Как продвигать ДСЖ, когда 90% рынка у одного игрока

За первый год долевого страхования жизни рынок собрал заметно меньше, чем ставил себе целью Минфин, а подавляющая часть продаж пришлась на одну компанию. Обычная реакция на такие цифры — искать причину в рекламе: мало показов, слабые креативы, дорогой лид. Но у ДСЖ узкое место в другом: продукт не объясняется за один контакт, а всё, чем его удобно было бы объяснить коротко, регулятор закрыл. Разбираем, что именно продаётся по закону, что можно и чего нельзя говорить в рекламе, как устроен обязательный ключевой информационный документ, на какую аудиторию продукт ложится по среднему взносу и как считать канал, в котором до сделки нужно несколько разговоров.

Почему это не проблема трафика

Долевое страхование жизни продаётся в России с 1 января 2025 года. Задача, которую Минфин поставил в сентябре 2024 года, — продать за 2025 год полисов на 250 млрд ₽. По материалу «Коммерсанта» от 3 февраля 2026 года, за 11 месяцев 2025 года было заключено 13 тыс. договоров на 22 млрд ₽. Там же сказано, что на момент публикации полисы ДСЖ предлагали всего восемь страховых компаний, а более 90% продаж пришлось на «СберСтрахование жизни».

Внутри компании такие цифры читаются одинаково: не сработал маркетинг. Плохо объяснили, мало вложили, не тот канал. Дальше идёт бюджет на охват, и через квартал история повторяется.

Но в тех же данных есть три вещи, которые в версию «плохая реклама» не укладываются. Первая: продукт вывели в продажу восемь компаний — то есть большинство участников рынка страхования жизни, судя по этой цифре, его в продажу не выводило. Вторая: продажи собрались у игрока с самой большой розничной сетью, а не у того, кто больше рекламировался. Третья: квартальная динамика была рваной — 3,1 млрд ₽ во II квартале 2025 года и 9,4 млрд ₽ в III квартале.

Так выглядит не провал рекламы, а продукт, который трудно донести до конца. Причём трудность здесь не в тексте, а в конструкции: объяснение занимает больше времени, чем даёт любой рекламный формат, и часть привычных упрощений запрещена законом. Дальше по шагам — что именно продаётся, что можно сказать, чего нельзя, и как из этого собирается рабочая воронка.

Что именно продаётся: определение из закона

Долевое страхование жизни описано в статье 11.1 Закона РФ от 27 ноября 1992 года № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации». Статья введена Федеральным законом от 25 декабря 2023 года № 631-ФЗ.

Пункт 1 начинается так: «По договору долевого страхования жизни часть страховой премии, уплаченной страхователем страховой организации, направляется в соответствии с указанием страхователя на приобретение инвестиционных паев открытых паевых инвестиционных фондов…» — дальше в пункте описан случай с закрытыми фондами.

Для маркетинга здесь важны три вещи, и каждая из них — отдельная сущность, которую придётся объяснять.

Первое: взнос делится. Закон прямо говорит, что на приобретение паёв направляется часть премии, — значит, остальная часть работает внутри страхового договора. Человеку нужно объяснить, что он оплачивает две вещи одновременно и что пропорция между ними — предмет договора, а не константа.

Второе: фонды выбирает страхователь — премия направляется на приобретение паёв «в соответствии с указанием страхователя». То есть решение об инвестиционной части остаётся за клиентом, и вместе с решением остаётся риск.

Третье: договор заключается со страховой организацией. Это не вклад в банке и не покупка паёв напрямую, хотя внешне разговор о нём часто идёт именно в этих терминах.

Попробуйте уложить эти три пункта в баннер, в тридцатисекундный ролик или в один экран посадочной страницы — и станет видно, откуда берётся разрыв между планом и фактом. Продукт требует не сообщения, а последовательности сообщений.

Две цифры за 2025 год, которые нельзя складывать

Перед тем как что-то планировать, стоит разобраться с самими цифрами: в публикациях об итогах первого года ходят разные величины, и их регулярно ставят рядом как сопоставимые.

