ФАС и реклама займов: на чём МФО реально получают предписания

Вопрос «что нам нельзя писать в рекламе займа» сформулирован так, что ответа на него не существует. Антимонопольные решения устроены иначе: в них не оценивают формулировку целиком, а называют обязательный элемент, которого в макете не оказалось, и норму, по которой этот пропуск считается нарушением. Поэтому практика читается не как список запретов, а как перечень типов претензии — и типов этих немного. Разбираем шесть, которые повторяются в решениях антимонопольных органов последних лет: умолчание об условиях, ставка без диапазона полной стоимости, отсутствие обязательного предупреждения, обещание одобрения вместе с рассылкой без согласия, сравнение без критерия и реклама лицом, у которого нет права её размещать. По каждому типу — что именно вменяют, с реквизитами дел, нормы дословно и то, как в этом месте выглядит безопасный вариант.

Почему по рекламе займов спорят не о словах, а о недостающем элементе

Согласование рекламы займа обычно устроено как вычитка: юрист читает текст и оценивает, не слишком ли смело сформулировано обещание. Решения антимонопольных органов написаны в другом жанре. В них почти нет оценки формулировки — есть констатация того, что в рекламе отсутствовал обязательный элемент.

Это и есть главная особенность правоприменения по рекламе займов. Служба почти никогда не спорит с обещанием как таковым. Она фиксирует, что в макете нет предупреждения, нет диапазона полной стоимости, нет наименования лица, нет согласия на рассылку или нет самого права рекламировать эту услугу. Дальше пропуск подводится под норму, а норма — под состав в кодексе об административных правонарушениях.

Отсюда практический вывод, который меняет процедуру согласования. Проверять надо не то, «красиво ли и не слишком ли смело», а то, какие обязательные элементы должны быть в этом конкретном креативе и все ли они в нём есть. Это проверка списком, и её может делать не только юрист.

Дальше — шесть типов претензии с реквизитами дел, нормы дословно и разбор того, как выглядит безопасный вариант в каждом случае. Оговорка, которую снимать нельзя: это редакционный разбор открытых материалов антимонопольных органов и текстов законов, а не юридическое заключение. Квалификацию конкретного макета под конкретную дату размещения делает ваш юрист.

Шесть типов претензии, которые повторяются в решениях

Если разложить решения последних двух лет по тому, что именно вменяли, получается короткий список. Он полезен как рабочая карта: по нему проверяется любой креатив, независимо от носителя.

Обратите внимание на структуру таблицы. В средней колонке нигде нет оценки текста — только констатация отсутствия. Это и есть жанр решения по рекламе финансовых услуг: спор идёт о комплектности макета, а не о его смелости.

Ниже каждый тип разобран отдельно. Порядок — от самых частых к тем, о которых вспоминают в последнюю очередь.

Тип первый: назвали одно условие и промолчали об остальных

Самая частая претензия к рекламе займа выглядит парадоксально: компания сказала о своём предложении слишком мало, и именно поэтому нарушила. Механика задана частью 2.1 статьи 28 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Норма включается, если в рекламе есть хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость потребительского кредита (займа), и предлагает выбор из двух вариантов.

Первый вариант по пункту 1 части 2.1: реклама должна «содержать предупреждение: „Изучите все условия кредита (займа)“ с указанием на раздел официального сайта кредитора, который обеспечивает потребителю рекламы возможность ознакомления с подробными условиями оказания соответствующих услуг, влияющими на полную стоимость потребительского кредита (займа)…». Второй вариант по пункту 2 — содержать все такие условия непосредственно в самой рекламе.

Для подачи предупреждения норма задаёт пороги: «в рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем три секунды и должно быть отведено не менее чем пять процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)».

