Сколько стоит клиент в страховании и почему ОСАГО, каско и жизнь нельзя считать одной формулой

Вопрос «сколько нам стоит клиент» в страховой компании обычно закрывается одним числом: рекламный бюджет розницы делят на количество оформленных полисов. Число получается, а пользы от него нет. В одном знаменателе оказываются ОСАГО за несколько тысяч рублей и договор страхования жизни, который дороже на порядки; продукт, который человек покупает каждый год, и продукт, который он купит один раз. Разбираем, почему единой формулы стоимости лида для страхования не существует, как разносить расчёт по продуктам, почему коэффициент пролонгации важнее стоимости первой продажи и как посчитать предельный CPL, который вы можете себе позволить.

Почему один средний CPL по рознице ничего не объясняет

Средний CPL по рознице — это среднее по величинам, которые нельзя складывать. Если восемь заявок из десяти пришли на ОСАГО, а две — на каско, средняя цифра расскажет вам про структуру трафика, а не про эффективность закупки. Изменилась доля ОСАГО в потоке — «средняя стоимость лида» поехала, хотя ни один канал не стал работать лучше или хуже.

Опасность не в самой цифре, а в решениях, которые на ней принимают. Обычный сценарий: смотрят, где CPL выше, и режут там бюджет. А выше он ровно там, где продукт дороже и сложнее, — то есть там, где на одной продаже зарабатывается в разы больше. Так вырезают самый прибыльный кусок и оставляют самый дешёвый по цене заявки и самый бессмысленный по деньгам.

Правильная единица расчёта в страховании — не «лид» и не «полис», а связка: сколько стоило привести человека, сколько он принёс маржи за первый год и сколько лет он остаётся. Третий элемент в отрасли решает всё, и именно его чаще всего не считают.

Семь продуктов — семь разных экономик

Розничный портфель средней страховой — это как минимум семь разных бизнесов, которые объединяет только лицензия и общий колл-центр. У них разный чек, разная частота покупки, разная длина решения и разный человек по ту сторону экрана.

ОСАГО покупают не потому, что убедила реклама, а потому что без полиса ездить нельзя. Спрос создавать не надо — надо оказаться в момент, когда истекает предыдущий полис, и не проиграть по цене. Пространство для ценовой конкуренции при этом узкое: базовую ставку страховщик назначает не свободно, а внутри тарифного коридора, границы которого устанавливает Банк России, и конкретные значения периодически меняются — их надо смотреть в действующей редакции нормативного акта.

Каско — уже добровольная покупка, где человек сравнивает не только цену, но и условия: франшизу, перечень рисков, скорость урегулирования. Здесь появляется место для отстройки, а значит, и смысл платить за лид больше.

Ипотечное страхование продаётся не само по себе, а внутри сделки: человек пришёл за кредитом, полис — обязательное условие. Дальше договор, как правило, продлевается ежегодно, пока действует кредит, и вот эта многолетняя цепочка продлений и есть настоящий предмет расчёта.

Страхование жизни в накопительных и инвестиционных формах — это длинный цикл, продажа через объяснение и жёсткие требования к раскрытию условий. Розничный ДМС, страхование имущества граждан и страхование выезжающих за рубеж добавляют ещё три несовместимые модели: первый требует объяснения, второй продаётся раз в год без эмоций, третий покупается за сутки до поездки и не продлевается вообще.

Одна формула CPL на все семь строк даёт число, которое не отвечает ни на один управленческий вопрос. Разносить расчёт надо не «для порядка», а потому что допустимая стоимость привлечения у этих продуктов отличается в разы, а иногда — на порядки.

Что известно по цифрам и что из этого следует

Вилок стоимости лида по видам страхования в открытых источниках нет. Зато есть проверяемые отраслевые цифры, из которых видно, почему единая формула невозможна.

ОСАГО: маржа на первом полисе тонкая

По данным Российского союза автостраховщиков, которые в июле 2026 года приводило издание Frank Media, средний уровень выплат по ОСАГО с учётом расходов на ведение дел за первое полугодие 2026 года достиг 96,9%. Средняя выплата — 122 709 ₽, рост на 10% год к году; средняя премия — 7 633 ₽ при приросте 5%. Более трети регионов страны показали уровень выше 100%, антирекорд — Ингушетия с 265,2%. Там же отмечено, что премия вернулась к уровню 2023 года, тогда как стоимость запчастей за это время выросла на 40%, а новые справочники РСА, вступающие в силу 19 сентября, могут увеличить среднее возмещение ещё примерно на 10%.