«Коммерсантъ» 3 февраля 2026 года писал о 22 млрд ₽ и 13 тыс. договоров за 11 месяцев 2025 года — это оценка рынка целиком. 5 марта 2026 года в «Ведомостях» вышел пресс-релиз «СберСтрахования жизни»: более 18 тыс. россиян оформили долевое страхование жизни, вложив в него 39 млрд ₽, средний взнос по программе — 2,1 млн ₽. Это данные одной компании о своих клиентах. Позже, 18 июня 2026 года, «Ведомости» в редакционном материале приводили формулировку «за 2025 г. россияне оформили полисы ДСЖ на 39 млрд» — уже как рыночную величину.

Обратите внимание на нестыковку в самой таблице: 13 тыс. договоров по рынку за 11 месяцев — меньше, чем более 18 тыс. клиентов у одной компании за год. Это не значит, что кто-то ошибся. Это значит, что периоды и методики разные: одиннадцать месяцев против полного года продаж, договоры против клиентов, рынок против одного портфеля. Складывать и сравнивать такие числа напрямую нельзя.

Практический вывод простой и скучный. В любом плане по ДСЖ рядом с каждой цифрой пишите период, источник и единицу измерения — иначе через квартал вы будете сравнивать свой факт с чужой цифрой, которая измеряет что-то другое. И собственную отчётность стройте в тех же единицах, в которых считаете план.

Средний взнос: аудитория задана продуктом

Средний взнос — самая полезная цифра из всех опубликованных, потому что она определяет аудиторию раньше, чем это сделает любое исследование.

По пресс-релизу «СберСтрахования жизни» средний взнос по программе — 2,1 млн ₽. По рыночным данным «Коммерсанта» можно посчитать грубый ориентир самостоятельно: 22 млрд ₽, разделённые на 13 тыс. договоров, дают около 1,7 млн ₽ на договор. Это не статистика среднего взноса, а деление одного опубликованного числа на другое — но порядок величины оно показывает, и порядок этот измеряется миллионами.

Отсюда следует всё остальное. Продукт со средним чеком в миллионы рублей не продаётся охватной рекламой: доля людей, у которых есть такая свободная сумма и одновременно горизонт в несколько лет, мала, и вы будете платить за показы тем, кому продукт не подходит в принципе.

Второе следствие — про требования к контакту. Человек, готовый разместить миллион и больше, почти наверняка сравнивает варианты и почти наверняка уже имеет опыт с другими инструментами. Ему нужен не «выгодный вклад», а внятный ответ, чем эта конструкция отличается от того, что у него уже есть.

Третье — про метрику. Стоимость привлечения здесь считается не по каналу целиком, а по видам страхования отдельно: ДСЖ, каско и ОСАГО живут в разной экономике и разной длине цикла. Как разносить стоимость клиента по видам и считать предельный CPL от маржи, разобрано в материале про стоимость клиента в страховании.

Чего нельзя обещать: статья 28 закона о рекламе

Реклама финансовых услуг ограничена статьёй 28 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Два положения оттуда напрямую определяют, что можно писать про ДСЖ.

Часть 1: «Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги или осуществляющего данную деятельность (для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя и (если имеется) отчество)».

Часть 2 говорит, чего реклама таких услуг не должна. Пункт 1: «содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора». Пункт 2: «умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий».

Прочитайте пункт 2 ещё раз глазами человека, который собирает макет. Он устроен как выключатель: пока в рекламе нет ни одного условия, влияющего на доходы и расходы, обвязки нет. Как только появилось одно — придётся показать и остальные.

Для ДСЖ это означает буквально следующее. Стоит упомянуть инвестиционную часть, доходность фондов или размер взноса — и в тот же макет нужно поместить всё, что влияет на итог: комиссии, разделение премии, условия выхода. В короткий формат это не помещается физически. Как то же самое требование ломает макеты в соседней нише, видно по разбору мелкого шрифта в рекламе кредита: там компании пытались решить проблему сноской, и именно за сноску получали штрафы.

