Маркировка рекламы клиники: почему приходит Роскомнадзор, а не ФАС

Клиника заказала интеграцию у блогера или запустила кампанию в кабинете, проходит время — и приходит письмо. В нём не та аббревиатура, которую в клинике привыкли считать единственным адресатом рекламных претензий: не ФАС, а Роскомнадзор. Ошибки в адресате нет. Составы по рекламе разложены по двум ведомствам, и граница проходит не по отраслям, а по типу нарушения: что сказано в рекламе — антимонопольная служба, как реклама помечена и учтена — надзор в сфере связи и массовых коммуникаций. Разбираем, какая часть статьи 14.3 КоАП у кого, почему отсутствие идентификатора — это часть 16, а не часть 15, как пишут почти везде, как закон о рекламе распределяет ответственность в цепочке клиника — агентство — блогер и почему клиника теряет деньги там, где формально отвечает не она.

Письмо приходит не от того ведомства

Последовательность обычно такая. Клиника разместила рекламу — в рекламном кабинете, у блогера, в чужом телеграм-канале, на партнёрском сайте. Проходит несколько месяцев. Приходит документ, владелец открывает его и видит Роскомнадзор. Первая реакция предсказуемая: «мы не средство массовой информации, у нас нет вещания, при чём тут связь и массовые коммуникации».

Ведомство не перепутали. Административные составы по рекламе собраны в одной статье кодекса, но рассматривают дела по ней два разных органа, и делятся они не по отраслям и не по площадкам, а по тому, что именно нарушено. Содержание рекламы — антимонопольная служба. Пометка, идентификатор и отчётность — Роскомнадзор.

Для клиники это не «ещё один проверяющий», а два независимых процесса с разной механикой: разные основания для возбуждения дела, разные составы, разные шансы поспорить. Неприятная часть в том, что подготовка к одному не защищает от другого. Юрист, вычитавший тексты на соответствие требованиям к медицинской рекламе, ничего не сделал с маркировкой. Подрядчик, аккуратно получающий идентификаторы, ничего не сделал с содержанием.

Дальше по порядку: где проходит граница по тексту кодекса, какие части у кого, почему отсутствие идентификатора квалифицируется не той частью, которую называют в большинстве разборов, как закон распределяет ответственность между клиникой, агентством и блогером и что из этого стоит перенести в договоры.

Что изменилось в 2023 году: части одной статьи разошлись по двум ведомствам

Все административные составы по рекламе живут в статье 14.3 КоАП РФ. Долгое время дела по ней целиком вёл антимонопольный орган. После введения обязательного учёта интернет-рекламы часть составов передали другому ведомству — это сделал Федеральный закон от 24 июня 2023 года № 274-ФЗ.

Проверяется это не по пересказам, а по двум статьям кодекса о подведомственности, и формулировки там короткие. В части 1 статьи 23.44, которая описывает полномочия федерального органа исполнительной власти по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, в перечне дел стоит «частями 15 — 17 статьи 14.3».

В части 1 статьи 23.48, которая описывает полномочия антимонопольного органа, та же статья 14.3 упомянута иначе: «частями 1 — 14, 18 статьи 14.3».

Это и есть вся линия раздела, и она читается буквально. Роскомнадзор — части 15, 16 и 17. ФАС — части с первой по четырнадцатую, плюс восемнадцатая (она про рекламу средств доступа к заблокированным ресурсам и к клинике отношения не имеет).

Что это даёт на практике. Нарушение требований к рекламе медицинских услуг — это часть 5 статьи 14.3, то есть ФАС. Отсутствие пометки «реклама», отсутствие идентификатора, непереданные сведения — части 15, 16 и 17, то есть Роскомнадзор. Одна и та же публикация способна дать оба нарушения одновременно, и тогда это два разных дела в двух разных ведомствах, а не одно с двумя эпизодами.

Часть 15 и часть 16: их путают, а для гражданина потолок выше более чем втрое

Внутри «роскомнадзорной» тройки почти все открытые разборы сваливают маркировку в часть 15. Это неверно, и разница не косметическая.

Часть 15 — про отчётность. Дословно: «Неисполнение рекламодателем, рекламораспространителем, оператором рекламной системы обязанности по предоставлению информации или обязанности по обеспечению предоставления информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с законодательством о рекламе, либо нарушение установленных сроков исполнения таких обязанностей, либо предоставление в указанный орган при исполнении таких обязанностей неполной, недостоверной, неактуальной информации».