Для маркетинга это значит одно: закладывать в расчёт заметную маржу с первого полиса ОСАГО нельзя. Если продукт в среднем по рынку отдаёт почти всю премию обратно, экономика привлечения существует только за счёт того, что произойдёт с клиентом дальше.

Каско: чек выше, но выплаты растут быстрее сборов

По данным Банка России, которые в марте 2026 года приводил «Интерфакс», сборы по автокаско за 2025 год составили 336 млрд ₽ — плюс 4,9% к предыдущему году, а выплаты выросли на 31,6%, до 216,4 млрд ₽. Средняя премия — 31,5 тыс. ₽ с приростом 3,8%, по договорам с физическими лицами — 21,7 тыс. ₽. Средняя выплата — почти 209 тыс. ₽. Договоров заключено почти 10,7 млн, на 1,1% больше.

Средний чек каско выше ОСАГО в разы, и это уже другой разговор про допустимый CPL. Но расхождение динамики — сборы плюс 4,9%, выплаты плюс 31,6% — означает, что запас прочности в продукте сокращается, и вчерашняя норма по стоимости привлечения сегодня может уже не работать.

Страхование жизни: другой порядок чисел

«Коммерсантъ» в феврале 2026 года писал, что за одиннадцать месяцев 2025 года было заключено 13 тыс. договоров долевого страхования жизни на 22 млрд ₽. Более 90% продаж пришлось на «СберСтрахование жизни», а предлагали продукт восемь компаний. Цель Минфина на 2025 год составляла 250 млрд ₽; прогноз Всероссийского союза страховщиков на 2026 год — около 50 млрд ₽, а потенциал рынка НРА оценивает в 300–500 млрд ₽ в год.

Простое деление 22 млрд ₽ на 13 тыс. договоров даёт около 1,7 млн ₽ взноса на договор. Против 7 633 ₽ средней премии по ОСАГО это разница больше чем в двести раз. Сравнение грубое: значительная часть взноса по долевому страхованию — инвестиционная, а не плата за риск, и маржа страховщика считается совсем иначе. Но порядок величин показателен: продукты, которые в отчёте лежат в одной строке «розница», живут в разных экономических вселенных.

Что считать лидом: расчёт, заявка и оформленный полис

Прежде чем делить бюджет на количество, надо договориться, что стоит в знаменателе. В страховании под словом «лид» одновременно живут три разные сущности, и они отличаются по цене в разы.

Расчёт в калькуляторе. Человек ввёл данные, увидел цену и ушёл. Контакта может не быть вообще. Такой «лид» стоит дёшево, приходит массово и почти ничего не говорит о выручке — по нему удобно оптимизировать кампанию, но нельзя защищать бюджет.

Заявка с контактом. Есть телефон или почта, есть с кем говорить. Дороже, но всё ещё не деньги: между заявкой и полисом стоят андеррайтинг, отказ, передумавший клиент и конкурент, который перезвонил быстрее.

Оплаченный полис. Единственная сущность, связанная с выручкой. И даже она не финальная: договор можно расторгнуть, и тогда он остаётся в отчёте маркетинга, но не в отчёте о прибыли.

Путь между этими тремя точками в разных продуктах устроен по-разному. В ОСАГО он часто целиком автоматический: расчёт, оформление и оплата проходят без участия человека со стороны компании. В страховании жизни без разговора продажи не бывает вообще, и стоимость этого разговора — часть себестоимости клиента, которую в рекламный CPL никто не кладёт.

Отсюда практическое следствие: пока в CRM не размечено, какая из трёх сущностей считается на каждом продукте, сравнивать продукты между собой бессмысленно. Как связать источник обращения с фактом оплаты, разобрано в материале про сквозную аналитику — без этой связки дальше можно не читать, считать будет нечего.

Пять величин, из которых собирается расчёт

Расчёт по одному продукту и одному каналу собирается из пяти величин. Ни одну нельзя взять из чужой статьи — все пять берутся из своих данных.

Четвёртая величина — та, где расчёты чаще всего разваливаются. Маркетинг привык считать от премии, потому что премия видна в CRM. Но премия — это не то, что компания заработала. При уровне выплат по ОСАГО, близком к 97% по рынку в первом полугодии 2026 года, валовая маржа с первого полиса у многих компаний окажется около нуля, а в отдельных регионах — отрицательной. Считать допустимый CPL от премии в такой ситуации — значит осознанно закладывать убыток.

