Фото «до и после»: почему согласие пациента вас не спасает

Юрист посмотрел форму информированного согласия, дописал в неё пункт про использование фотографий в рекламных и информационных материалах, пациенты подписывают — и вопрос считается закрытым. На самом деле закрыт другой вопрос. Запрет на «до и после» в рекламе медицинских услуг живёт не в законе о персональных данных, а в законе о рекламе, и устроен он иначе: это запрет на содержание рекламы, а не на обработку данных пациента. Согласие снимает претензии пациента — и только их. Разбираем, что дословно написано в норме, какие три разные нормы обычно путают между собой, где единственное исключение, чем «до и после» заменяется без потери убедительности и как всё это соотносится с портфолио специалиста, агрегаторами и блогерами.

Согласие подписано — и почему на этом обычно останавливаются

Разговор почти всегда идёт одинаково. Клиника показывает результаты работ — в разделе «Наши работы», в карусели в соцсети, в презентации на стойке администратора. Кто-то из знакомых говорит, что за такие фотографии штрафуют. Владелец идёт к юристу. Юрист смотрит форму согласия, добавляет туда пункт про использование фотографий в рекламе, отдельно закрывает обработку данных о состоянии здоровья — и на этом работа заканчивается.

Дальше клиника живёт с ощущением, что риск снят. Согласие подписано каждым, кто попал в кадр. Лица закрыты или не закрыты — по договорённости с пациентом. В подписи на всякий случай стоит «результат индивидуален».

Закрыт при этом действительно был вопрос — просто не тот. Юрист по персональным данным работал с правами конкретного человека: чтобы пациент потом не пришёл с иском, чтобы данные о здоровье обрабатывались законно, чтобы изображение использовалось с разрешения. Скорее всего, он сделал это правильно. Но запрет на «до и после» в рекламе медицинских услуг лежит не там. Он лежит в законе о рекламе и адресован не отношениям клиники с пациентом, а содержанию самой рекламы.

Разница здесь практическая, а не терминологическая. Иск от пациента — частный спор, и согласие в нём главный аргумент клиники. Дело о ненадлежащей рекламе возбуждает антимонопольный орган по собственной инициативе или по чужой жалобе, и подписанной пациентом бумаге там просто негде участвовать. Пациент не может разрешить клинике то, что закон запрещает клинике безотносительно пациента.

Что дословно запрещает закон о рекламе

Речь о статье 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Цитаты ниже — по тексту закона в редакции от 29.12.2025.

Сама часть 1 статьи 24 написана про рекламу лекарственных средств. Реклама лекарственных средств, среди прочего, не должна:

— пункт 2 — «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования»;

— пункт 3 — «содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования»;

— пункт 5 — «содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья».

К клинике всё это отношения бы не имело, если бы не часть 3 той же статьи: «Требования пунктов 2 — 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».

То есть перечисленные запреты переносятся на рекламу медицинских услуг целиком — без оговорок про согласие, про обезличивание, про добровольность участия пациента. В тексте нормы вообще нет слов «персональные данные», «согласие» и «изображение». Предмет регулирования здесь другой: что именно разрешено сказать рынку.

Отсюда следствие, которое и оказывается неприятным. Фотография «до и после» — это и есть ссылка на конкретный случай улучшения состояния здоровья в результате применения услуги. Ровно ради этого её и публикуют: она убеждает именно тем, что случай конкретный. Закрытое лицо, отсутствие имени и подпись «результат индивидуален» в этой конструкции ничего не меняют — конкретный случай остаётся конкретным случаем.

Оговорку, которую здесь нельзя снимать, назову сразу. Квалификацию конкретного материала даёт антимонопольный орган, а при споре — суд, и статья в блоге такой квалификации не заменяет. Спор о том, считать ли эстетический результат «улучшением состояния здоровья», в принципе возможен; разъяснений ФАС, которые бы его однозначно закрывали, я не нашёл. Но строить маркетинг на надежде выиграть этот спор — отдельное управленческое решение, и принимать его стоит осознанно, а не по инерции.