Часть 16 — про сам идентификатор. Дословно: «Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» без присвоенного оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы либо нарушение требований к его размещению».

Разница по существу: часть 15 наказывает за то, что вы не рассказали регулятору о рекламе или рассказали не то и не вовремя. Часть 16 — за то, что реклама вышла в свет без идентификатора либо он размещён с нарушением требований. Первое — про отчётный контур, второе — про сам креатив.

Разница в деньгах видна по вилкам штрафов.

Для юридического лица вилки по частям 15 и 16 совпадают — от 200 000 до 500 000 рублей, поэтому путаница в них редко замечается. А вот для гражданина верхняя граница отличается более чем втрое: 30 000 рублей по части 15 против 100 000 рублей по части 16. Нижняя граница тоже втрое выше — 10 000 против 30 000 рублей.

Это ровно тот случай, который касается блогеров, работающих как физические лица или самозанятые, и врачей, ведущих личные аккаунты. Когда в переписке с блогером звучит «там штраф до тридцати тысяч», речь идёт о части 15. Отсутствие идентификатора в его посте — это часть 16, и потолок другой.

Вилка означает, что конкретный размер определяет орган, рассматривающий дело; нижняя граница не гарантирована, верхняя не обязательна.

Статьи 14.3.3 в кодексе нет

Короткая проверка на качество источника, которая экономит часы. В отраслевых материалах регулярно встречается ссылка на «статью 14.3.3 КоАП» как на норму о маркировке рекламы. Такой статьи в кодексе нет.

В главе 14 после статьи 14.3 идёт статья 14.3.1 — о спонсорстве табака и никотинсодержащей продукции и стимулировании их продажи. Отдельной статьи о маркировке интернет-рекламы не существует: составы находятся внутри самой статьи 14.3, это её части 15, 16 и 17.

Пользоваться этим просто. Если материал, по которому вы собираетесь строить процедуру, ссылается на несуществующую норму, всё остальное в нём — суммы, сроки, распределение ролей — придётся перепроверять целиком. Ошибка в номере статьи почти никогда не бывает единственной.

Две логики проверки: заявление против сверки данных

Разделение ведомств меняет не только адресата письма, но и характер проверки.

Антимонопольный орган работает с содержанием, а содержание оценочно. Является ли формулировка обещанием результата, ссылается ли текст на конкретный случай излечения, достаточна ли площадь предупреждения о противопоказаниях — всё это вопросы квалификации, по которым есть предмет спора. Здесь можно доказывать, что материал не является рекламой, что формулировка не образует запрещённого утверждения, что требования к оформлению соблюдены.

Надзор за маркировкой устроен иначе, и это следует из самой конструкции учёта. Сведения о распространённой в интернете рекламе стекаются в учётную систему регулятора через операторов рекламных данных: у ведомства на входе не жалоба, а массив записей. Наличие идентификатора — не оценочная категория. Он либо присвоен и размещён по правилам, либо нет.

Отсюда разная тактика. С содержательной претензией имеет смысл идти в спор и готовить позицию. С претензией по маркировке спорить, как правило, не о чем: единственное содержательное возражение — «мы считали это информационным сообщением, а не рекламой» — переводит разговор обратно в плоскость определения рекламы, то есть в зону, где решение принимает не ваш маркетолог.

Практический вывод для клиники: содержание рекламы — работа юриста и редактора, маркировка — работа процедуры. Первое можно защищать аргументами, второе можно только выполнять.

Что подаётся в Роскомнадзор и кем

Учётный контур описан в статье 18.1 закона «О рекламе». Часть 1 возлагает учёт, хранение и обработку информации о распространённой в интернете рекламе на федеральный орган по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи.

Часть 3 называет обязанных: рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и иные лица, разместившие рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России. Обратите внимание на перечень: рекламодатель, то есть сама клиника, назван первым.

Часть 13 определяет судьбу этих данных: информация «подлежит хранению указанным федеральным органом исполнительной власти не менее трех лет со дня ее получения». Публикация, которая давно исчезла из ленты, продолжает существовать в виде записи.

Порядок и сроки передачи установлены не самим законом, а актами Правительства, к которым статья отсылает. Календаря отчётности в тексте закона нет, поэтому за конкретными датами идут к своему оператору рекламных данных: это его рабочий регламент, и воспроизводить его по памяти — плохая идея.