Дальше вся конструкция собирается в две формулы. Стоимость привлечения одного клиента: CAC = (CPL + стоимость обработки лида) ÷ конверсия лида в полис. И обратная задача, ради которой всё затевалось: предельный CPL = допустимый CAC × конверсия − стоимость обработки лида.

Пролонгация: коэффициент, который меняет всё

Клиент, который продлевается три года подряд, и клиент на один полис — это разные деньги при одинаковой цене привлечения. Поэтому в страховании нельзя останавливаться на CAC: считать надо LTV, и главный множитель в нём — пролонгация.

Если обозначить долю продлившихся через r и допустить, что она держится примерно на одном уровне год от года, ожидаемое число лет жизни клиента равно сумме бесконечного ряда 1 + r + r² + …, то есть 1 ÷ (1 − r). Это простая арифметика, но она даёт очень наглядный результат.

При r = 0,5 клиент живёт в среднем два года. При r = 0,7 — примерно 3,3 года. При r = 0,8 — пять лет. То есть рост пролонгации с половины до семидесяти процентов увеличивает LTV примерно в 1,7 раза, а значит, во столько же раз поднимает потолок, до которого вам можно поднимать цену привлечения, не теряя окупаемости.

Три оговорки, без которых формула соврёт. Первая: r не постоянна, на второй и третий год она обычно другая, поэтому лучше считать по когортам, а не одним числом. Вторая: маржа второго года не равна марже первого — расходов на привлечение нет, зато есть расходы на удержание, а состав портфеля меняется, потому что уходят и остаются разные люди. Третья: деньги через три года дешевле сегодняшних, и для длинных продуктов будущую маржу стоит дисконтировать, иначе расчёт получится оптимистичнее реальности.

Калькулятор допустимого CPL: порядок действий

Дальше — порядок действий, в который вы подставляете свои числа. Считать надо отдельно по каждому продукту и, если данных хватает, отдельно по каждому каналу.

Порядок расчёта

Шаг 1. Возьмите один продукт и посчитайте валовую маржу одного договора за первый год: премия минус ожидаемые выплаты, минус расходы на ведение дела, минус комиссия посредника.

Шаг 2. Достаньте из CRM коэффициент пролонгации по когорте прошлого года именно для этого продукта.

Шаг 3. Посчитайте LTV: маржа за год, умноженная на 1 ÷ (1 − r). Если продукт длинный, продисконтируйте будущие годы.

Шаг 4. Решите, какую долю LTV вы готовы отдать за привлечение. Это управленческое решение, а не формула: чем длиннее горизонт возврата, тем больше риска вы берёте на себя, и тем меньшую долю разумно отдавать.

Шаг 5. Допустимый CAC = LTV × эта доля. Предельный CPL = допустимый CAC × конверсия лида в полис − стоимость обработки одного лида.

Как это выглядит на числах. Допустим, валовая маржа договора за год — 3 000 ₽, коэффициент пролонгации 0,6. Тогда ожидаемая длительность 1 ÷ (1 − 0,6) = 2,5 года, LTV = 7 500 ₽. Компания готова отдать за привлечение треть LTV — допустимый CAC 2 500 ₽. Конверсия лида в полис 20%, то есть на один полис приходится пять лидов; обработка одного лида стоит 100 ₽. Предельный CPL = 2 500 ÷ 5 − 100 = 400 ₽.

А теперь тот же продукт с той же маржой, но пролонгация 0,3. Длительность 1 ÷ (1 − 0,3) ≈ 1,43 года, LTV ≈ 4 290 ₽, допустимый CAC ≈ 1 430 ₽, предельный CPL = 1 430 ÷ 5 − 100 = 186 ₽. Цена лида, при которой канал окупается, упала более чем вдвое — притом что в рекламном кабинете не изменилось вообще ничего. Вот почему разговор про стоимость лида в страховании без разговора про пролонгацию не имеет смысла.

Горизонт окупаемости у продуктов разный

Из формулы следует неприятная для отчётности вещь: у разных продуктов разный срок, на котором вообще имеет смысл судить об окупаемости канала. Требовать от всех продуктов возврата в пределах месяца — значит гарантированно закрыть те, которые зарабатывают на третий год.

Из таблицы видно, зачем вообще разносить расчёт. У продукта, который живёт одной сделкой, весь бюджет должен окупаться сразу — там CPL жёстко ограничен маржой одной продажи. У продукта, который живёт продлениями, потолок CPL определяется не первым годом, а тем, насколько вы умеете удерживать. Это два разных вида работы и два разных разговора с финансовым директором.