Ключевой информационный документ как сценарий разговора

Информирование клиента по ДСЖ регулятор описал отдельным актом — Указанием Банка России от 5 августа 2024 года № 6818-У «О минимальных (стандартных) требованиях к объему и содержанию предоставляемой страховой организацией информации о договоре долевого страхования жизни, о форме, способах и порядке предоставления указанной информации, а также о требованиях к условиям и порядку осуществления долевого страхования жизни» (зарегистрировано в Минюсте России 7 ноября 2024 года, № 80061).

КонсультантПлюс аннотирует его так: «С 1 января 2025 года устанавливаются минимальные требования к объему и содержанию информации о договоре долевого страхования жизни, в том числе о его условиях и рисках, связанных с его исполнением, а также форма, способы и порядок предоставления указанной информации».

Форма ключевого информационного документа вынесена в приложение 1 к указанию, приложение 2 — рекомендуемый образец. Форма состоит из десяти разделов, и названия у них не описательные, а вопросительные.

Названия разделов приведены по тексту приложения 1 к указанию. Для маркетинга здесь важен не список фактов, а то, что регулятор задал порядок: сначала что это, потом кто несёт риск, потом выплаты, исключения и выход, и только затем комиссии и споры.

Это, по сути, готовый сценарий разговора. Если ваша коммуникация выстроена в другом порядке — сначала доходность, потом всё остальное — она рано или поздно столкнётся с этим документом, и столкнётся в самый неудачный момент: когда человек уже настроился покупать.

Мисселинг — это ограничение коммуникации, а не только штраф

Мисселинг обычно обсуждают как правонарушение: клиенту продали не то, что он думал, что покупает. Для владельца бизнеса важнее другая сторона того же явления — мисселинг возникает не из текста договора, а из разрыва между тем, что человек понял, и тем, что подписал.

Из этого следует неприятная для маркетинга вещь. Риск создаётся не только прямой ложью. Его создаёт любое упрощение, после которого у человека складывается неверная картина, — даже если каждая отдельная фраза формально верна. Умолчание работает так же, как и неточность.

Поэтому креатив по ДСЖ разумно оценивать не по кликабельности, а по другому вопросу: какое представление о продукте останется у человека, который дальше ничего читать не будет. Если это представление «выгодный вклад» — макет опасен независимо от того, какие слова в нём написаны.

Практически это меняет и процесс согласования. Сообщение проверяется не на соответствие списку запретов, а на то, что из него можно вывести. Вопрос к тексту звучит так: какой вывод сделает читатель и совпадёт ли этот вывод с содержанием договора.

Почему «как вклад, только доходнее» — тупик

Соблазн объяснить ДСЖ через вклад понятен: у вклада есть готовое место в голове у клиента, и туда очень хочется поставить новый продукт. Разберём, почему это не работает.

Прямого запрета произносить слово «вклад» статья 28 закона о рекламе не содержит. Но конструкция «как вклад, только доходнее» разбивается сразу о два её положения: обещание доходности подпадает под запрет из пункта 1 части 2, а упоминание доходности без остальных условий — под пункт 2 той же части.

Дальше вступает содержание. У вклада риск на банке, у ДСЖ инвестиционный риск на клиенте — и этот вопрос стоит вторым в обязательной форме ключевого информационного документа. То есть регулятор поставил опровержение вашего же обещания на второе место в документе, форму которого сам и утвердил.

Получается самая дорогая из возможных схем: вы платите за привлечение, доводите человека до сделки, а перед подписанием он читает документ, который противоречит тому, ради чего он пришёл. Часть таких клиентов уходит, часть подписывает и приходит с претензией позже.

Что работает вместо. Не аналогия, а разделение: показать, что взнос состоит из двух частей, назвать, кто несёт риск по каждой, и объяснить, что даёт страховая часть, чего не даёт покупка паёв напрямую. Это длиннее, но это единственная версия, которая не разваливается на шаге с документом.

Сколько контактов нужно на объяснение

Если продукт нельзя объяснить за один контакт, планировать надо не количество лидов, а количество шагов и переходы между ними. Иначе воронка меряется в единицах, которых в ней нет.