Что на самом деле закрывает подписанное согласие

Чтобы увидеть подмену, полезно разложить «согласие» на три разных документа, которые обычно живут в одной папке и в разговоре сливаются в один.

Врачебная тайна

Федеральный закон от 21.11.2011 № 323-ФЗ, статья 13, редакция от 04.08.2026. Часть 1: «Сведения о факте обращения гражданина за оказанием медицинской помощи, состоянии его здоровья и диагнозе, иные сведения, полученные при его медицинском обследовании и лечении, составляют врачебную тайну». Часть 3 разрешает разглашение таких сведений «с письменного согласия гражданина или его законного представителя».

Изображение гражданина

Гражданский кодекс, статья 152.1, пункт 1: «Обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, а также видеозаписи или произведения изобразительного искусства, в которых он изображен) допускаются только с согласия этого гражданина».

Персональные данные

Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ, статья 10, часть 1: обработка специальных категорий персональных данных, «касающихся расовой, национальной принадлежности, политических взглядов, религиозных или философских убеждений, состояния здоровья, интимной жизни, не допускается, за исключением случаев, предусмотренных частями 2 и 2.1 настоящей статьи». Первый же из этих случаев — «субъект персональных данных дал согласие в письменной форме на обработку своих персональных данных». Цитаты по редакции от 26.07.2026; КонсультантПлюс при этом помечает, что подготовлена редакция с изменениями, не вступившими в силу, — перед использованием в документах дату действия стоит перепроверить.

Все три нормы устроены одинаково: они защищают конкретного человека, и потому его согласие в них работает. Он распоряжается своей тайной, своим изображением, своими данными.

Статья 24 закона о рекламе устроена иначе. Она не защищает пациента, изображённого на снимке. Она ограничивает то, что рекламодатель говорит неопределённому кругу людей, которые этого пациента никогда не видели. У такого запрета нет частного выгодоприобретателя, чьё разрешение могло бы его снять, — и никакого механизма «снять запрет согласием» в тексте статьи не предусмотрено.

Практический вывод для владельца короткий: юрист по персональным данным и юрист по рекламному законодательству решают разные задачи. Если вопрос «до и после» задавали только первому, ответ вы получили верный — но не на тот вопрос.

Единственное исключение: аудитория из медработников

Исключение в законе есть, ровно одно, и оно не про согласие. Часть 5 статьи 24: «Требования пунктов 2 и 3 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники».

Читаем внимательно. Освобождение даётся не по типу материала и не по наличию подписи пациента, а по аудитории. Разрешено показывать конкретные случаи и благодарности там, где потребителями рекламы являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Слово «исключительно» в норме стоит, и снимать его нельзя.

Отсюда рабочее следствие для клиники: одни и те же снимки могут быть законны в докладе на профессиональной конференции и незаконны в открытом аккаунте. Материал не меняется — меняется аудитория.

Реклама или не реклама: где проходит граница

Второй способ, которым владелец пытается закрыть вопрос, — сказать, что это не реклама. Иногда это верно, но проверяется не на слух.

Определение из статьи 3 закона: реклама — «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Плюс статья 2, часть 2: закон не распространяется, в частности, на «информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом» и на «справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой».

Практический тест из этих двух норм складывается из трёх вопросов подряд.

Третий вопрос обычно и решает дело. Часть сведений исполнитель платных услуг раскрывает не по своему выбору, а по обязанности; конкретный состав такого раскрытия задают отраслевые правила и законодательство о защите прав потребителей, и сверять его нужно с юристом, а не по памяти. Галерея результатов в этот состав не входит ни при каком прочтении: размещать её никто не обязывал, значит, она стоит на сайте с одной целью — убеждать. Это и есть признак продвижения.