Агрегаторы и маркетплейсы забирают верх воронки

Верх воронки в страховании давно занят не страховщиками. Человек, которому нужен полис, начинает не с сайта компании, а с калькулятора-агрегатора или сервиса, встроенного в приложение, которым он и так пользуется.

Косвенный, но показательный факт: по данным РСА, которые в августе 2026 года приводил журнал «Современные страховые технологии», за семь месяцев 2026 года в России продано 32,8 млн полисов электронного ОСАГО — на 65% больше, чем годом ранее, и это 81% всех проданных за период полисов ОСАГО. Цифра говорит о форме полиса, а не о канале продажи, но вывод из неё простой: первая точка контакта почти всегда цифровая, а цифровую точку контакта легко занять посреднику.

Канальная структура при этом двигается. По «Обзору ключевых показателей деятельности страховщиков» Банка России, о котором Frank Media писало в марте 2026 года, доля продаж страховых продуктов через банки по итогам 2025 года снизилась до 52,1%, на 2,2 процентных пункта, а доля вознаграждений банков составила 5% от общего объёма вознаграждений посредников — уменьшилась на треть.

Появляются и новые посредники. Frank Media в июне 2026 года сообщало, что «Яндекс» встроил в приложение «Яндекс Go» оформление полисов по подписке, выступая страховым агентом: ОСАГО, каско и страхование квартиры, месячная стоимость услуги от 190 до 2 990 ₽. Там же приводятся оценки: российский рынок имущественного страхования по подписке — 30–50 млрд ₽ в год, и маркетплейсы могут занять 60–80% этого рынка при потенциальном объёме комиссий 5–15 млрд ₽. Это именно оценки, а не факт, но направление они показывают.

Что это делает с расчётом

Во-первых, комиссия агрегатора — это не CPL, это готовый CAC. Сравнивать её со стоимостью лида в своём канале некорректно: у величин разный объект. Комиссию надо сравнивать с полной себестоимостью собственной продажи, включая обработку.

Во-вторых, комиссия обычно берётся с каждой продажи, а не только с первой. Если клиент считается клиентом площадки, вы платите и за пролонгацию тоже — то есть лишаетесь ровно того множителя, на котором держится экономика ОСАГО и ипотечного страхования.

В-третьих, часть трафика, который в отчёте выглядит брендовым и дешёвым, вы уже оплатили один раз в комиссии: агрегатор конкурирует с вами и за ваши же брендовые запросы. Тот же тип задачи в других отраслях мы разбирали на примере прямых броней отеля без комиссии агрегаторам — механика торга с площадкой везде одинаковая, разница только в размере комиссии и в том, что можно вытащить в прямой канал.

Практический вывод не «уходить от агрегаторов». Практический вывод — посчитать точку, в которой комиссия площадки становится дороже собственного привлечения с учётом пролонгации, и понимать, какая часть портфеля может быть переведена в прямой канал, а какая — нет.

Пролонгация против нового клиента — два разных бюджета

Пролонгация выглядит бесплатной, пока её не начинают считать. На самом деле у неё есть своя себестоимость: напоминания, звонок, скидка за продление, работа по возврату уходящих. Это не привлечение, но это расход, и он должен лежать в отдельной строке.

Когда привлечение и удержание смешаны в одном бюджете, происходит характерная подмена. Портфель хороший, продления идут, общая цифра выглядит прилично — и провал в привлечении новых клиентов остаётся невидимым до момента, когда портфель начинает вымываться. К тому времени восстанавливать поток дорого и долго.

Что мерить отдельно: долю продлившихся по когорте первого года, второго и последующих; долю тех, кто продлился без скидки; среднюю величину скидки при продлении. Последнее особенно важно: продление, купленное скидкой в размере всей маржи, — это не удержание, а бесплатная работа.

Кросс-продажа: когда дешёвый продукт всё-таки окупается

Если маржа с первого полиса близка к нулю, продукт всё равно может быть выгодным входом — при условии, что он приводит клиента в другие продукты. Именно так обычно и оправдывают закупку трафика на ОСАГО.

Логика верная, но считать её надо аккуратно. Ошибка первая: брать желаемую вероятность кросс-продажи вместо фактической. Единственное допустимое число здесь — доля клиентов прошлогодней когорты, которые действительно купили второй продукт, по данным вашей CRM. Не «мы рассчитываем, что заметная часть перейдёт в каско», а «в когорте прошлого года перешли столько-то».

