Лид за 900 ₽ и договор за 60 000 ₽: почему в банкротстве цена лида ничего не значит

Отчёт по закупке лидов на банкротство почти всегда выглядит хорошо. Цена заявки низкая, объём растёт, динамика зелёная. А в конце месяца выясняется, что договоров подписано примерно столько же, сколько до закупки, а денег на счёте меньше. Разрыв между тем, за что вы платите, и тем, что вы продаёте, в этой нише больше, чем почти где угодно: между купленным контактом и подписанным договором стоят дозвон, квалификация по основаниям, квалификация по деньгам и консультация, а между договором и выручкой — рассрочка на месяцы. Разбираем, что рынок продаёт под словом «лид» и по каким ценам, где именно рвётся цепочка, как считать стоимость подписанного договора и почему сопоставима между подрядчиками только она.

Почему отчёт по цене лида в банкротстве всегда красивый

Цена лида — единственная метрика в этой нише, которую можно посчитать в момент оплаты. Вы перевели поставщику деньги, получили выгрузку контактов, поделили одно на другое и получили красивое трёхзначное число. Всё, что произойдёт с этими контактами дальше, в цифру не входит по построению.

Спрос в нише действительно большой, и это само по себе давит цену контакта вниз. По данным Федресурса за первое полугодие 2026 года суды признали банкротами 277,5 тысячи граждан — на 6,8% больше, чем годом раньше. Внесудебных процедур через МФЦ за то же полугодие начато 34,3 тысячи, рост 9,1%. Людей с долгами много, и найти среди них того, кто нажмёт кнопку «узнать, спишут ли мои долги», несложно и недорого.

Но внутри полугодия картина неровная. По тем же данным Федресурса, рост числа судебных процедур в первом квартале 2026 года составил 13,6% к тому же кварталу прошлого года, а во втором — 0,9%. Поток, из которого поставщик набирает контакты, перестал расти привычным темпом. Цену за контакт при этом никто не снижал.

Отсюда первое, что стоит принять: низкая цена лида в банкротстве — это не достижение подрядчика и не признак хорошей работы. Это свойство рынка, на котором предложение контактов заведомо велико. Достижением была бы низкая стоимость подписанного договора, а честнее всего — низкая стоимость рубля, который дошёл до кассы.

Дальше в статье три уровня цифр, и их важно не смешивать. Первый — то, что публикуют поставщики лидов о самих себе. Второй — государственная статистика по процедурам. Третий — условный расчёт, который нужен, чтобы показать механику, и в котором доли взяты для иллюстрации. Каждый раз, где начинается третий уровень, это сказано прямо в тексте.

Что рынок называет лидом и сколько он стоит

Слово «лид» на этом рынке означает не менее пяти разных товаров, и цена у них разная не потому, что кто-то дешевле работает, а потому, что продаются разные вещи. Ниже — цены из открытых публикаций самих поставщиков. Это не независимое исследование рынка, а прайсы продавцов, и читать их надо именно так.

Самое полезное в этих публикациях — не цены, а то, что один из поставщиков рядом с ценой лида публикует и собственную оценку стоимости договора. MyForce указывает цену лида от 450 ₽ и там же стоимость договора — от 13 000 до 25 000 ₽. Разделите одно на другое: между входом и результатом получается разрыв в 29–56 раз, и это по оптимистичным числам самого продавца.

Там же поставщик приводит дозвон «до 80,5%» и конверсию в договор «до 10–15%». Оговорка «до» здесь несущая: это верхняя граница, а не ожидаемое значение, и снимать её при планировании нельзя. Порог по сумме долга у этого поставщика — от 250 000 ₽, то есть часть потока он режет сам, ещё до вас.

Прайсы пакетов устроены как у любого опта: в обзоре BFLeads пакет на 50 лидов идёт от 1000 ₽ за штуку, на 150 — от 950 ₽, на 300 — от 900 ₽. Разница между крайними пакетами — 100 ₽ на лид, то есть около 11%. Держите эту цифру в голове: дальше выяснится, что она теряется в шуме на первом же звене воронки.

Шесть звеньев между купленным лидом и деньгами

Между строкой в выгрузке и деньгами на счёте стоят шесть звеньев. Цена лида измеряет только вход в эту цепочку. Каждое следующее звено умножает исходную цену на обратную величину своей конверсии, и к концу набегает тот самый порядок, который поставщик показал сам: разрыв в десятки раз.