Требования к самому объявлению — в частях 16 и 17 той же статьи. Часть 16 — пометка «реклама» и указание на рекламодателя либо на страницу с информацией о нём. Часть 17 — идентификатор рекламы, уникальное цифровое обозначение для прослеживаемости, требования к которому устанавливает регулятор.

Для клиники здесь важно одно: это два разных действия. Написать слово «реклама» в посте — не то же самое, что получить идентификатор и разместить его по правилам. И наоборот: полученный идентификатор не заменяет пометку.

Путь одной интеграции: от согласования до записи в реестре

Соберём процедуру целиком на примере одной интеграции с блогером — это самый частый канал, где у клиники всё разваливается.

Первое — роли. До размещения нужно письменно определить, кто рекламодатель, кто рекламораспространитель и есть ли между ними посредник. От этого зависит, кто что делает дальше и с кого потом спросят.

Второе — идентификатор до публикации. Он присваивается оператором рекламных данных и должен существовать к моменту выхода материала, а не появиться задним числом. Часть 16 статьи 14.3 наказывает именно распространение без него.

Третье — публикация с полным набором. Пометка «реклама», указание на рекламодателя или страницу с информацией о нём, размещённый по требованиям идентификатор.

Четвёртое — передача сведений. После размещения в учётную систему уходит фактура: кто, где, что и на какую сумму размещал, за какой период.

Пятое — хранение. Запись оседает у регулятора и хранится не менее трёх лет.

Слабое место цепочки почти всегда одно и то же — стык между тем, кто заказал, и тем, кто разместил. Клиника считает, что идентификатор берёт блогер. Блогер считает, что его даёт агентство. Агентство считает, что раз бюджет прошёл мимо него, обязанность не его. В итоге материал выходит без идентификатора, и это уже состоявшееся нарушение — исправить его после публикации нельзя.

Цепочка клиника — агентство — блогер: кто за что отвечает

Ответственность распределяет статья 38 закона «О рекламе», и сделано это перечнями норм — не общими словами, а списками статей и частей. Читать надо буквально: если нормы в перечне нет, соответствующая роль по ней не отвечает.

Часть 6 — про рекламодателя, то есть про клинику. В её перечне среди прочего значатся «статьями 24 — 25.1». Это вся медицинская специфика: предупреждение о противопоказаниях, отзывы, ссылки на конкретные случаи излечения, рецептурные препараты и методы.

Часть 7 — про рекламораспространителя, то есть про блогера или площадку. В её перечне есть «частью 16 статьи 18.1» — это пометка «реклама» — и «частями 7 — 9 статьи 24», то есть противопоказания и рецептурка тоже.

Складывается несимметричная картина, и симметрии в ней ждать не надо.

Две строки заслуживают отдельного внимания. Первая: за отсутствие пометки «реклама» рекламодатель по статье 38 не отвечает — эта норма стоит только в перечне распространителя. Вторая: за отзывы и ссылки на конкретные случаи излечения не отвечает распространитель — часть 3 статьи 24 распространяет на медицинские услуги пункты 2–5 части 1, а этих пунктов в перечне части 7 нет. То есть блогер напишет, а спросят с клиники. Почему согласие пациента этот риск не закрывает, разобрано отдельно — в материале про фото «до и после»; та же логика работает и с отзывами в медицине.

Идентификатор в статье 38 не распределён вообще

Теперь строка, которой в таблице нет и не может быть. Часть 17 статьи 18.1 — та самая, про идентификатор — не упомянута ни в перечне части 6 статьи 38, ни в перечне части 7. Пометка «реклама» из части 16 в перечне распространителя есть. Идентификатора из части 17 нет нигде.

Как это читать. Закон о рекламе не назначает роль, на которой висит обязанность по идентификатору, — механизма распределения для неё в статье 38 просто не построено. При этом состав в кодексе сформулирован безлично: наказывается «распространение рекламы… без присвоенного… идентификатора рекламы либо нарушение требований к его размещению». В диспозиции назван результат, а не субъект.

Практический смысл для владельца клиники неприятный. Возражение «идентификатор должен был получить блогер, мы тут ни при чём» не опирается на готовое распределение ролей в тексте закона — его там нет. Как эта конструкция применяется в конкретной ситуации, определяется по материалам конкретного дела, и придумывать за юриста ответ мы не будем.

