Предупреждение о банкротстве в рекламе: как выполнить 332-ФЗ и не убить креатив

С 1 января 2026 года реклама услуг, связанных с процедурой банкротства граждан, обязана нести предупреждение — заданный дословно текст в 185 знаков, под который отводится не меньше семи процентов площади рекламы. Для дизайнера это значит, что часть макета больше не принадлежит сообщению. Для специалиста по контексту — что в объявление надо вместить фразу длиной с целое объявление. Разбираем, что именно требует норма в дословной формулировке, от чего считаются семь процентов в баннере, поисковом объявлении, ролике и на щите, кто отвечает при работе через агентство и какие ходы остаются у креатива, когда обещание результата из рекламы убрано.

Что требует норма и с какого числа она действует

Федеральный закон от 31 июля 2025 года № 332-ФЗ дополнил Закон о рекламе (Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ) новой статьёй 28.1 «Реклама услуг, связанных с процедурой банкротства». По статье 2 того же закона он вступил в силу с 1 января 2026 года — за исключением отдельных положений, для которых установлен более ранний срок: они заработали с 1 сентября 2025 года и относятся к рекламе средств доступа к заблокированным ресурсам, к банкротству отношения не имея.

В статье 28.1 две части, и путать их не стоит. Первая запрещает четыре вида утверждений. Вторая вводит обязательное указание и задаёт его минимальный размер.

Текст указания задан в норме дословно, вместе с завершающей точкой: «Банкротство влечет негативные последствия, в том числе ограничения на получение кредита и повторное банкротство в течение пяти лет. Предварительно обратитесь к своему кредитору и в МФЦ.»

Дальше в той же второй части — требования к размеру. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность указания должна составлять не менее чем три секунды. В рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, — не менее чем три секунды, и такому указанию должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра. В рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем семь процентов рекламной площади (пространства).

Всё остальное в этой статье — следствия из двух абзацев выше и из того, как эти абзацы сталкиваются с обычным производством рекламы.

На какие услуги распространяется требование

Перечень услуг в статье описан длинно, и это не канцелярская вода: именно от формулировки зависит, попадаете вы под норму или нет.

Часть первая говорит о рекламе услуг, связанных с процедурой банкротства, — и дальше уточняет: в том числе со снижением размера задолженности граждан по денежным обязательствам или с прекращением денежных обязательств граждан, в том числе перед кредитором, указанным в пункте 3 части 1 статьи 3 Федерального закона от 21 декабря 2013 года № 353-ФЗ «О потребительском кредите (займе)», и (или) со снижением размера задолженности граждан по уплате обязательных платежей или с прекращением обязанности по уплате обязательных платежей.

Часть вторая повторяет тот же перечень, но открывается иначе: реклама услуг, связанных с процедурой банкротства граждан.

Отсюда три вывода, которые стоит держать в голове до того, как открывать макеты.

Первый: под норму попадает не только слово «банкротство». Услуги «снижение долговой нагрузки», «списание долгов», «прекращение обязательств» описаны в тексте прямо, через существо услуги, а не через её название. Переименование позиции в прайсе и в креативе от требования не освобождает.

Второй: кредитор здесь — не любой, кому должен ваш клиент. Норма отсылает к пункту 3 части 1 статьи 3 Закона о потребительском кредите (займе), где кредитором названы, в частности, кредитные организации и организации, профессионально предоставляющие потребительские займы. Но перечень услуг им не ограничен: рядом отдельной строкой идут обязательные платежи.

Третий, и он спорный: часть первая говорит о процедуре банкротства, часть вторая — о процедуре банкротства граждан. Разница в тексте есть. Что она означает для рекламы услуг по банкротству юридических лиц — вопрос юридической квалификации, и отвечать на него должен ваш юрист, а не подрядчик по рекламе.

Четыре запрета: что теперь нельзя обещать

Часть первая статьи 28.1 запрещает рекламе четыре вещи. По пунктам, близко к тексту: содержать гарантии или обещания освобождения гражданина от исполнения денежных обязательств и (или) обязанности по уплате обязательных платежей; содержать утверждение о возможности или призыв не исполнять такие обязательства и (или) обязанности; содержать утверждение о создании государством системы для освобождения граждан от их исполнения; содержать упоминание о возможности такого освобождения.