Обратите внимание на разделение второй и третьей строк. В большинстве CRM это одна причина отказа — «не подходит». Между тем это два разных бизнес-факта с противоположными выводами. Отсев по основаниям означает, что поставщик привёл не тех людей и нужно менять фильтры или поставщика. Отсев по деньгам означает, что люди те, но продукт им не по карману, и решается это рассрочкой, составом пакета или ценой, а не закупкой.

Пока эти две причины лежат в одной ячейке, ни один вывод из отчёта сделать нельзя. Разделение их — работа на полчаса в справочнике CRM и самый дешёвый шаг из всех, что описаны в статье.

Дозвон: первое место, где рвётся цепочка

Первое звено съедает больше всего и обсуждается меньше всего. Поставщик отвечает за то, что номер существует и человек согласился на разговор; за то, чтобы он взял трубку у вас, не отвечает никто.

MyForce публикует дозвон «до 80,5%». Даже если принять эту верхнюю границу как достижимую, она относится к дозвону поставщика в момент генерации лида — то есть к разговору, который уже состоялся. Ваш дозвон — другое событие, случающееся часами или сутками позже, и его величину надо мерить у себя.

На дозвон влияют три вещи, и все три вы контролируете. Первая — задержка между получением выгрузки и первым набором. Человек, который десять минут назад говорил с роботом о своих долгах, и тот же человек через два дня — это два разных собеседника. Вторая — число попыток и их расписание: один звонок в рабочее время и пять звонков в разные часы дают разный результат. Третья — с какого номера вы звоните и подписан ли он.

Мерить это надо не на глаз. Нужна детализация: сколько контактов из партии получили хотя бы одну попытку, сколько получили три и больше, на какой попытке чаще всего происходит соединение. Такие данные даёт связка телефонии с CRM; как она устроена и что именно фиксирует, разобрано в статье про коллтрекинг.

Практическое следствие простое. Если из партии в 200 контактов вы дозвонились до 120, то цена состоявшегося разговора уже не 900 ₽, а 1500 ₽ — и это ещё до того, как выяснилось, о чём разговор. Разница между пакетами, из-за которой торгуются с поставщиком, на этом фоне мелкая: 11% скидки на входе против 40% контактов, потерянных на первом же звене.

Квалификация: у одних нет оснований, у других нет денег

Дальше отсев идёт по двум непохожим причинам, и смешивать их — главная учётная ошибка ниши.

Нет оснований. Человек откликнулся на объявление про списание долгов, но его ситуация не та, с которой вы работаете. Долг слишком мал или слишком велик для вашего продукта, состав кредиторов неудобный, есть имущество или сделки последних лет, которые меняют картину. Здесь же лежит часть потока, которая по сумме долга попадает в диапазон внесудебной процедуры через МФЦ: статья 223.2 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)» задаёт границы от 25 000 до 1 000 000 ₽. Условия этой процедуры правились не раз, поэтому конкретные основания сверяйте по действующей редакции и решение принимает юрист, а не маркетинг. Для наших целей важно другое: часть оплаченных вами контактов уйдёт туда, где ваша услуга не нужна.

Нет денег. Основания есть, ситуация ваша, человек согласен — платить нечем. В этой нише отсев по деньгам структурный, а не случайный: у того, кто идёт банкротиться, свободных средств по определению мало. Это не брак поставщика и не ошибка рекламы. Это свойство аудитории, которое обязано быть заложено в план закупки заранее.

Поставщики частично фильтруют поток сами: у MyForce минимальный долг лида — от 250 000 ₽. Фильтр по сумме долга не говорит ничего о платёжеспособности: долг в миллион и пустой карман — обычное сочетание, и именно оно чаще всего доходит до вас как «качественный лид».

Вывод для отчётности: в справочнике причин отказа должно быть минимум две разные строки, а лучше четыре — нет оснований, нет денег, ушёл к конкуренту, передумал. Без этого отчёт по закупке показывает одну цифру «не подошёл» и не позволяет понять, менять поставщика или менять продукт.

Пять вопросов, которые отсекают заявку до консультации

Квалификацию дешевле проводить до консультации, а не на ней. Консультация — самый дорогой ресурс в воронке: это время юриста, и оно тратится одинаково на того, кто подпишет договор, и на того, кто по основаниям не проходит.

Пять вопросов, которые собирают достаточную картину за один короткий разговор или в форме на сайте:

Первый. Общая сумма задолженности и из чего она складывается — кредиты, займы, налоги, штрафы, коммунальные платежи.

Второй. Кто кредиторы: банки, микрофинансовые организации, налоговая, частные лица, работодатель.