Дело, на котором видно правило

Орловское УФАС России 27 января 2026 года сообщило, что оштрафовало микрокредитную компанию «А Деньги» за ненадлежащую рекламу в интернете. По изложению управления, в рекламе присутствовали условия, влияющие на полную стоимость потребительского кредита (займа), — процентная ставка «Онлайн заем под 0%» и указание на отсутствие залога. При этом в рекламе отсутствовали и предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» с указанием на раздел официального сайта кредитора, и все условия, влияющие на полную стоимость. Управление возбудило дело, признало рекламу ненадлежащей и назначило штраф по кодексу об административных правонарушениях; сумму управление в сообщении не называет, но указывает, что штраф оплачен.

Ключевая ошибка здесь ровно одна, и она контринтуитивная. «Под 0%» воспринимается маркетологом как отсутствие условий: платить нечего, раскрывать нечего. Для нормы это полноценное условие, влияющее на полную стоимость, — оно включает часть 2.1 целиком. То же самое делает любое упоминание срока, суммы, отсутствия залога, комиссии или льготного периода.

Безопасный вариант отсюда простой. Если в креативе есть хоть одна цифра или характеристика предложения, в нём обязан быть либо весь набор условий, либо предупреждение с адресом раздела сайта, где они лежат. Третьего варианта — «условия на посадочной, туда и ведём» — норма не предусматривает: она требует именно указания на раздел, и в письме от 18 июня 2026 года № АТ/61279/26 ФАС России отмечает, что «указание на раздел сайта кредитора должно быть понятным и общедоступным».

Тип второй: ставка есть, диапазона полной стоимости нет

Второй тип включается, когда в рекламе названа процентная ставка. Тогда к требованиям части 2.1 добавляется часть 3 статьи 28. Приводим её дословно, потому что в ней три отдельных требования, и нарушить можно любое из них по отдельности.

«Если реклама услуг, связанных с предоставлением потребительского кредита (займа), пользованием им и погашением указанного кредита (займа), содержит информацию о процентных ставках, в дополнение к требованиям части 2.1 настоящей статьи такая реклама должна содержать информацию о диапазонах значений полной стоимости потребительского кредита (займа), определенных с учетом требований Федерального закона от 21 декабря 2013 года № 353-ФЗ „О потребительском кредите (займе)“ по видам потребительского кредита (займа), с использованием слов „полная стоимость кредита (займа)“. Указанная информация должна предоставляться до предоставления информации о процентных ставках и указываться шрифтом, размер которого не менее чем шрифт, которым отображается информация о процентных ставках».

Три требования, которые проверяются по отдельности

Первое — сама формулировка. В письме от 18 июня 2026 года № АТ/61279/26 ФАС России указывает, что диапазоны надо приводить «с использованием слов „полная стоимость кредита (займа)“ полностью, как это установлено указанной нормой». То есть сокращение до «ПСК» или до «полной стоимости» требование не выполняет.

Второе — место. В письме от 17 октября 2023 года № КТ/85530/23 служба поясняет: «правила прочтения информации на русском языке предполагают прочтение информации сверху вниз и слева направо. Таким образом, информация о диапазонах значений ПСК должна быть приведена в указанной рекламе выше и (или) левее, чем информация о процентной ставке». Для радио и звуковой части ролика то же письмо распространяет правило на порядок озвучивания: диапазон произносится до ставки.

Третье — оформление. Норма задаёт только соотношение кеглей. Но в письме 2026 года служба добавляет важное: «положениями Федерального закона „О рекламе“ не предусмотрены требования к оформлению, а именно используемому шрифту и цвету указанных формулировок. Однако такие сведения должны быть представлены таким образом, чтобы гарантировать потребителю получение полной и достоверной информации и исключить риск введения его в заблуждение за счет использования визуальных, цветовых, либо иных способов оформления». Проще говоря, формально соблюсти кегль и при этом залить блок в цвет фона — не выход.

Стоит помнить и о том, что именно этот тип нарушения оценивается дороже остальных: специальный состав в кодексе привязан именно к части 3 статьи 28. Разбор сумм — в разделе о том, почему одинаковые по объёму пропуски стоят по-разному.

Безопасный вариант выглядит как жёсткий шаблон: сначала строка с полными словами «полная стоимость кредита (займа)» и диапазоном, следом — ставка, кеглем не крупнее, чем у диапазона, а не наоборот.