Зато отсюда прямо следует, что делать. Раз закон роль не назначил, единственное место, где неопределённость снимается между сторонами, — договор. Не устная договорённость и не переписка в мессенджере, а пункт с указанием, кто получает идентификатор, к какому сроку и чем это подтверждает.

И ещё одно следствие, которое стоит держать в голове при согласовании любого материала: требований к одному посту получается три, и они независимы друг от друга. Выполнить два из трёх — значит нарушить.

Реестр блогеров: отвечает не клиника, а теряет клиника

Отдельная линия, где клиника формально не отвечает, но платит.

Часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе» начинается так: «Не допускается распространение рекламы на персональных страницах, указанных в части 1.3 статьи 10.6 Федерального закона от 27 июля 2006 года N 149-ФЗ». Отсылка ведёт к закону об информации, где описан порядок для пользователя, персональная страница которого доступна более чем 10 000 пользователей: он обязан предоставить в Роскомнадзор сведения, позволяющие его идентифицировать, а ведомство ведёт перечень таких страниц.

Эта конструкция введена Федеральным законом от 8 августа 2024 года № 303-ФЗ. Закон вводился ступенчато, разные его положения вступали в силу в разные даты, и точную дату по этому подпункту мы отдельно не сверяли — перед тем как ссылаться на неё в договоре, её надо уточнить у юриста по действующей редакции.

Кто отвечает. По статье 38 часть 10.6 попала в перечень части 7, то есть распространителя, и не попала в перечень части 6, то есть рекламодателя. Административная ответственность здесь — на блогере, не на клинике.

Почему клиника всё равно теряет. Она оплачивает размещение, которое запрещено законом. Пост снимается или оказывается нарушением, бюджет потрачен, интеграция не отрабатывает заявленный срок, а возврат денег — вопрос вашего договора, а не закона. Проверка контрагента по перечню Роскомнадзора делается до оплаты и занимает минуты; после оплаты она уже ничего не спасает.

Отчисления три процента: платит не рекламодатель

Ещё одно место, где отраслевые пересказы подменяют субъекта. Статья 18.2 закона «О рекламе» ввела обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете. В публикациях это регулярно называют «налогом на рекламодателя», и владелец клиники начинает искать, куда ему платить.

По части 1 платят «рекламораспространители и операторы рекламных систем, осуществляющие распространение в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации». Часть 10 распространяет обязанность также на лиц, действующих «по поручению и за счет рекламодателя», — это про агентства и посредников. Размер отчисления — 3 процента от базы расчёта, периодичность квартальная.

Единственный случай, когда обязанность прямо ложится на клинику, описан в части 5: договор с иностранным лицом. Тогда российский рекламодатель исчисляет и удерживает отчисление сам.

Экономически отчисление всё равно оказывается в вашем счёте — распространитель закладывает его в цену размещения. Но юридически обязанность не ваша, и это влияет на две практические вещи: как сформулирован договор и кто по нему отчитывается. Требование подрядчика «доплатите нам три процента сверху как ваш налог» юридической опоры в статье 18.2 не имеет — это вопрос ценообразования, который обсуждается как ценообразование.

Реклама или информирование: что маркировать в блоге клиники

Самый частый вопрос управляющего звучит так: маркировать ли собственный контент клиники — статьи в блоге, пост о новом враче, публикацию прайса, карточку услуги.

Отправная точка — определение. Пункт 1 статьи 3 закона: реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Часть 2 статьи 2 перечисляет, на что закон не распространяется. Для клиники значимы два пункта: «информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом» и «вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера». Пункт 3 того же перечня выводит из-под закона справочно-информационные и аналитические материалы, у которых продвижение товара не является целью, — на этот пункт часто ссылаются, когда речь заходит о блоге клиники.

Простого правила из этого не выводится, и честнее это признать. Граница между информационным сообщением и рекламой в тексте закона задана через оценочные признаки — «неопределённый круг лиц», «направленность на продвижение», — а не через перечень форматов. Универсального ответа, который закрывал бы блог клиники целиком, в законе нет.

Что можно сделать до похода к юристу: развести материалы по назначению и не смешивать их в одном потоке. Обязательная информация о клинике, враче и услуге — один контур. Материалы, направленные на продвижение конкретной услуги неопределённому кругу и оплаченные как размещение, — другой контур, со всей процедурой целиком. Спорное — на стол юристу до публикации.

