Одобрение 17% против 70%: как развернуть маркетинг МФО с новых заёмщиков на повторных

Маркетинг отчитывается за заявку, а компания живёт с выданного займа. Пока скоринг пропускает стабильную долю заявок, разница между этими двумя числами — постоянный коэффициент, и её можно не замечать. В 2026 году она перестала быть постоянной: по данным СРО «МиР», которые приводит «Коммерсантъ», в первом квартале одобряли 17% заявок новых заёмщиков и 70% заявок повторных, а во втором — уже 24% и 65%. Разбираем, как из стоимости заявки получить стоимость выданного займа, почему при таком одобрении отчёт по CPL показывает картинку, которой нет, что известно про момент возврата заёмщика и что меняется в работе маркетинга, если целевое действие — не первая заявка.

Отчёт хороший, выдач нет: где расходится счёт

Маркетинг МФО отчитывается за заявку. Бизнес считает деньги с выданного займа. Между этими двумя событиями стоит скоринг, и его пропускная способность к работе маркетинга отношения не имеет — она определяется риск-политикой компании и требованиями регулятора.

Пока доля одобрений держится на одном уровне, разница между стоимостью заявки и стоимостью выдачи — постоянный множитель. Его можно даже не знать: динамика CPL и динамика выдач идут параллельно, и отчёт по стоимости заявки честно показывает направление движения.

В 2026 году множитель поехал. По данным СРО «МиР», которые приводит «Коммерсантъ» в материале от 14 апреля 2026 года и пересказывает Frank Media, в первом квартале доля одобренных заявок от новых клиентов снизилась на три процентных пункта и составила 17%, а показатель для повторных заёмщиков упал на девять процентных пунктов — до 70%. Причиной участники рынка называют требование, действующее с начала 2026 года, запрашивать у заёмщика документы о доходах либо оценивать платёжеспособность по среднерегиональным показателям.

Дальше — арифметика, и она неприятная. Если из ста заявок новых заёмщиков одобряют семнадцать, то на одну одобренную приходится почти шесть оплаченных. Стоимость одобрения — это стоимость заявки, делённая на 0,17, то есть почти в шесть раз больше. У повторных при одобрении 70% множитель — около 1,4.

При одинаковой стоимости заявки одобрение новому заёмщику обходилось в первом квартале примерно вчетверо дороже, чем повторному. Отчёт, в котором есть только CPL, эту разницу не показывает вообще: в нём обе заявки стоят одинаково, и снижение средней стоимости заявки выглядит достижением даже тогда, когда выдач стало меньше.

Одобрение — не константа: цифры меняются каждый квартал

Соблазн после такого расчёта — зашить множитель в модель и считать по нему весь год. Данные следующего квартала показывают, почему так делать нельзя.

По данным той же СРО «МиР», которые приводит Forbes 11 августа 2026 года, во втором квартале 2026 года одобрение повторным клиентам снизилось с 70% до 65% — это минимум с начала 2022 года, при том что в конце 2025-го показатель составлял 79%. Одновременно МФО нарастили одобрения новым клиентам: с 17% до 24% за квартал. СРО объясняет динамику стремлением компаний расширить клиентскую базу, а отказы повторным связывает с высокой платёжной нагрузкой и риском дефолта у части базы.

Проценты одобрения — данные СРО «МиР» по публикациям «Коммерсанта» (14.04.2026) и Forbes (11.08.2026). Множитель в четвёртой колонке — простое деление единицы на долю одобрений, это арифметика, а не отраслевая норма.

За один квартал разрыв сузился заметно. Соотношение стоимости одобрения между новым и повторным заёмщиком изменилось примерно с четырёх к одному до примерно трёх к одному. Направление правильное для маркетинга, который льёт на новых, но сама скорость изменения важнее направления: величина, которая за квартал двигается на семь процентных пунктов, не годится на роль константы в финансовой модели.

Формула стоимости выданного займа

Чтобы разговор про экономику перестал быть спором о вкусах, нужно договориться о трёх событиях и не путать их между собой.

Заявка — заполненная и отправленная анкета. Это то, за что обычно платит маркетинг и что попадает в отчёт как лид. Одобрение — положительное решение скоринга. Выдача — деньги ушли заёмщику. Только третье событие приносит выручку; первые два — промежуточные состояния.

Стоимость выданного займа = стоимость заявки ÷ доля одобренных ÷ доля выданных среди одобренных. Две последние величины подставляйте свои: первая берётся из скоринга, вторая — из учётной системы.