Тип третий: нет предупреждения об оценке возможностей и рисков

Третий тип — самый механический и потому самый обидный. Часть 3.1 статьи 28 звучит так: «Реклама услуг, связанных с предоставлением потребительского кредита (займа), пользованием им и погашением указанного кредита (займа), должна содержать предупреждение: „Оценивайте свои финансовые возможности и риски“». Для подачи предупреждения установлены те же пороги, что и в части 2.1: не менее чем три секунды в радиопрограммах, не менее чем три секунды и не менее чем пять процентов площади кадра в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, не менее чем пять процентов рекламной площади при других способах распространения.

Обратите внимание на конструкцию нормы. В отличие от частей 2.1 и 3, она не привязана к тому, названо ли в рекламе хоть какое-то условие или ставка. Реклама услуг по потребительскому займу должна содержать эту фразу — и всё.

Как это выглядит в делах

Башкортостанское УФАС России 1 апреля 2026 года сообщило: реклама распространялась в оконных проёмах организаций «СрочноДеньги», баннеры содержали сведения о возможности получения займа с любой кредитной историей и сведения о стоимости такого займа, а предупреждающей фразы «Оценивайте свои финансовые возможности и риски» в тексте не было. Управление возбудило дело, признало рекламу ненадлежащей, выдало МКК «СрочноДеньги» предписание о прекращении нарушения и оштрафовало организацию на 500 тысяч рублей; предписание исполнено.

Тот же пропуск ловят и в рассылках. В марте 2026 года в разделе «УФАС в СМИ» Башкортостанского УФАС размещена публикация «Башинформа»: по данным управления, оператор связи по договору с микрокредитной компанией рассылал рекламу о возможности быстро получить заём, но предупреждающей фразы в тексте не оказалось, и антимонопольное ведомство открыло административное дело. То есть отвечает не только тот, кто придумал текст, но и тот, кто его разослал.

Наконец, 1 сентября 2026 года «Коммерсантъ» со ссылкой на пресс-службу Ставропольского УФАС сообщил, что управление оштрафовало три компании на общую сумму 1 млн рублей за незаконную SMS-рассылку рекламы займов: реклама распространялась без предварительного согласия получателей, а в текстах сообщений отсутствовала обязательная фраза об оценке финансовых возможностей и рисков. По итогам разбирательства назначены штрафы по 200 тыс. и 400 тыс. рублей.

Безопасный вариант здесь не требует ни расчётов, ни креативных решений: фраза приводится дословно, целиком, в каждом рекламном материале о займе — включая короткие форматы, SMS, push-уведомления и креативы партнёров. Единственное, что придётся сделать заранее, — выделить ей место и время в шаблоне, а не втискивать в остаток.

Тип четвёртый: «ваш заём одобрен» и рассылка без согласия

Четвёртый тип обычно приходит парой: обещание одобрения и способ доставки, на который не было согласия.

ИА «Орелград» 12 сентября 2024 года описало дело Орловского УФАС в отношении индивидуального предпринимателя из Москвы, возбуждённое по заявлению жителя Орла. Житель получил SMS: «Ваш заем одобрен на 31000 руб. под 0%!» и гиперссылку на ресурс, где заём можно было оформить. По изложению издания, антимонопольный орган пришёл к выводу, что сообщение отвечает признакам рекламы, поскольку содержит предложение финансовой услуги, распространяется по сетям электросвязи и представляет собой неперсонифицированную информацию, направленную на продвижение объекта рекламирования; рекламой такие сообщения признаются даже при рассылке по адресному списку. Предварительного согласия на получение рекламы получатель не давал. Кроме того, в сообщении была информация о процентной ставке и не было сведений о полной стоимости потребительского кредита. Комиссия признала предпринимателя нарушившим требования закона, выдала предписание и передала материалы для решения вопроса о возбуждении дела об административном правонарушении.