Рабочая разбивка выглядит так. Шаг первый — человек узнал, что такой инструмент существует. Шаг второй — понял, чем он отличается от вклада и от покупки паёв напрямую. Шаг третий — прочитал ключевой информационный документ и задал вопросы. Шаг четвёртый — принял решение.

Дальше нужны не чужие бенчмарки, а собственные замеры: сколько людей переходит с шага на шаг и сколько времени занимает каждый переход. Без этого невозможно ответить на простой вопрос — что чинить, если продаж мало: верх воронки, объяснение или сопровождение сделки.

Отдельная сложность — отложенность. Контакт может состояться в марте, а договор — осенью. Значит, отчётность должна привязывать выручку к месяцу первого контакта, а не к месяцу платежа, иначе канал выглядит убыточным ровно до того момента, когда становится прибыльным. Механика такой привязки для канала с длинным прогревом разобрана в статье про оценку канала, где покупка происходит через месяцы; отрасль другая, арифметика та же.

Что снимать по каждому шагу

По каждому шагу полезно фиксировать четыре величины: сколько людей вошло, сколько перешло дальше, сколько времени прошло до перехода и сколько стоил вход. Этого достаточно, чтобы увидеть, где именно теряются деньги, и не спорить об этом на уровне мнений.

Условный расчёт: сколько можно потратить на договор

Теперь про бюджет. Публичных ориентиров по стоимости привлечения в ДСЖ нет, и выдумывать их бессмысленно — у каждой компании своя структура нагрузки. Поэтому ниже метод, а числа подставляйте свои.

Шаг первый: посчитайте, сколько компания получает с одного договора за весь срок его жизни. Это не премия, а ваша часть: нагрузка плюс вознаграждение за управление инвестиционной частью, за вычетом расходов на сопровождение. Обозначим её как маржу с договора.

Шаг второй: решите, какую долю этой маржи вы готовы отдавать на привлечение. Это управленческое решение, а не рыночная константа. Умножив маржу на эту долю, получаете предельную стоимость привлечения клиента.

Шаг третий: возьмите конверсию из первого контакта в договор по своей воронке. Умножив предельную стоимость привлечения на эту конверсию, получаете предельную цену одного первого контакта — то есть потолок, выше которого канал перестаёт окупаться.

Условный пример, целиком выдуманный и нужный только чтобы показать порядок действий. Допустим, маржа с договора за весь срок — 100 000 ₽, а отдавать на привлечение вы готовы 30% от неё. Тогда предельная стоимость привлечения — 30 000 ₽. Если из первых контактов в договор доходит 0,5%, предельная цена контакта — 150 ₽. Поменяйте любую из трёх величин на свою, и ответ изменится полностью.

Ценность такого расчёта в том, что он даёт честный ответ «не окупается» до начала работ, а не через полгода. Если предельная цена контакта у вас оказалась ниже, чем стоит любой доступный контакт в вашей аудитории, то проблема не в подрядчике и не в креативе — проблема в том, что канал для этого продукта пока не сходится.

Кому продукт ложится, а кому нет

Из среднего взноса и из устройства продукта складывается довольно узкий портрет. Он не про доход как таковой, а про сочетание нескольких условий одновременно.

Первое условие — свободные деньги с горизонтом в годы. Не подушка безопасности, не деньги под ближайшую покупку, а сумма, которую можно не трогать. Второе — понимание, что такое инвестиционный риск, и готовность нести его самому: этот вопрос всё равно будет задан в обязательном документе. Третье — потребность именно в связке защиты и вложения, а не в одном из двух по отдельности.

И зеркальный список. Человек, который ищет, куда переложить деньги со вклада, ждёт гарантий и принимает решение за один разговор, — не аудитория ДСЖ. Продать ему можно; удержать, скорее всего, нет, а претензия потом придёт не только к продавцу.

Практический смысл этого разделения — в критериях отбора трафика. Ставка на охват здесь работает против вас: чем шире вход, тем больше в нём людей из второго списка, тем дороже обходится их отсев и тем выше риск продажи, о которой потом пожалеют обе стороны.

Каналы: банк, агент, собственный сайт

Разговор из четырёх шагов кто-то должен провести. Каналы различаются не столько стоимостью, сколько тем, есть ли в них место для такого разговора.