Четвёртый пункт — самый широкий, и именно он ломает привычный порядок правок. Он запрещает не гарантию и не обещание, а упоминание о возможности. То есть из проверки креатива уходит вопрос «достаточно ли мы смягчили формулировку» и появляется другой: упоминается ли в макете возможность освобождения от обязательств вообще.

Практический вывод неприятный, но однозначный: типовая пара заголовков банкротной рекламы — «спишем долги» и «избавим от долгов законно» — по тексту нормы не спасается ни словом «законно», ни уточнением «по решению суда», ни переносом в мелкий шрифт. Уточнение не отменяет упоминания.

Что при этом остаётся. Норма запрещает говорить об исходе. Она не запрещает говорить о самой услуге и её процедуре: что вы ведёте дело, собираете документы, представляете интересы в суде; сколько длится процедура; что происходит с имуществом; что бывает после завершения. Это менее продающие формулировки, чем обещание результата, и это надо честно заложить в план: смена сообщения повлияет на кликабельность и на стоимость обращения.

Оценивать эти последствия по CTR бессмысленно — считать надо по воронке до подписанного договора. Как она устроена в этой нише и почему цена контакта тут вводит в заблуждение, разобрано в материале про цену лида в банкротстве.

Само предупреждение: 185 знаков, которые нельзя сократить

Текст указания задан в норме в кавычках и дословно. В нём 185 знаков с пробелами — это проверяется вставкой фразы в любой счётчик символов, и это число стоит запомнить, потому что вся дальнейшая арифметика упирается именно в него.

Разъяснений по применению статьи пока нет, поэтому трактовать её безопаснее строго. При строгом чтении из дословности следуют ограничения, которые в производстве пробуют обойти в первую очередь. Предупреждение нельзя сократить до первого предложения. Нельзя заменить слова синонимами или расшифровать аббревиатуру. Нельзя разбить фразу между двумя слайдами карусели так, чтобы каждый слайд нёс половину. Нельзя увести вторую половину на посадочную страницу.

Рабочая модель для дизайнера и для верстальщика такая: предупреждение — неделимый блок из 185 знаков, который целиком присутствует в каждой единице рекламы. Всё производство строится вокруг этого блока, а не наоборот.

Масштаб полезно почувствовать до правок. Прежде чем переписывать креативы, откройте лимиты полей в кабинете площадки и посчитайте, сколько знаков останется на само предложение после того, как обязательный текст займёт своё место. В части форматов окажется, что не остаётся почти ничего, и это меняет не макет, а медиаплан.

Семь процентов: от чего считается площадь

Норма даёт две базы отсчёта, и они разные.

Для телепрограмм и кино- и видеообслуживания база — площадь кадра. Величина понятная: у кадра фиксированные размеры, семь процентов от него считаются напрямую.

Для всех прочих способов распространения база — рекламная площадь (пространство). Что именно считать рекламной площадью в конкретном носителе, статья 28.1 не расшифровывает. Там, где у рекламы есть очевидные внешние границы, вопрос решается сам: площадь баннера, площадь печатного модуля, площадь рекламного поля щита. Там, где границ нет, ответ придётся получать у юриста и отдельно у площадки.

Формы отведённого места норма тоже не задаёт. Из этого не следует, что форма не важна: чем сложнее геометрия, тем труднее вам самим показать, что семь процентов действительно отведены. Прямоугольник измеряется одним умножением, фигурная область — нет.

Порядок расчёта для макета с фиксированными границами

Четвёртый шаг — тот самый, на котором обычно выясняется, что проблема не в проценте, а в геометрии формата. Дальше — арифметика, которая это показывает.

Сколько это в пикселях: расчёт на четырёх размерах макета

Ниже — расчёт на четырёх размерах макета, взятых для примера. Свои значения подставьте из медиаплана: метод от размера не зависит.

Макет 300×250 пикселей имеет площадь 75 000 пикселей. Семь процентов — 5 250. Если отвести под предупреждение полосу во всю ширину, её высота получится 17,5 пикселя.

Макет 240×400 — площадь 96 000, семь процентов 6 720, высота полосы во всю ширину 28 пикселей.

Макет 728×90 — площадь 65 520, семь процентов 4 586, высота полосы 6,3 пикселя.

Макет 1000×120 — площадь 120 000, семь процентов 8 400, высота полосы 8,4 пикселя.