Норма о доставке звучит дословно так. Часть 1 статьи 18: «Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено».

Вторая половина этой фразы важнее первой. Бремя доказывания лежит на распространителе: не регулятор доказывает, что согласия не было, а компания доказывает, что оно было. Значит, ценность имеет не сам факт галочки, а сохранённое подтверждение — когда, где и в какой формулировке человек согласился.

Со словом «одобрен» отдельная история. Оно превращает рекламное сообщение в утверждение о факте, которого на момент рассылки не существовало: решение по конкретному заёмщику ещё не принималось. Разворот воронки на тех, кому вы действительно готовы выдать, — тема соседнего материала про маркетинг МФО на повторных заёмщиках; здесь достаточно сказать, что заменить утверждение на описание процедуры («решение по заявке — за несколько минут») дешевле, чем спорить.

Тип пятый: сравнение без критерия

Пятый тип — единственный, где спор идёт действительно о словах. Пермское УФАС России в публикации от 21 августа 2026 года описало дело по обращению Уральского главного управления Банка России: в Перми распространялась реклама комиссионного магазина «Гарант» с утверждением «Лучше, чем ломбард». Управление указало, что использование в рекламе слов «самый», «лучший», «первый», «номер один» возможно, если указан конкретный критерий сравнения, имеющий объективное подтверждение; в спорной рекламе объективного подтверждения не было. Реклама признана нарушающей пункты 1 и 2 части 3 статьи 5 Закона о рекламе, рекламодателю выдано предписание об устранении нарушений.

Дело касается комиссионного магазина, а не микрофинансовой компании, но механика переносится один в один, и заявителем в нём выступил именно Банк России. Сравнение с соседним типом финансовых организаций — «выгоднее, чем в банке», «дешевле ломбарда», «лучшие условия на рынке» — устроено ровно так же.

Две нормы работают здесь параллельно. Пункт 1 части 2 статьи 5 относит к недобросовестной рекламу, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами». Пункт 1 части 3 той же статьи относит к недостоверной рекламу, содержащую не соответствующие действительности сведения «о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».

Безопасный вариант — не отказ от сравнения, а его достройка до проверяемого утверждения. Нужны три вещи: названный критерий, круг сравниваемых предложений и подтверждение с датой. «Ставка ниже, чем у ломбардов города» — это претензия. «По ставке для повторного займа на 30 дней — ниже, чем у трёх компаний из выборки на такую-то дату, расчёт по опубликованным тарифам» — это утверждение, которое можно защищать. Если такого расчёта нет, дешевле убрать сравнительную конструкцию, чем держать её в макете.

Тип шестой: рекламировать нельзя, потому что нет права

Шестой тип отличается от остальных тем, что его нельзя исправить правкой макета: рекламировать услугу нельзя вообще.

Часть 13 статьи 28: «Реклама услуг по предоставлению потребительских займов лицами, не осуществляющими профессиональную деятельность по предоставлению потребительских займов в соответствии с Федеральным законом от 21 декабря 2013 года № 353-ФЗ „О потребительском кредите (займе)“, не допускается». Часть 14 добавляет более широкое правило: если услуги могут оказывать только лица, включённые в соответствующий реестр или имеющие лицензию, реклама таких услуг лицами, этим требованиям не соответствующими, не допускается.

Ярославское межрегиональное УФАС России 4 мая 2026 года сообщило, что признало рекламу займов ООО МКК «Биллум» незаконной: компания была исключена из реестра микрофинансовых организаций Банка России и рекламировала финансовые услуги, не имея на это права. Основанием послужили материалы Главного управления Банка России по Центральному федеральному округу: в январе 2026 года регулятор выявил размещение рекламы о предоставлении займов сразу в семи областях — Костромской, Кировской, Новгородской, Тверской, Ленинградской, Волгоградской и Липецкой. По изложению управления, общество пояснило, что с 29 декабря 2025 года полностью прекратило выдачу займов, а подразделения работали только на приём платежей по ранее выданным договорам; к моменту решения реклама была демонтирована. Комиссия сослалась на пункт 7 статьи 7 и части 13 и 14 статьи 28, предписание выдавать не стала, поскольку реклама уже не распространялась, но передала материалы для возбуждения административного производства по статье 14.3 кодекса.