Ошибка вторая: считать одну и ту же маржу дважды. Если маржа с каско уже учтена в LTV клиента, пришедшего на ОСАГО, её нельзя параллельно закладывать в LTV самостоятельной кампании на каско — иначе бюджет распределяется под одну и ту же прибыль два раза. Один рубль маржи должен лежать ровно в одном расчёте.

Ошибка третья: игнорировать разное время. Кросс-продажа обычно случается не в момент покупки первого полиса, а через месяцы. Значит, деньги на привлечение уходят сейчас, а возвращаются позже, и разрыв надо закладывать в план по денежному потоку, а не только в отчёт по ROMI.

Как разнести общий бюджет по продуктам

Возражение, которое возникает у любого маркетолога: «у нас каналы общие, я не могу разложить бюджет по продуктам». Частично можно, частично нет — и важно честно разделить эти части.

Разносится напрямую то, у чего есть продуктовая посадочная и продуктовая кампания: контекст на ОСАГО, кампания на каско, отдельная посадочная под ипотечное страхование. Здесь расход привязывается к продукту без допущений.

Разносится с допущением всё остальное: бренд, охватная реклама, SEO по общим запросам, работа колл-центра, аналитика. Здесь придётся выбрать правило распределения — по доле продаж, по доле лидов или по доле маржи. Каждое правило даст разный ответ, и это нормально: важно выбрать то, которое отвечает на ваш вопрос, зафиксировать его письменно и не менять в середине года. Смена правила посреди периода уничтожает возможность сравнивать периоды.

И главное: распределённые расходы нельзя выдавать за измеренные. В отчёте они должны быть помечены как аллокация, иначе через полгода никто не вспомнит, какая часть цифры получена из данных, а какая — из соглашения между финансистом и маркетологом. Как довести данные до состояния, в котором такое разделение вообще возможно, — задача настройки аналитики, а не отчётности.

Ошибки, из-за которых расчёт врёт

Список ошибок, которые встречаются чаще остальных.

Считать допустимый CPL от премии, а не от маржи. При уровне выплат, близком к премии, это прямая дорога к тому, чтобы платить за убыток. Особенно в ОСАГО.

Одна конверсия на все продукты. Путь от расчёта до полиса в ОСАГО и в страховании жизни устроен настолько по-разному, что общее число не описывает ни то, ни другое.

Пролонгация «в среднем по компании». Среднее по портфелю прячет разницу между продуктами и между когортами. Считать надо по когорте и по продукту.

Сравнение месяца с месяцем в ОСАГО. Спрос привязан к дате окончания предыдущего полиса, а она распределена неравномерно. Сравнивать корректно год к году или когорту с когортой.

Комиссия агрегатора вне рекламного бюджета. Если комиссия проходит по другой статье, собственный канал в отчёте всегда выглядит дороже, чем он есть, и решения принимаются в пользу площадки автоматически.

Расторжения не вычитаются. Договор, расторгнутый через месяц, остаётся в знаменателе маркетинга и исчезает из выручки. Разрыв растёт незаметно.

Чужие вилки CPL из интернета. Их публикуют подрядчики в рекламных целях, без методики и без указания, что считалось лидом. Использовать их как ориентир — значит подставлять в свою формулу случайное число.

Что в итоге

Единой стоимости клиента в страховании не существует, и искать её в чужих статьях бесполезно — таких данных по отрасли просто не публикуют. Существует метод: считать по одному продукту, от маржи, а не от премии, с явным коэффициентом пролонгации и с честным разделением привлечения и удержания.

Минимальный набор, с которого начинается нормальный расчёт: разметка трёх типов лида в CRM, валовая маржа договора по каждому продукту, коэффициент пролонгации по когортам и зафиксированное правило распределения общих расходов. Если хотя бы одного элемента нет, любые выводы о том, «какой канал у нас окупается», будут догадками с точностью до порядка. Собрать этот набор — обычная часть работы по финансовому маркетингу, и делать её надо до запуска кампаний, а не после.

И последнее. Разница между пролонгацией 0,3 и 0,6 в примере выше меняла допустимую цену лида более чем вдвое. Это значит, что работа с удержанием — это не задача клиентского сервиса «где-то рядом», а прямой рычаг маркетингового бюджета: удержание поднимает потолок, до которого вам можно закупать трафик.