Ошибка в эту сторону дороже, чем кажется. Разместили как информационное, регулятор счёл рекламой — и на выходе получается распространение без идентификатора, то есть часть 16 со всеми последствиями. Обратная ошибка — промаркировать лишнее — стоит только неловкости.

Условный расчёт: во сколько обходится одно непромаркированное размещение

Считать здесь полезно не «размер штрафа», а стоимость процедуры против стоимости риска. Расчёт ниже условный: числа в нём взяты для иллюстрации механики, а не из чьей-либо практики, и подставлять надо свои.

Каркас расчёта

Ожидаемые потери за период складываются из четырёх множителей: числа рекламных размещений; доли размещений, по которым процедура не соблюдена; вероятности того, что нарушение будет выявлено; и размера санкции по соответствующей части статьи 14.3 для вашей организационно-правовой формы.

Первый множитель считается по медиаплану. Второй — по факту: сколько размещений за квартал прошло без подтверждённого идентификатора. Третий оценить точно нельзя, но важно понимать, что маркировка проверяется через сверку данных, а не через жалобы, поэтому занижать его по аналогии с содержательными нарушениями не стоит. Четвёртый берётся из таблицы выше.

Условный пример

Пусть условная клиника делает 12 рекламных размещений в квартал, то есть 48 за год: интеграции у блогеров, посевы в каналах, кампании в кабинетах. Пусть по 4 из них идентификатор не получен — это одно размещение из двенадцати. Клиника — юридическое лицо, значит вилка по части 16 составляет от 200 000 до 500 000 рублей.

Даже одно дело по нижней границе — 200 000 рублей. Сопоставьте это с тем, сколько клиника вообще может позволить себе платить за пациента: если предельная стоимость привлечения посчитана от маржи услуги, а не от среднего CPL (мы разбирали это в материале про предельный CAC клиники), станет видно, скольким пациентам равен один такой эпизод.

Вторая половина расчёта — про сложение. Одно и то же размещение способно дать два дела в двух ведомствах: содержание — часть 5 статьи 14.3 (для юридического лица от 200 000 до 500 000 рублей), маркировка — часть 16 (та же вилка). Это не альтернатива, это разные составы у разных органов.

Против этого стоит стоимость соблюдения: время человека, который получает идентификаторы, ведёт реестр размещений и передаёт сведения, плюс тарифы оператора рекламных данных. Конкретные суммы у операторов разные и зависят от объёма — их уточняют у своего оператора, выдумывать их мы не будем. Смысл расчёта не в точности, а в порядке величин: процедура почти всегда дешевле одного эпизода.

Что закрепить в договорах и в регламенте

Всё, что разобрано выше, сводится к нескольким пунктам, которые имеет смысл держать в договорах и в одном внутреннем регламенте.

В договоре с агентством. Кто рекламодатель, а кто распространитель по каждому каналу отдельно. Кто получает идентификатор и к какому моменту. Кто передаёт сведения и по какому регламенту оператора рекламных данных. Обязанность согласовывать тексты и креативы до запуска и запрет менять согласованное в кабинете без письменного подтверждения. Где хранятся согласованные макеты и подтверждения по идентификаторам.

В договоре с блогером. Подтверждение того, что сведения о его персональной странице поданы в Роскомнадзор, — проверенное до оплаты, а не со слов. Обязанность разместить пометку «реклама», данные о рекламодателе и идентификатор. Обязанность не менять согласованный текст: правки блогера — самый частый источник фраз про гарантию результата и личный опыт применения, за которые отвечает клиника.

Во внутреннем регламенте. Единый реестр размещений: дата, канал, площадка, сумма, идентификатор, ссылка на согласованный макет, отметка о передаче сведений. Один ответственный человек, а не «маркетолог и юрист вместе». И правило по умолчанию: сомневаешься, реклама это или информирование, — идёшь к юристу до публикации.

И последнее, что стоит сказать прямо: разделение ведомств не увеличивает объём работы вдвое. Оно требует, чтобы в клинике были две разные привычки — вычитывать содержание и соблюдать процедуру. Первая живёт у юриста и редактора, вторая — в регламенте и договорах. Как мы выстраиваем такой контур вместе с рекламными кампаниями клиники, описано на странице агентства медицинского маркетинга.