Здесь важна деталь, которая касается любой компании, меняющей статус или закрывающей направление. Реклама живёт дольше решения. Вывеска на фасаде, конструкция у дороги, объявление у партнёра, старое поисковое объявление, карточка в каталоге — всё это продолжает работать после того, как компания вышла из реестра. Снимать надо поштучно и с подтверждением по каждой точке.

Тот же состав возникает и с другой стороны — когда услугу рекламирует тот, кто финансовой организацией никогда не был. Кемеровское УФАС России 22 июля 2026 года сообщило, что признало недостоверной рекламой информацию на визитках в комиссионном магазине: на них рядом со сведениями о покупке и продаже техники и драгоценных металлов стояло слово «залог», что, по мнению управления, давало потребителям основание полагать, что можно получить потребительский заём под залог электронных устройств. Управление установило, что лицо не является финансовой организацией, имеющей право осуществлять профессиональную деятельность по предоставлению потребительских займов, не состоит в реестре микрофинансовых организаций и не имеет лицензии. Нарушенными названы пункт 2 части 3 статьи 5 и части 13 и 14 статьи 28.

Практический смысл для рынка: одно слово в материалах партнёрской точки может создать состав, даже если сама точка займов не выдаёт. Формулировки в партнёрских и агентских материалах стоит держать в том же реестре, что и собственные креативы.

Отдельный сюжет: слово «вклад» в рекламе привлечения денег

У микрофинансовых компаний есть вторая рекламная задача — привлечение денег. Здесь работает другая норма, и это стоит развести явно.

ФАС России решением от 17 ноября 2015 года по делу № 3-5-24/00-08-15 рассмотрела рекламу финансовых услуг ООО МФО «АГРОИНВЕСТ.КОМ», распространявшуюся в газете «Metro» № 123 от 5 октября 2015 года. Обращение поступило от государственной корпорации «Агентство по страхованию вкладов». В рекламе сообщалось о приёме вкладов под процент до 60 % в год. Комиссия указала, что организация зарегистрирована как микрофинансовая, не является банком и не вправе привлекать денежные средства во вклады, а использование в рекламе слова «вклад» может привести к формированию у граждан неверного представления о существе оказываемых услуг. Нарушенными названы пункт 2 части 3 и часть 7 статьи 5, а также пункт 2 части 2 статьи 28.

Дело относится к 2015 году, и переносить из него на сегодня надо только логику: подмена названия услуги — самостоятельный состав, независимый от того, что написано мелким шрифтом. Договор займа, названный вкладом, вводит в заблуждение сам по себе.

Почему это разные ветки одной статьи

Пункт 2 части 2 статьи 28 запрещает финансовой рекламе «умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий». Но у этого пункта с 1 марта 2025 года есть оговорка: «Положения настоящего пункта не распространяются на рекламу услуг, связанных с предоставлением потребительского кредита (займа), пользованием им и погашением указанного кредита (займа)».

То есть сегодня одна и та же статья работает по-разному в двух направлениях бизнеса. К рекламе выдачи потребительских займов пункт 2 части 2 не применяется — там действуют части 2.1, 3 и 3.1. К рекламе привлечения денег он применяется в полном объёме, и никакого специального предупреждения там нет: раскрывать нужно всё, что влияет на доход инвестора.

Почему одинаковые по объёму пропуски стоят по-разному

Дальше начинается место, где практика расходится с интуицией. Кажется, что отсутствие обязательной фразы и отсутствие диапазона полной стоимости — примерно одно и то же по тяжести: и там и там пропущен один элемент. По кодексу это разные составы с разными вилками.

Общий состав — часть 1 статьи 14.3 кодекса об административных правонарушениях: нарушение законодательства о рекламе, за исключением случаев, предусмотренных другими частями этой статьи, «влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей». Потолок для юридического лица — 500 тысяч рублей.