Медицинская услуга или бытовая: от чего зависит применимость

Всё сказанное работает при одном условии: рекламируется медицинская услуга. Для салона с бытовыми косметическими услугами специальные запреты статьи 24 не включаются — там остаются общие требования к рекламе и обычные вопросы согласия на использование изображения.

Граница проходит по лицензии — и для маркетинга косметологии это самый недооценённый вопрос. Определяет её не маркетолог и не текст в блоге, а перечень работ и услуг, на которые выдана лицензия вашей организации, и профиль, по которому фактически оказывается процедура. У многих салонов красоты в одном помещении соседствуют оба режима: часть кабинетов работает по медицинской лицензии, часть — нет. Тогда и правила для рекламы у них разные, хотя сайт один.

Что с этим делать практически: возьмите приложение к своей лицензии, выпишите оттуда перечень, и напротив каждой позиции прайса поставьте отметку — медицинская услуга или нет. Дальше все материалы, которые продвигают позиции из первой группы, живут по правилам статьи 24. Эту таблицу делает юрист вместе с главным врачом, а не подрядчик по рекламе; подрядчик получает её уже готовой и работает по ней.

Отдельная ловушка — материал, который продвигает сразу обе группы. Пост про «наши процедуры» с фотографиями результатов инъекционной работы не становится безопаснее оттого, что в том же посте упомянут уход. Оценивается объект рекламирования, а не структура публикации.

Кто отвечает: клиника, подрядчик, блогер

Следующий вопрос владельца обычно звучит так: «Мы отдали соцсети агентству, снимал блогер, публиковала администратор — с кого спросят?»

Ответ в статье 38 закона о рекламе. Часть 6: «Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований, установленных… статьями 24 — 25.1…» — то есть за всю статью 24 целиком. Часть 7 перечисляет, за что отвечает рекламораспространитель, и из статьи 24 там названы только «частями 7 — 9 статьи 24».

Разница принципиальная. За отсутствие предупреждения о противопоказаниях и за нарушение запрета из части 8 отвечают оба. А за «до и после» и за благодарности — только рекламодатель, то есть тот, кто определил объект рекламирования и содержание рекламы. Для клиники это почти всегда сама клиника.

Значит, конструкция «это личный аккаунт врача» или «это блогер, у нас с ним только договор» риск не переносит. Если объект рекламирования и содержание определяла клиника — по этой норме отвечает клиника.

Рекламопроизводитель — например, продакшн или агентство — по части 8 статьи 38 отвечает за те же нарушения, но только если будет доказано, что нарушение произошло по его вине. То есть договор с подрядчиком не переносит риск, он лишь распределяет его при доказанной вине. Именно поэтому запреты стоит вписывать не в устную договорённость, а в техническое задание.

Цена вопроса и как перевести её в свои единицы

Санкция за нарушение требований к рекламе медицинских услуг — часть 5 статьи 14.3 КоАП. Дословно она предусматривает штраф «на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

Штраф — не единственное последствие и обычно не главное. По части 10 статьи 38 закона о рекламе уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения. То есть материалы всё равно придётся снять, а если реклама признана недостоверной, антимонопольный орган по части 3 той же статьи вправе через суд потребовать публичного опровержения за счёт рекламодателя.

Чтобы перевести это в свои единицы, посчитайте условный пример на собственных числах. Возьмите нижнюю границу штрафа для юридического лица — двести тысяч рублей — и разделите её на вашу маржу с одной процедуры. Получится, сколько процедур уходит на один эпизод, ещё до стоимости переделки материалов и до простоя рекламной кампании. Числа маржи я намеренно не подставляю: у инъекционного кабинета и у аппаратной косметологии они различаются в разы, а выдуманная цифра здесь была бы хуже, чем её отсутствие.

Что показывать вместо «до и после»

Главное возражение маркетолога справедливо: «до и после» убеждает лучше всего остального, и просто убрать галерею — значит уронить конверсию. Поэтому убирать надо не одно, а менять на другое.