Закономерность видна сразу, и она не про проценты. Чем сильнее макет вытянут по горизонтали, тем меньше высота полосы при одной и той же доле площади: ширина растёт, и требуемая площадь размазывается по ней тонким слоем. В вертикальном макете 240×400 под указание отводится полоса высотой 28 пикселей — в такую текст вписывается. В горизонтальном 728×90 полоса выходит высотой 6,3 пикселя, а кегль в ней по определению меньше 6,3 пикселя.

Первый вывод для медиаплана поэтому такой: горизонтальные растяжки в банкротной рекламе становятся неудобным носителем не потому, что их кто-то запретил, а потому что арифметика формата плохо сочетается с объёмом обязательного текста. Это решается на этапе выбора форматов, а не на этапе вёрстки.

Баннер: три способа разместить полосу и что с ними не так

Способ первый — полоса внизу макета. Самый прямой и самый проверяемый: границы очевидны, площадь считается умножением. Минус в том, что полоса забирает площадь у изображения, а в вытянутых форматах даёт ту самую нечитаемую высоту.

Способ второй — вертикальная колонка сбоку. Часто спасает горизонтальные форматы. В макете 728×90 нужная площадь та же 4 586 пикселей, но делим её не на ширину, а на высоту 90 — и получаем колонку шириной 51 пиксель. Текст в ней набирается в несколько строк нормальным кеглем. Площадь соблюдена, читаемость сохранена, макет перестроен.

Способ третий — подложка под текстом поверх изображения. Формально площадь можно посчитать по подложке. Но чем сложнее её форма, тем труднее показать, что семь процентов отведены именно указанию, а не картинке под ним. Если идёте этим путём, держите подложку прямоугольной и непрозрачной.

Отдельно про контраст, потому что вопрос возникает всегда. Статья 28.1 задаёт площадь и не задаёт ни кегль, ни цвет, ни контраст. Из этого не следует, что светло-серый текст на белом фоне безопасен. В части 7 статьи 5 Закона о рекламе есть общее правило: не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Считать площадь по статье 28.1 и проверять подачу по общим нормам — две разные проверки, и делать надо обе.

Практический порядок для дизайн-макета: сначала выбирается формат, в котором полоса даёт читаемую высоту, потом верстается указание, и только потом на оставшейся площади собирается сообщение. Обратный порядок — сначала красивый макет, потом «впихнуть дисклеймер» — даёт бесконечные круги правок. Разница между поисковыми и сетевыми форматами по этой части существенная; чем они вообще отличаются по механике показа, разобрано в статье про РСЯ или поиск в Яндекс.Директе.

Поисковое объявление: где у текстового формата площадь

Самый частый вопрос практики — и самый неудобный. У текстового объявления в поиске нет собственных границ в привычном смысле: его отрисовывает интерфейс площадки, размер зависит от устройства и от того, какие расширения показаны в конкретный момент.

Что можно сказать по тексту нормы. Исключения для поисковых объявлений в статье 28.1 нет: они попадают в «другие способы» и требуют не менее семи процентов рекламной площади (пространства). Как измеряются семь процентов в формате без фиксированного размера, норма не объясняет.

Отсюда два правила, и оба про осторожность.

Первое: не решайте этот вопрос сами и не отдавайте его подрядчику. Он юридический, а не медийный. Специалист по контексту может посчитать знаки и площадь, но не может квалифицировать, что в этом формате считается рекламной площадью.

Второе: посмотрите, что делает площадка. Если в кабинете появилось штатное поле или шаблон под обязательное указание — пользуйтесь им: это одновременно способ выполнить требование и след, который остаётся в системе. Если такого поля нет, ставьте вопрос площадке письменно и храните ответ вместе с остальными документами по кампании.

Есть и чисто экономическое следствие. Если указание приходится вносить в текст объявления, оно занимает поля, в которых раньше стояло предложение. Смотреть после этого на кликабельность как на метрику качества креатива нельзя: сравнивать надо не с прошлым годом, а с новой нормой поля. Пересборку кампаний под изменившиеся поля — семантику, тексты, площадки — мы делаем в рамках настройки контекстной рекламы.