Реклама по сетям электросвязи — часть 4.1: нарушение требований к такой рекламе «влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на должностных лиц — от двадцати тысяч до ста тысяч рублей; на юридических лиц — от трехсот тысяч до одного миллиона рублей». Потолок — 1 млн рублей.

И специальный состав — часть 6: «Распространение кредитной организацией или микрофинансовой организацией рекламы услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, пользованием ими и погашением кредита или займа, с нарушением требований, указанных в части 3 статьи 28 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ „О рекламе“, — влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от сорока тысяч до ста тысяч рублей; на юридических лиц — от шестисот тысяч до одного миллиона шестисот тысяч рублей». Потолок — 1,6 млн рублей, и нижняя граница здесь выше, чем верхняя граница общего состава.

Обратите внимание на то, к чему привязан специальный состав. По буквальному тексту части 6 он отсылает только к части 3 статьи 28 — то есть к диапазонам полной стоимости при указанной ставке. Части 2.1 и 3.1, появившиеся позже, в этой отсылке не названы.

Практика с таким прочтением согласуется. За отсутствие фразы об оценке финансовых возможностей и рисков в деле «СрочноДеньги» назначили ровно 500 тысяч рублей — верхнюю границу общего состава, а не сумму из специального. Это не универсальное правило и не гарантия, но полезный ориентир при оценке рисков кампании.

Носитель меняет не требования, а способ их нарушить

Требования одинаковы для всех носителей: часть 2.1, часть 3 и часть 3.1 не делают исключений ни для вывески, ни для SMS. Но каждый носитель порождает свой способ их не выполнить, и практика это хорошо показывает.

По сообщению «Банкфакса» от 20 октября 2025 года со ссылкой на пресс-службу Алтайского краевого УФАС, управление рассмотрело рекламу ООО «МКК „Априори Лекс“», размещённую на стекле автомобиля: в сообщении говорилось о займах до 500 тысяч рублей без залога и под залог авто и золота. Управление указало, что не были приведены сведения о лице, предоставляющем услугу, информация, позволяющая изучить условия займа, и обязательное предупреждение об оценке финансовых возможностей. Компания возражала, что недостающие данные размещены на боковых стёклах. Антимонопольный орган пришёл к выводу, что машина не является цельным рекламным носителем, а во время движения ознакомиться со всеми условиями невозможно из соображений безопасности. Реклама признана ненадлежащей, компания получила предписание о прекращении её распространения и отчиталась об исполнении.

Это самый ценный вывод раздела. Обязательный набор должен читаться в пределах одного носителя, а не собираться зрителем из нескольких поверхностей. Тот же принцип бьёт по каруселям в соцсетях, по связке «первый экран плюс подвал» и по разнесению обвязки между баннером и посадочной страницей.

Фасад отделения — второй частый случай. По публикации «Улпрессы» от 25 мая 2025 года, в Ульяновское УФАС поступили материалы службы судебных приставов о рекламе на фасаде отделения микрокредитной компании «ЭкспрессДеньги»: «Займы под 0% до 100 000 Р» и «Процентом радуем! 0,7% в сутки по клубной карте». Управление перечислило все три требования — о предупреждении со ссылкой на раздел сайта либо всех условиях, о диапазонах полной стоимости при указанной ставке и о фразе об оценке возможностей и рисков — и указало, что в данном случае они соблюдены не были; рекламу признали ненадлежащей, а рекламодатель демонтировал её добровольно, до вынесения решения по делу.

Как выглядит безопасный вариант: макет собирается от обязательной части

Из разобранных дел складывается один и тот же порядок сборки, и он обратный привычному. Обычно сначала придумывают сообщение, потом ищут, куда деть обязательную часть. В рекламе займов работает противоположная последовательность.

Порядок сборки

Первое: определить, включается ли часть 2.1. Если в креативе есть хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость, — ставка, сумма, срок, отсутствие залога, льготный период, — часть 2.1 включилась. Выбираем один из двух её вариантов и фиксируем его в шаблоне.