Банковский канал даёт поток и доверие, но плохо совместим с длинным объяснением: у сотрудника ограниченное время на клиента и обычно несколько продуктов в плане. Именно поэтому концентрация продаж у игрока с крупнейшей сетью выглядит закономерной — там разговор просто чаще случается.

Агентский канал приспособлен к сложным продуктам лучше: у агента есть время, история отношений и возможность вернуться к теме через месяц. Но агенту нужна квалификация в новом продукте и понятная экономика, иначе он будет продавать то, что продаётся привычнее. Как устроен конфликт между сетью и прямым онлайном и что с ним делать до запуска, разобрано в статье про агентскую сеть и онлайн-продажи.

Собственный сайт — единственное место, где объяснение может занимать столько, сколько нужно: разбор состава взноса, ответы на десять вопросов формы, калькуляторы, сравнение с альтернативами. Но сайт не создаёт спрос на незнакомый продукт, он его обслуживает. Поэтому связка обычно такая: спрос поднимается там, где есть контакт с человеком, а объяснение живёт на сайте, куда этот контакт направляют.

Что делать компании, у которой не девяносто процентов рынка

Если более 90% продаж у одной компании, а вы не она, лобовое соревнование за одни и те же запросы — заведомо дорогая позиция. Разумнее сместить поле.

Первое: не конкурировать доходностью. Не только потому, что это ограничено законом о рекламе, но и потому, что доходность здесь зависит от выбранных клиентом фондов, а не от вашего продукта. Соревнование в этой плоскости выигрывает тот, у кого больше витрина, а не тот, у кого лучше предложение.

Второе: выбирать сегмент, а не аудиторию целиком. У продукта с взносом в миллионы аудитория и так узкая; внутри неё есть группы с разными задачами — накопление к сроку, передача капитала, защита при сохранении вложения. Компании без розничной сети реалистичнее занять одну такую задачу и стать в ней понятнее лидера, чем пытаться закрыть все.

Третье: конкурировать понятностью. Продукт, который никто не умеет объяснить, — это конкурентная возможность, а не только проблема. Тот, кто первым соберёт нормальное объяснение — с честным ответом про риск, с разбором комиссий, со сравнением с альтернативами, — получит преимущество, которое не копируется бюджетом.

Четвёртое: помнить, что рынок ещё не сложился. По «Коммерсанту», прогноз ВСС на 2026 год — около 50 млрд ₽, а оценка потенциала от НРА — 300–500 млрд ₽ в год, но при надлежащем налоговом стимулировании. Это оценка с условием, а не обещание; строить план продаж на ней нельзя, а учитывать при выборе горизонта вложений в канал — можно.

Порядок действий

Короткий список того, что имеет смысл сделать до того, как увеличивать бюджет на рекламу ДСЖ.

Первое: свести в одну таблицу все цифры, которыми вы оперируете, с указанием источника, периода и единицы измерения. Половина споров о плане снимается на этом шаге.

Второе: посчитать свой средний взнос и сравнить его с опубликованными ориентирами. Если он на порядок ниже — вы продаёте другой продукт другой аудитории, и весь дальнейший расчёт нужно строить от своих чисел.

Третье: разобрать текущую коммуникацию на четыре шага объяснения и найти, на каком из них теряются люди. Не «поднять конверсию», а понять, где именно разрыв.

Четвёртое: прогнать все действующие макеты через два пункта части 2 статьи 28 — обещание доходности и умолчание об остальных условиях. Формулировки сверить с юристом по действующей редакции.

Пятое: сверить порядок вашего объяснения с порядком разделов формы ключевого информационного документа. Если у вас доходность идёт раньше, чем ответ на вопрос о том, кто несёт риск, — порядок надо менять.

Шестое: посчитать предельную стоимость привлечения от своей маржи и честно ответить, сходится ли канал при доступных ценах контакта.

Седьмое: решить, кто ведёт длинный разговор — банк, агент или сайт, — и обеспечить этому каналу материалы, а не только план продаж. Общая рамка работы с продуктами такого типа собрана в разделе про финансовый маркетинг.