Третий. Какое есть имущество: жильё и его статус, ипотека, залоги, автомобиль, доли.

Четвёртый. Были ли за последние годы сделки с имуществом — продажи, дарения, переоформления на родственников.

Пятый. Чем и по какому графику человек готов оплатить процедуру.

Первые четыре вопроса — это исходные данные для юриста, а не юридическая оценка: правовой вывод по ним делает юрист, маркетинг только собирает картину и выстраивает очередь. Пятый вопрос маркетинговый целиком, и он самый недооценённый: без ответа на него первые четыре ничего не решают.

Форму с этими вопросами имеет смысл поставить на сайте — тогда человек отсеивает себя сам, а вы получаете заполненную анкету вместо звонка «а сколько стоит». Побочный эффект приятный: заявка с собственного сайта, прошедшая такую анкету, приходит к юристу в другом состоянии, чем контакт из выгрузки, даже если стоила дороже.

Условный расчёт: как лид за 900 рублей становится договором за 60 000

Дальше — условный расчёт. Доли в нём взяты для иллюстрации механики, а не измерены на рынке: открытой статистики по конверсиям этой воронки нет, и любое число, выдаваемое за среднее по нише, стоит проверять. Подставляйте свои доли из своей CRM — важен не результат примера, а порядок действий.

Условие: закуплено 200 лидов по 900 ₽ за штуку. Расход — 180 000 ₽.

Дозвон 60% — получилось 120 разговоров. Цена состоявшегося разговора: 1500 ₽.

Квалификацию прошла четверть дозвонов — 30 человек. Цена квалифицированного обращения: 6000 ₽.

До консультации дошла половина — 15 человек. Цена состоявшейся консультации: 12 000 ₽.

Договор подписал каждый пятый из дошедших — 3 договора. Стоимость договора: 60 000 ₽.

Сквозная конверсия купленного лида в договор в этом примере — 1,5%. Заголовок статьи целиком выведен отсюда: лид за 900 ₽ и договор за 60 000 ₽ — это одна и та же закупка, посчитанная в двух точках.

Теперь проверка чувствительности, ради которой всё и затевалось. Скидка от поставщика в 100 ₽ на лид уменьшает стоимость договора до 53 333 ₽ — выигрыш около 11%. Рост дозвона с 60% до 75% при прочих равных даёт 150 разговоров вместо 120 и, если дальше доли те же, 3,75 договора вместо трёх — стоимость договора падает до 48 000 ₽, выигрыш 20%. Пятнадцать процентных пунктов дозвона, которые добываются скоростью первого звонка и числом попыток, стоят почти вдвое дороже, чем весь торг с поставщиком за объём.

Это и есть ответ на вопрос, почему цена лида ничего не значит. Она стоит в самом начале цепочки, где её вклад в итог наименьший, и при этом единственная видна в отчёте.

Договор — ещё не выручка: рассрочка меняет весь счёт

Подписанный договор в этой нише — не выручка, а обязательство. Оплата почти всегда рассрочена, и это меняет всю арифметику сопоставления расходов с доходами.

Продолжим условный пример. Пусть договор стоит 120 000 ₽ и оплачивается десятью равными платежами по 12 000 ₽. Три договора дают 360 000 ₽ «по документам» — и 36 000 ₽ в первый месяц. Против 180 000 ₽, уплаченных поставщику лидов сразу. Касса сравняется с расходом на пятом месяце, и то при условии, что платят все трое и до конца.

Из этого следуют две вещи. Первая: помесячное сравнение «потратили на лиды — получили выручки» в банкротстве не имеет смысла в принципе. Считать надо когортами — по партии закупки, с прослеживанием её платежей на весь горизонт рассрочки. Вторая: кассовый разрыв при масштабировании закупки растёт быстрее выручки, и это отдельный риск, не связанный с качеством лидов.

Есть и то, что происходит после договора и на что реклама не влияет вовсе. По данным Федресурса за первое полугодие 2026 года число отказов в освобождении граждан от долгов выросло в 2,9 раза, а доля таких отказов поднялась с 1,1% до 2,4%. Планы реструктуризации долгов за то же полугодие выросли в 2,4 раза, их доля — с 0,4% до 1%. Величины пока небольшие, но направление одно: путь от подписи до результата удлиняется, а вместе с ним удлиняется и путь до последнего платежа.

Формула стоимости договора и точка, где закупку пора останавливать

Формула, которая нужна вместо цены лида, короткая.