Видео, радио и наружная реклама

Радио — единственный способ, для которого норма задаёт только время: не менее чем три секунды. Площади у аудио нет. Но арифметика здесь такая же безжалостная: чтобы уложить 185 знаков в три секунды, диктор должен произносить около 62 знаков в секунду, а это не скорость человеческой речи. Три секунды — минимум, а не норматив, поэтому в реальном ролике хронометраж указания окажется больше, и закладывать его надо в сценарий, а не в монтаж.

Телепрограммы и кино- и видеообслуживание — единственный случай, где норма требует и время, и площадь одновременно: не менее чем три секунды и не менее чем семь процентов площади кадра. Оба условия выполняются вместе. Титр, который держится три секунды, но занимает пять процентов кадра, требованию не отвечает. Плашка на семь процентов кадра, мелькнувшая на секунду, — тоже.

Практический вывод для монтажа: указание удобнее держать в кадре дольше минимума и в статичной плашке фиксированного размера, чем анимировать. Анимация меняет занимаемую площадь во времени, и объяснять, в какой именно момент считать проценты, придётся вам.

Наружная реклама — тот случай, где считать проще всего: у рекламного поля щита известные размеры, семь процентов от него берутся на этапе макета. Сложность в другом. Наружка читается на скорости и с расстояния, а 185 знаков, размещённые на семи процентах поля, физически не прочитываются из машины. Само по себе это не нарушение — норма не требует, чтобы указание было прочитано. Но это меняет ответ на вопрос, зачем вам этот носитель: если сообщение сокращается до трёх слов, а рядом стоит нечитаемый блок, эффективность щита стоит пересчитать заново.

Сайт, посадочная страница и соцсети: где проходит граница

Здесь маркетологу нужно остановиться и передать вопрос юристу. Объясню, почему именно здесь.

Закон о рекламе определяет рекламу как информацию, распространённую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (пункт 1 статьи 3). Требования статьи 28.1 адресованы именно рекламе. Является ли конкретный материал рекламой — вопрос квалификации, который решается по содержанию и обстоятельствам распространения, а в спорной ситуации — антимонопольным органом.

Что при этом можно сказать безопасно и по делу. Статья 28.1 не содержит исключений по каналу: она говорит о рекламе вообще и отдельно перечисляет радиопрограммы, телепрограммы, кино- и видеообслуживание и «другие способы». Если материал квалифицирован как реклама, то площадка распространения — сайт, мессенджер, соцсеть, рассылка — на объём требования не влияет. Если материал рекламой не является, требование по этой статье к нему не предъявляется.

Отсюда правильный порядок работ: сначала юрист размечает, что из ваших материалов реклама, а что нет, и только потом дизайн и трафик работают со списком. Обратный порядок — переверстали всё подряд, потом спросили — стоит дороже и всё равно не даёт уверенности, потому что часть работы окажется лишней, а часть нужной так и не будет сделана.

Развилка эта не уникальна для банкротства. В медицине граница между рекламой услуги и информацией о ней разбирается ровно так же, и накопленный там опыт разметки материалов переносится почти дословно — см. разбор медицинского маркетинга и ФЗ-38.

Кто отвечает: рекламодатель, распространитель, агентство

Ответственность распределена не статьёй 28.1, а статьёй 38 Закона о рекламе. Прочитать её стоит внимательно, потому что интуиция здесь подводит.

Часть 6 статьи 38 относит к зоне ответственности рекламодателя нарушение требований, установленных в том числе статьями с 28 по 30.2. Статья 28.1 попадает в этот диапазон целиком — обеими своими частями.

Часть 7 статьи 38 отдельно называет в зоне ответственности рекламораспространителя часть 2 статьи 28.1 — то есть требование об указании. Эта отсылка появилась в статье 38 тем же законом № 332-ФЗ, одновременно с самой статьёй 28.1.

Часть 8 статьи 38: рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение требований, указанных в частях 6 и 7, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

Что из этого следует на практике. За четыре запрета из части 1 отвечает рекламодатель — то есть вы. За отсутствие указания отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель: площадка не «прикрывает» вас, она стоит рядом. Агентство, которое рисует макеты, отвечает как рекламопроизводитель, но только если доказана его вина.

Отсюда следствие для договора с подрядчиком. Формулировка «исполнитель гарантирует соответствие рекламных материалов законодательству» вашей ответственности как рекламодателя не снимает. Она даёт вам основание для требования к исполнителю, но не выводит вас из числа лиц, к которым придёт антимонопольный орган. Полезнее прописать не гарантию, а процедуру: кто готовит макет, кто считает площадь, кто хранит утверждённые версии и переписку с площадками.