Второе: поставить обязательные элементы в макет до креатива. Предупреждение об оценке возможностей и рисков — всегда. Диапазон с полными словами «полная стоимость кредита (займа)» — если названа ставка, и обязательно выше и (или) левее её. Наименование лица, оказывающего услугу, — по части 1 статьи 28.

Третье: сообщение пишется в остатке. Если обещание не помещается вместе с обязательной частью, сокращают обещание, а не обязательную часть: её объём задан нормой, а объём обещания задан вами.

Четвёртое: проверить комплектность в пределах одного носителя. Не «всё есть где-то в кампании», а «всё есть в этом конкретном креативе, который человек видит целиком».

Пятое: закрыть канал доставки. Для рассылок — подтверждение согласия с датой окончания и без автопролонгации; для партнёрских материалов — те же требования, что к своим.

Такая последовательность заодно решает организационную проблему: спор с юристом перестаёт быть спором о вкусе. Обсуждается не «слишком агрессивно или нет», а комплектность по списку. Как выстроить сам процесс согласования, чтобы он не съедал недели, разобрано отдельно в материале про комплаенс и креатив в финансах, а расчёт площади под обязательный текст на разных форматах — в статье про предупреждение о банкротстве в рекламе: там другая норма, но арифметика доли площади та же.

Что проверить в действующих кампаниях за один рабочий день

Ревизия действующих кампаний укладывается в один рабочий день, если идти не по креативам, а по вопросам. Порядок такой.

Соберите реестр всего, что сейчас показывается: поисковые и медийные объявления, соцсети, наружные конструкции, вывески всех офисов, полиграфия в точках, материалы партнёров и агентов, шаблоны SMS и push, а также старые креативы, которые продолжают крутиться в ретаргетинге. Дела показывают, что чаще всего забывают именно вывеску и партнёрские материалы.

Дальше по каждой позиции пять вопросов. Есть ли в креативе хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость, и если да — есть ли предупреждение с понятным указанием на раздел сайта либо все условия? Названа ли ставка, и если да — стоит ли диапазон с полными словами «полная стоимость кредита (займа)» выше и (или) левее её и не мельче? Есть ли фраза об оценке финансовых возможностей и рисков? Названо ли лицо, оказывающее услугу? Есть ли сравнительная конструкция без критерия и подтверждения?

Отдельно — два вопроса про право и про доставку. Соответствует ли статус компании в реестре тому, что вы рекламируете прямо сейчас? Можете ли вы по каждому адресату рассылки предъявить подтверждение согласия с датой?

И последнее: снятие фиксируется поштучно. Иначе легко получить ситуацию, в которой компания отчиталась об исполнении предписания, а отдельная конструкция или отдельный креатив продолжают показываться. Отчёт «мы всё сняли» без списка позиций проверку не проходит.

Что в итоге

Реклама займа проверяется не на смелость, а на комплектность. В разобранных решениях служба фиксирует отсутствие: нет предупреждения, нет диапазона полной стоимости, нет наименования, нет согласия, нет права рекламировать. Спор о том, «слишком ли громко мы обещаем», в этих делах почти не возникает.

Типов претензии шесть, и они закрываются шаблоном, а не творчеством: обязательная часть закладывается в макет первой, обещание живёт в остатке, комплектность проверяется в пределах одного носителя, доставка закрывается подтверждённым согласием, а статус в реестре сверяется с тем, что показывается прямо сейчас.

Разница в цене ошибки тоже устроена не так, как кажется: специальный состав в кодексе привязан к диапазонам полной стоимости, и его нижняя граница выше верхней границы общего состава. Значит, при ограниченном времени на ревизию начинать стоит с креативов, где названа процентная ставка.

Тот же жанр разбора по типам нарушения мы уже применяли к другой зарегулированной нише — см. материал про то, на чём клиники получают предписания. Логика там та же: спорят не о словах, а о недостающем элементе.