Смысл упражнения не в том, чтобы получить красивое число, а в том, чтобы у каждого канала появилась вторая цена. Первая — сколько стоит заявка. Вторая — сколько стоит заём. Канал, дешёвый по первой цене, регулярно оказывается дорогим по второй, и наоборот. Пока в отчёте одна цена, этот разворот не виден.

Две потери, которых нет в отчёте подрядчика

Между одобрением и деньгами прячутся две вещи, про которые в отчёте по трафику не написано ничего.

Первая — заёмщик может не взять одобренный заём. Причины бывают разные: нашёл дешевле, передумал, не дошёл до подписания. Доля таких случаев — собственная метрика компании, и её надо снимать, а не предполагать.

Вторая — сумму одобряют не ту, которую просили. По данным СРО «МиР», которые приводит Forbes, в июне 2026 года средний лимит одобрения составил 46,5% от запрашиваемой суммы: при запросе 21 500 рублей выдавали 10 000. Человек, пришедший за конкретной суммой под конкретную нужду, при таком решении вполне может уйти. Для маркетинга это означает, что заявка и одобрение засчитаны, деньги за трафик списаны, а выдачи нет.

Обе потери одинаково невидимы в рекламном кабинете и одинаково хорошо видны в учётной системе — если события из кабинета и события из системы вообще связаны между собой идентификатором.

Считать по каналам, а не в среднем по компании

Средняя доля одобрений по компании — почти бесполезное число. Каналы приводят разных людей, и скоринг реагирует на них по-разному: аудитория агрегатора, аудитория поиска по брендовому запросу и аудитория сети — это три разных профиля риска.

Что канал имеет собственную долю одобрений и что она меняется, видно на открытых данных. «Коммерсантъ» в номере от 19 февраля 2026 года ссылается на исследование медиахолдинга «Просто.»: средневзвешенная стоимость привлечения клиентов через агрегаторы МФО составила в декабре 2025 года 4,3 тыс. рублей при доле одобрения займов 34%, тогда как в январе 2022 года показатели составляли 2,6 тыс. рублей и 15% соответственно. Для семи крупнейших МФО, по тому же исследованию, стоимость привлечения клиента выросла за 2022–2025 годы на 55% — с 2962 до 4596 рублей.

Обратите внимание на структуру этих чисел: цена и одобрение приведены парой. Так и надо строить отчёт. Разрез минимально нужный — канал × тип заёмщика (новый или повторный), и в каждой ячейке две цены: за заявку и за выдачу.

Отдельная сложность — на кого записывать выдачу, когда касаний было несколько: человек пришёл с агрегатора, ушёл, вернулся по брендовому запросу. Это вопрос модели атрибуции, и решается он до того, как считать экономику, а не после. Разбор моделей и их последствий для отчёта — в статье про модели атрибуции в веб-аналитике.

Сколько бизнеса держится на повторных выдачах

Разворот на повторных не эксперимент, а описание того, где выручка уже находится.

По данным СРО «МиР», которые приводили «Ведомости» 19 июня 2025 года, доля повторных клиентов в выдачах МФО по итогам первого квартала 2025 года составила 73%; показатель не опускался ниже 70% с 2022 года, а в 2024-м превышал 75%.

Рейтинговое агентство «Эксперт РА» в обзоре рынка МФО от 27 апреля 2026 года приводит собственный расчёт: «по расчёту агентства „Эксперт РА“ на основе данных рейтингуемых МФО с высокомаржинальными займами доля новых заёмщиков в выдаче составляет около 15%». Оговорку про сегмент высокомаржинальных займов снимать нельзя — это не цифра по всему рынку.

Наконец, «Коммерсантъ» 19 февраля 2026 года приводит формулировку Moneyman: «Экономика займа устроена таким образом, что его окупаемость и прибыльность, как правило, наступают при переходе клиента в статус повторного, именно за счёт повторных заёмщиков генерируется основная часть заработка бизнеса».

Сложите три утверждения. Основная часть выдач — повторные. Окупаемость, как правило, наступает на повторном займе. При этом маркетинг отчитывается за первую заявку и премируется за её стоимость. Отчёт описывает меньшую часть бизнеса и не описывает ту часть, где он зарабатывает.

Почему это не «удержание» в привычном смысле

Слово «удержание» здесь сбивает с толку, и из-за него в МФО регулярно приносят инструменты, рассчитанные на другую задачу.