Чем это заканчивается

Дела по частям 1—14 и 18 статьи 14.3 КоАП рассматривают федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (часть 1 статьи 23.48 КоАП). Часть 1 статьи 14.3 КоАП за нарушение законодательства о рекламе предусматривает административный штраф: на граждан — от 2 000 до 2 500 рублей, на должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей. Срок давности по нарушениям законодательства о рекламе — один год со дня совершения правонарушения (часть 1 статьи 4.5 КоАП).

И отдельная строка, о которой часто забывают: уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения (часть 10 статьи 38 Закона о рекламе). То есть заплатить и оставить макет как есть не получится — переделывать всё равно придётся.

Что происходит с креативом и чем это компенсировать

Соберём последствия в одном месте, потому что по отдельности они выглядят мелкими, а вместе меняют канал.

Первое. Из макета уходит не менее семи процентов площади — и уходит под текст, который отправляет читателя к его кредитору и в МФЦ. Это не нейтральный дисклеймер: обязательное указание содержательно спорит с рекламным предложением, стоящим рядом.

Второе. Из сообщения уходит обещание результата. Четвёртый запрет части 1 убирает не только «спишем долги», но и любое упоминание возможности освобождения от обязательств.

Третье. Оба изменения бьют по верхней части воронки — по клику. Ниже по воронке они работают иначе: человек, кликнувший по объявлению без обещания списания и с предупреждением перед глазами, приходит с более трезвым ожиданием. Структура потока меняется: обращений, вероятно, станет меньше, но и доля тех, кому вы всё равно ничем не помогли бы, тоже.

Единственная разумная перестройка отчётности отсюда следует сама: перестать сравнивать кликабельность и цену клика с прошлым годом и начать сравнивать стоимость подписанного договора. Всё, что происходит до клика, изменилось по внешней причине, которую вы не контролируете. Всё, что происходит после, по-прежнему зависит от вас.

Четыре хода, которые не требуют спорить с нормой

Ошибки, которые следуют из текста нормы

Оговорка, которую снимать нельзя: публичной практики антимонопольного органа именно по статье 28.1 мы для этой статьи не нашли и потому не приводим ни дел, ни сумм по ним. Ниже — не разбор решений, а разбор мест, где текст нормы расходится с привычным ходом производства рекламы.

Отдельно стоит седьмая ошибка, для таблицы слишком процессная: правки вносят, но нигде не фиксируют. Через полгода никто не помнит, какая версия макета откручивалась в марте и кто её утверждал. Заведите реестр: формат, дата запуска, дата снятия, файл макета, кто согласовал. Это скучно ровно до первого запроса.

Порядок работ на ближайшую неделю

Порядок, который закрывает основной риск за несколько рабочих дней и не требует сначала переделать всё.

1. Соберите инвентарь. Все действующие креативы, объявления, ролики, макеты наружки, посты и рассылки, продвигающие услугу. Одна таблица, один ответственный. Пока нет списка, любые правки делаются вслепую.

2. Отдайте список юристу с двумя вопросами. Что из этого реклама и попадает ли ваша услуга под перечни частей 1 и 2 статьи 28.1. Эти два вопроса не решаются на стороне маркетинга.

3. Прочитайте тексты на четыре запрета. Это делается чтением, без дизайнера и без бюджета. Всё, где упоминается возможность освобождения от обязательств, идёт в переработку первым — потому что здесь нарушение не в размере, а в сообщении.

4. Посчитайте площадь по каждому формату. Площадь макета, умножение на 0,07, форма отведённого места, высота или ширина полосы, кегль. Форматы, где полоса выходит нечитаемой, либо переделываются в другую геометрию, либо снимаются.

5. Спросите площадки. Есть ли штатное поле или шаблон под обязательное указание. Ответы сохраните вместе с документами по кампании.

6. Перестройте отчётность. Кликабельность и цена клика 2026 года с показателями 2025-го не сравниваются. Базой сравнения становится стоимость подписанного договора.

7. Зафиксируйте процедуру в договоре с подрядчиком. Кто готовит макет, кто считает площадь, кто хранит версии. Это распределяет работу — но не ответственность перед антимонопольным органом.