Работает такая замена, потому что снимок результата закрывает у человека всего два страха: «получится ли» и «не обманут ли». Первый из них закон закрывать запрещает. Второй закрывается совершенно другими средствами, и нередко лучше.

Что становится на это место:

— Процесс вместо результата. Как выглядит кабинет, какое оборудование, как готовят, что происходит по шагам, сколько это длится, что чувствует человек. Это не ссылка на случай улучшения здоровья, это описание услуги.

— Метод, объяснённый до конца. На чём основан, чем отличается от соседнего, в каких случаях не подходит. Честно названные ограничения снимают недоверие сильнее, чем ещё одна пара снимков.

— Специалист. Образование, специализация, стаж, сертификаты, участие в профессиональных мероприятиях. Проверяемые факты о человеке, а не о результате.

— Цена и её состав. Из чего складывается, что входит, что оплачивается отдельно, сколько нужно визитов. Разбор цены закрывает страх обмана точнее, чем фотография.

— Ответы на вопросы, которые задают на консультации. Их у администратора и врача накапливаются десятки, и это готовый материал: он и продаёт, и снимает нагрузку с приёма.

И ещё одно, о чём забывают при переделке: любая реклама медицинской услуги по части 7 статьи 24 должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и о необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалистов. Это требование не исчезает оттого, что вы убрали снимки, — оно относится ко всей рекламе медуслуг.

Как собрать из этого работающий поток материалов, а не разовую переделку страницы, — это уже задача контент-маркетинга: темы берутся из вопросов на консультациях, а не из головы.

Портфолио специалиста: где оно перестаёт быть портфолио

Отдельный спор внутри клиники — про портфолио. Врач говорит: это моя профессиональная работа, я показываю её коллегам, это не реклама клиники.

Иногда так и есть. Проверять надо по тому же тесту: кому адресовано и зачем размещено. Разбор случая в закрытом профессиональном сообществе, где статус участника подтверждают, доклад на конференции, публикация в специализированном издании для медработников — это то, о чём написана часть 5 статьи 24.

Открытый аккаунт с подписью «запись в директ» — не это. Аудитория там неопределённая, цель — привести пациента, и обе части определения рекламы выполняются. Профессиональный характер материала здесь ничего не решает: норма освобождает по аудитории, а не по жанру.

Честно назову границу собственного знания. Как именно оценивается «исключительно медицинские и фармацевтические работники» применительно к онлайн-форматам — закрытым каналам, вебинарам с регистрацией по документу, профессиональным сообществам — я разъяснений не нашёл. Норма писалась, когда основным носителем было печатное издание. Если вы строите профессиональный канал как отдельный контур, порядок доступа к нему стоит согласовать с юристом заранее, а не после первой жалобы.

Есть и вторая причина не сваливать портфолио врача и витрину клиники в одну кучу, уже не юридическая: страница специалиста и страница услуги решают разные задачи и по-разному приводят людей — это разобрано в материале про страницы врачей против страниц услуг.

Агрегаторы, карты и чужие витрины

Дальше начинается то, что владелец контролирует хуже: чужие площадки. Карточка на агрегаторе, профиль на карте, витрина в маркетплейсе услуг — везде есть блок с фотографиями и блок с отзывами.

Разделять здесь надо по тому, кто определил содержание. Рекламодатель по статье 3 закона — «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Если фотографии результатов в карточку загрузила клиника, определила их клиника, и роль площадки этого не меняет.

С отзывами тоньше. Отзыв, который пациент оставил на площадке сам, — это не материал, содержание которого определяла клиника. А вот собранная клиникой подборка благодарностей, вынесенная в рекламный блок на своём сайте или в объявление, — ровно то, что описано в пункте 3 части 1 статьи 24. Разница не в словах отзыва, а в том, кто и зачем его туда поставил.