В подписочном сервисе удержание означает, что клиент не отменил платёж. Там есть отток, с которым можно бороться коммуникацией: напомнить о ценности, дать скидку, вернуть уходящего. В микрофинансировании отток устроен иначе. Человек закрыл заём и ушёл — это нормальное завершение сделки, а не потеря. Он вернётся не потому, что его убедили, а потому, что ему снова понадобились деньги. Ни рассылка, ни программа лояльности этой потребности не создают.

Отсюда практическое следствие. Маркетинг здесь не формирует спрос повторного заёмщика и не должен обещать, что сформирует. Он решает более скромную и более выполнимую задачу: сделать так, чтобы в момент, когда потребность возникла сама, человек вспомнил про вас первым, нашёл вас быстрее конкурента и прошёл повторную заявку без трения.

Разница не стилистическая. Из неё следует, какие метрики имеют смысл, а какие нет. Считать «конверсию рассылки в заём» как конверсию промо — значит приписывать коммуникации спрос, который она не создавала. Считать долю вернувшихся, которые пришли через ваш канал, а не через агрегатор или конкурента, — осмысленно.

Что известно про момент возврата

Про сам момент есть публичные данные, и они довольно жёсткие.

Forbes 17 октября 2025 года приводит исследование Объединённого кредитного бюро: «Доля повторных клиентов микрофинансовых организаций (МФО), которые оформили новый заем в течение 30 дней у того же кредитора, резко выросла за последние четыре года — если в I квартале 2022 года их было менее трети (29%), то к августу 2025 года на них приходилось уже 60% всех ссуд». Там же: «Подавляющее число выдач в принципе — это займы, которые клиенты повторно берут в течение 30 дней (у разных компаний), их доля также выросла за четыре года — с 59% до 90%».

Читать это стоит так. Окно, в котором заёмщик возвращается, короткое — счёт идёт на недели, не на кварталы. И внутри этого окна он выбирает не между «взять и не взять», а между вами и кем-то ещё: доля повторных займов у разных компаний выше, чем доля повторных займов у того же кредитора.

Для планирования это переворачивает приоритеты. Кампания, которая раскачивается три недели, к моменту решения опаздывает. Ценность имеют скорость реакции на событие в базе и готовность продукта к мгновенной повторной заявке, а не глубина креатива.

Что меняется в работе маркетинга при развороте

Если целевое действие — не первая заявка, а возврат, перестраивается почти всё, кроме бюджета.

Целевое действие в аналитике. В отчёте появляется вторая воронка: закрытый заём → возврат в течение N дней → выдача. N выбирается по своим данным, а не по рыночным; ориентир для проверки гипотезы — те самые 30 дней из исследования ОКБ.

Сегментация базы. Минимум — по дате закрытия последнего займа, по тому, как он был закрыт, и по текущему статусу в скоринге. Отправлять предложение человеку, которому скоринг откажет, — это платить за отказ и портить впечатление о компании.

Содержание сообщения. Вместо обещания скорости, которое одинаково у всех, — конкретика по этому клиенту: какой лимит доступен ему сейчас. Данные СРО «МиР» про средний лимит одобрения в 46,5% от запроса показывают, где болит: человек хочет знать сумму до подачи, а не после.

Каналы. Собственная база, приложение и мессенджеры вместо аукциона за клик. Как устроена связка базы и рассылок с учётом сегментов, разбирается в материале про email-маркетинг и CRM; специфика финансовой ниши в том, что триггером служит не поведение на сайте, а событие в учётной системе.

Продукт. Повторная заявка не должна повторять первую. Всё, что уже известно, подставляется автоматически; спрашивается только то, что изменилось или требуется по регламенту.

Метрики: что вывести в отчёт вместо стоимости заявки

Отчёт после разворота выглядит иначе. Стоимость заявки из него не исчезает — она остаётся рабочей метрикой канала, но перестаёт быть метрикой результата.

Что должно появиться: стоимость выданного займа по каждому каналу отдельно для новых и повторных; доля одобрений по каждому каналу; доля выдач среди одобренных; доля выдач, пришедшихся на повторных заёмщиков; доля закрывших заём, вернувшихся в течение выбранного окна; и отдельно — какая часть повторных выдач пришла через собственные каналы, а какая через платные.

Последняя метрика самая неудобная и самая полезная. Она показывает, за что компания платит второй раз: если повторный заёмщик приходит через агрегатор, компания оплачивает привлечение клиента, который у неё уже был.