Стоимость договора = расход на канал за период ÷ число договоров, подписанных из обращений этого периода. Ключевое слово — «из обращений этого периода». Договоры, подписанные в июне из майских лидов, относятся к маю. Иначе при растущей закупке цифра систематически занижается, а при падающей — завышается.

Предельная стоимость договора = валовая прибыль с одного договора × доля, которую вы готовы отдавать в маркетинг. Валовая прибыль — это сумма договора минус прямые расходы на ведение: работа юриста, госпошлина, вознаграждение управляющего, публикации, почта. Подставьте свои цифры; готовых средних по рынку здесь нет, а те, что публикуются, — прайсы заинтересованных сторон.

Точка остановки закупки наступает, когда фактическая стоимость договора по каналу превысила предельную и держится выше неё на объёме, которому можно верить. Оговорка про объём существенна: три договора — это не выборка. При такой сквозной конверсии, как в примере выше, чтобы набрать хотя бы десяток договоров, нужно около 700 лидов. Пока их меньше, отклонение цифры от месяца к месяцу — шум, и решения по нему принимать нельзя.

А самое честное число считается не по договорам, а по деньгам: расход на партию ÷ фактические поступления от неё, то есть сколько рекламного рубля стоит рубль, дошедший до кассы. Эта величина отвечает на вопрос, который на самом деле волнует собственника, и она единственная не зависит ни от определения лида, ни от того, что подрядчик считает договором.

Почему между подрядчиками сопоставима только цена договора

Когда вы сравниваете два предложения — двух поставщиков лидов, поставщика и агентство, агентство и собственный трафик, — сравнивать по цене лида невозможно физически. У них разные определения товара. Лид робота, заявка из поиска и звонок после разговора с оператором — три разные вещи, и число рядом с ними несопоставимо.

Стоимость договора сопоставима, потому что договор у всех один и тот же объект: подписанный документ с суммой и графиком. Поэтому единственная корректная форма запроса к подрядчику звучит так: «сколько у нас выходит подписанный договор из вашего канала», а не «сколько стоит заявка».

Хорошая иллюстрация того, почему нельзя опираться на чужие опубликованные результаты, — открытый кейс агентства MakeTornado по банкротству физлиц. По публикации самого агентства, исходная точка клиента выглядела так: конверсия сайта в заявку 1,5%, конверсия заявки в договор около 5%, стоимость договора около 55 000 ₽. После года работы агентство приводит конверсию в заявку 7,5%, конверсию в договор 25% и стоимость договора около 7000 ₽, а в заголовке кейса стоит цена заявки 790 ₽.

Проверьте эти числа арифметикой. Заявка за 790 ₽ при конверсии в договор 25% даёт стоимость договора 3160 ₽, а заявлено 7000 ₽ — то есть внутри одного кейса цифры между собой не сходятся более чем вдвое. Это не обвинение конкретному агентству: так устроено большинство публичных кейсов, где лучшие показатели за разные месяцы собраны на одну страницу. Полезно из кейса ровно одно наблюдение — даже витрина подрядчика меряет результат стоимостью договора, а не стоимостью заявки.

Что регуляторика 2026 года сделала с ценой лида

С 2026 года у цены лида появилась ещё одна составляющая, которой раньше не было. Федеральный закон от 31.07.2025 № 332-ФЗ дополнил закон «О рекламе» статьёй 28.1 и вступил в силу 1 января 2026 года. Реклама услуг, связанных с банкротством, обязана нести предупреждение о негативных последствиях процедуры; гарантии и обещания освобождения гражданина от обязательств запрещены.

По разбору КонсультантПлюс, требования к размещению предупреждения такие: на радио — не менее трёх секунд, в видеорекламе — не менее трёх секунд и не менее 7% площади кадра, при иных способах распространения — не менее 7% рекламной площади.

Маркетинговое следствие прямое. Часть площади объявления и часть хронометража ролика теперь заняты обязательным текстом, который отправляет читателя к кредитору и в МФЦ. Меньше площади под сообщение — ниже отклик, выше цена клика и, в конце, выше цена лида. Обзор цен BFLeads прогнозирует на 2026 год рост средней цены лида на 15–25%; это прогноз продавца, а не измерение, и относиться к нему стоит как к ориентиру.

Для покупателя лидов здесь есть отдельный сюжет. Креатив, по которому пришёл человек, не ваш, и вы его, как правило, не видите. Это значит, что вы не знаете, что именно человеку пообещали до того, как он попал в вашу выгрузку. Разница между «узнайте, подходит ли вам процедура» и «спишем долги гарантированно» на входе не видна вообще, а на конверсии в договор сказывается сильно: во втором случае к вам приходит человек с ожиданием, которое вы обязаны сломать в первом же разговоре.