Практический порядок действий такой же скучный, как обычно: составить список всех площадок, где у клиники есть карточка, зайти в каждую и посмотреть, что там загружено и кем. Обычно выясняется, что половину карточек заводил уволившийся администратор, а фотографии в них никто не пересматривал с открытия. Про то, как вообще устроена работа с отзывами в медицине и где проходит граница дозволенного, есть отдельный разбор — отзывы в медицине.

Блогеры, обзоры и «личный опыт»

Реклама у блогеров — самый частый способ получить нарушение, о котором клиника узнаёт последней. Схема стандартная: блогер приходит на процедуру, снимает результат, рассказывает о впечатлениях, ставит отметку клиники.

Здесь складываются сразу два запрещённых элемента. Снятый результат — ссылка на конкретный случай. Рассказ «мне очень понравилось, спасибо доктору» — выражение благодарности физическим лицом. Оба пункта распространены на рекламу медуслуг частью 3 статьи 24.

А по статье 38 за оба отвечает рекламодатель, не блогер: в перечне обязанностей рекламораспространителя из статьи 24 названы только части 7-9. То есть клиника платит за размещение, получает нарушение и отвечает за него сама, а автор ролика по этой конкретной норме — нет.

Отсюда единственный работающий вывод: содержание согласовывается до съёмки, а не после публикации. В техническое задание блогеру попадают три вещи — что показывать нельзя, какими словами нельзя описывать эффект и какое предупреждение должно быть в кадре и в описании. Приёмка ролика делается до выхода, а не по факту.

Как пересобрать раздел за один подход

Разовая уборка галереи ничего не решает: через полгода снимки возвращаются, потому что администратор не знал, а подрядчику никто не сказал. Поэтому переделку имеет смысл делать как один проект с фиксацией правил на выходе.

Порядок работ простой и укладывается в несколько дней.

Сначала инвентаризация: собрать в одну таблицу все носители — страницы сайта, посты и закреплённые истории, карточки на агрегаторах и картах, презентации у администратора, полиграфию, объявления в рекламных кабинетах. Обычно на этом шаге и выясняется реальный масштаб.

Затем разметка по лицензии: какие позиции продвигают медицинские услуги, а какие бытовые. Эту разметку даёт юрист с главным врачом.

Затем разделение рекламы и обязательной информации по тесту из раздела про границу. Обязательное раскрытие остаётся как есть, галерея результатов уходит в переделку.

Затем замена содержания: процесс, метод, специалист, цена и ответы на вопросы вместо снимков результата. И только в конце — правила: короткий документ на одну страницу, который получают администратор, подрядчик по рекламе и каждый блогер до съёмки.

Если наводить порядок не в одном разделе, а во всём маркетинге клиники, соседние узлы разобраны в материале про продвижение косметологии и салонов красоты: там про каналы, запись и то, откуда вообще берётся первичный поток.

Что проверить на этой неделе

Если сокращать всё до списка, который можно отдать помощнику прямо сегодня, получится шесть пунктов.

Первое: выяснить, к кому именно ходили с вопросом про «до и после» — к специалисту по персональным данным или к специалисту по рекламному законодательству. Если к первому, вопрос про рекламу ещё не задавался.

Второе: получить приложение к лицензии и разметить прайс на медицинские и немедицинские позиции.

Третье: собрать список всех носителей, включая чужие площадки и папку администратора.

Четвёртое: проверить, есть ли в рекламных материалах предупреждение о противопоказаниях и о необходимости консультации, и соответствует ли оно требованиям части 7 статьи 24 по размеру и длительности.

Пятое: посмотреть, что уходит блогерам в техническом задании, и добавить туда запреты и предупреждение.

Шестое: решить осознанно, что клиника показывает вместо результата, и поставить это на место снимков, а не оставить пустое место. Пустое место конверсию роняет, замена — нет.

Ничего из перечисленного не требует бюджета. Требует одного дня работы и решения, что этот узел закрывается целиком, а не подписью пациента.