Про сами определения CPL, CPA и ДРР, если в команде разные представления о терминах, есть отдельный разбор — CTR, CPC, CPA и ДРР простыми словами. Договориться о терминах имеет смысл до того, как спорить о цифрах.

Возврат заёмщика тоже стоит денег

Частая ошибка при развороте — записать повторные выдачи в бесплатные. Работа с базой имеет собственную себестоимость, и она растёт.

«Коммерсантъ» в том же материале от 19 февраля 2026 года приводит цифры по коммуникации: стоимость СМС-сообщения в 2024 году удвоилась, составив 10 рублей, а в 2025 году выросла до 15 рублей. Директор по маркетингу Moneyman Антон Бородин в этой же публикации говорит: «В Moneyman мы фиксируем рост стоимости привлечения клиентов на 19% по итогам 2025 года».

Числовые значения в таблице не приводятся намеренно: они у каждой компании свои, а публичных отраслевых значений по этим статьям в открытых источниках нет. Метод считать важнее, чем чужая цифра.

Поток новых заёмщиков нельзя просто выключить

Из разрыва в одобрении иногда делают вывод «перестаём платить за новых». Это неверный вывод, и данные второго квартала это подтверждают: одобрение новым клиентам выросло с 17% до 24%, а СРО «МиР» связывает динамику со стремлением компаний расширить клиентскую базу. Рынок двигался в обратную сторону от «выключить новых».

Причин несколько. База изнашивается сама: часть заёмщиков уходит, часть перестаёт проходить скоринг. Ужесточение требований бьёт по повторным сильнее: директор по рискам ГК Eqvanta Ион Болобошенку объясняет в том же материале Forbes, что повторные клиенты страдают больше, так как у них выше долговая нагрузка. И чем уже воронка повторных, тем более нужен приток, чтобы через квартал было кому возвращаться.

Правильный вопрос звучит иначе: сколько мы готовы заплатить за первую выдачу, зная, что окупается клиент, как правило, на повторном займе. Порог считается так: ожидаемая маржа за весь срок жизни клиента умножается на долю, которую вы готовы отдать в привлечение. Оба множителя подставляйте свои — ожидаемая маржа берётся из финансовой модели, доля определяется целевой рентабельностью.

Дальше сравнение простое. Если стоимость первой выдачи по каналу выше порога, канал убыточен независимо от того, как красиво в нём выглядит стоимость заявки. Если ниже — канал работает, даже если по CPL он худший в отчёте.

Регуляторный фон: почему цифры пересчитывают каждый квартал

Все проценты из этой статьи — снимок конкретных кварталов, и меняются они не из-за маркетинга.

Рынок в этот период сжимался неравномерно. По обзору Банка России «Тенденции на рынке МФО», который цитирует «Интерфакс» 3 сентября 2026 года, выдачи во втором квартале 2026 года составили 490 млрд рублей — на 2% больше, чем в первом, при этом потребительский сегмент сократился на 4% и составил 426 млрд рублей, а портфель вырос на 1,5% до 808 млрд рублей.

Практический режим работы из этого следует такой: доли одобрений пересматриваются каждый месяц, экономика каналов пересчитывается на свежих долях, а решение «куда переносить бюджет» принимается по стоимости выдачи, а не по стоимости заявки. Годовой план с фиксированным коэффициентом конверсии в этой нише сейчас не живёт.

Что в итоге

Разрыв в одобрении между новым и повторным заёмщиком — не отраслевой курьёз, а множитель, который стоит между отчётом маркетинга и деньгами компании. В первом квартале 2026 года он был около четырёх к одному, во втором — около трёх к одному, и он продолжает двигаться.

Порядок действий не требует нового подрядчика и новых каналов. Связать заявку, решение скоринга и факт выдачи в одной таблице. Посчитать по каждому каналу вторую цену — стоимость выданного займа отдельно для новых и повторных. Добавить в отчёт долю повторных выдач и долю тех из них, что пришли через собственные каналы. Определить порог стоимости первой выдачи от своей маржи. И пересчитывать доли одобрений тогда же, когда их пересматривает скоринг, — то есть регулярно, а не раз в год.

После этого разговор про бюджет меняется. Он перестаёт быть спором о том, дорогая заявка или дешёвая, и становится сравнением каналов по цене выданного займа — числу, которое видно и в маркетинге, и в отчёте о прибылях. Как мы выстраиваем такой контур в финансовой нише, описано на странице финансового маркетинга.