Практический минимум: требовать от поставщика примеры действующих креативов и площадок, фиксировать это в договоре и хранить у себя. Заодно это единственный способ понять, почему из двух партий по одной цене одна конвертируется вдвое хуже. Как устроена оптимизация цены заявки на стороне рекламного кабинета, разобрано отдельно — в материале про снижение стоимости лида в Директе.

Заявок много, договоров нет: в каком порядке искать причину

Ситуация «заявок много, договоров нет» диагностируется в фиксированном порядке — от начала цепочки к концу. Порядок важен: почти всегда есть соблазн начать с последнего звена, потому что там работают люди и на них удобно смотреть.

Шаг первый. Посчитайте дозвон по партиям. Если из выгрузки вы говорите меньше чем с половиной, дальше можно не идти: проблема на входе, и решается она скоростью первого звонка и числом попыток, а не скриптом продаж.

Шаг второй. Разложите отказы по причинам. Если преобладает «нет оснований» — вопрос к поставщику и его фильтрам. Если «нет денег» — вопрос к продукту, рассрочке и составу пакета. Это два разных разговора и два разных бюджета.

Шаг третий. Посмотрите долю дошедших до консультации среди квалифицированных. Провал здесь означает разрыв между обещанием на входе и тем, что человек услышал в первом разговоре.

Шаг четвёртый. И только теперь — конверсия консультации в договор. Здесь работает уже не маркетинг, а разговор: цена, график платежей, отработка возражения про самостоятельный внесудебный путь.

Отдельная и частая причина сбоя — сайт, на котором одна практика не отделена от другой. Когда банкротство, семейные споры и споры с застройщиками живут на общих страницах, заявки приходят вперемешку, а квалификация происходит уже голосом менеджера. Как разводить практики по страницам, разобрано в материале про один сайт на двенадцать практик. И полезно помнить, что форма воронки у разных юридических практик разная: там, где решение принимается за минуты, работают совсем другие механики — это видно на примере воронки уголовного адвоката.

Минимальный учёт: какие поля нужны, чтобы всё это посчитать

Чтобы посчитать всё описанное выше, нужен не отчёт, а несколько полей в карточке сделки. Минимальный набор, без которого ни одна формула из статьи не считается:

Источник и партия. Не «реклама», а конкретный поставщик, канал и дата выгрузки. Партия — обязательное поле, иначе когортный расчёт невозможен.

Дозвон. Факт соединения, число попыток, дата и время первой попытки. Подтягивается из телефонии автоматически, руками не заполняется.

Причина отказа. Справочником, а не текстом. Минимум четыре значения: нет оснований, нет денег, ушёл к конкуренту, передумал.

Консультация. Назначена, состоялась, не состоялась — три разных статуса.

Договор. Дата подписания, сумма, график платежей.

Поступления. Фактические платежи по каждому договору помесячно. Это то поле, которое чаще всего живёт в бухгалтерии отдельно от CRM, — и именно поэтому маркетинг годами считает по договорам вместо денег.

Шесть полей закрывают всю арифметику статьи. Затраты на их появление ничтожны по сравнению с любым бюджетом закупки: это настройка справочников и одна интеграция телефонии с CRM.

С чего начать в ближайший месяц

Порядок действий, который не требует ни нового подрядчика, ни нового бюджета.

Неделя первая. Разделите причину отказа «не подошёл» на четыре значения в справочнике CRM. Заведите поле «партия закупки». Проверьте, попадают ли звонки по купленным лидам в детализацию телефонии.

Неделя вторая. Поднимите последние три партии и посчитайте по каждой четыре числа: дозвон, долю квалифицированных, долю дошедших до консультации, число договоров. Скорее всего, часть данных не восстановится — это и есть ответ, зачем нужны поля.

Неделя третья. Посчитайте предельную стоимость договора от валовой прибыли и сравните с фактической по каждому источнику. Отдельно посчитайте цену рубля, дошедшего до кассы, по когортам, у которых рассрочка уже прошла хотя бы половину срока.

Неделя четвёртая. Запросите у поставщиков примеры действующих креативов и площадок. Сравните обещание на входе с тем, что слышит человек в вашем первом разговоре.

После этого разговор с подрядчиком меняется по существу. Вместо «дайте дешевле» появляется «у нас договор из вашего канала выходит во столько-то, у собственного трафика — во столько-то, давайте объясним разницу». На этот вопрос цена лида ответа не содержит вообще.