Один сайт на 12 практик: как юрфирме перестать воевать самой с собой в выдаче

Картина знакомая: сайт большой, практик десяток, статей ещё больше, юристы исправно пишут — а в выдаче по ключевым для фирмы запросам либо чужие агрегаторы, либо ваша собственная страница, но не та, которую вы продвигаете. Сегодня в поиске стоит посадочная практики, через две недели вместо неё — статья из блога трёхлетней давности, ещё через месяц — персональная страница партнёра. Это не сбой поиска и не наказание. Это следствие того, что несколько ваших страниц отвечают на один и тот же вопрос, поисковик обязан выбрать одну, и выбор у него неустойчивый. Разбираем, как устроен этот механизм, как поймать конфликт по данным, а не на глаз, по каким осям вообще режется сайт юрфирмы, что делать с персональными страницами юристов, когда практику имеет смысл выносить на поддомен, а когда это только переносит проблему, и в каком порядке сливать страницы, чтобы не потерять то, что уже работает.

Что происходит, когда две ваши страницы борются за один запрос

Слово «каннибализация» звучит так, будто поисковик за что-то штрафует. Ничего подобного не происходит. Механика проще и от этого неприятнее.

Яндекс описывает её в справке Вебмастера прямым текстом: если страницы сайта доступны по разным адресам, но имеют одинаковое содержимое, робот может посчитать их дублями и объединить в группу, а из группы в поиске участвует одна страница. Там же перечислены последствия: из результатов поиска может пропасть нужная вам страница, потому что робот выбрал другую из группы; адрес документа может измениться; индексирующий робот дольше обходит сайт. Отдельно оговорено, что дублями признаются страницы в рамках одного сайта и что бывают ситуации, когда страницы в группу не объединяются и участвуют в поиске как разные документы.

У Google то же самое сказано с другой стороны. В документации по каноническим адресам написано, что если вы не указали канонический URL, Google сам определит, какая версия объективно лучше для показа пользователям, и что смысл канонизации — свести сигналы, которые есть у отдельных адресов, включая ссылки на них, в один предпочтительный URL. При этом атрибут rel=canonical в той же документации назван сильным сигналом того, что указанный адрес должен стать каноническим, а не командой, которую обязаны исполнить.

Теперь поправка, без которой всё дальнейшее не работает. Полные технические дубли и «две разные страницы про одно и то же» — не одно и то же. У юридической фирмы технических дублей обычно немного. У неё другое: страница «Взыскание дебиторской задолженности» в разделе практик, страница «Арбитражные споры» с абзацем про взыскание, статья в блоге «Как взыскать долг с контрагента: пошаговый порядок» и персональная страница партнёра, который этим занимается. Тексты разные, авторы разные, написаны в разные годы. Но отвечают они на один и тот же вопрос одного и того же человека.

Формально это не дубли. Практически поисковику всё равно приходится выбирать, какую из них показать по запросу «взыскание задолженности с контрагента», — и выбор в такой ситуации гораздо менее устойчив, чем когда кандидат один. Он может меняться от запроса к запросу внутри одного кластера, от региона к региону и от апдейта к апдейту.

Что вы при этом теряете, стоит проговорить точно, потому что обычно теряют не то, что думают. Позиции падают не «за нарушение». Падают они потому, что накопленное — входящие ссылки, поведение пользователей, внутренние ссылки с других страниц сайта — размазано по трём-четырём адресам, а показывается всегда один. И далеко не всегда тот, который умеет продавать: статья из блога собирает клик и не даёт ни цены, ни формы, ни имени юриста. Общая логика ниши разобрана в материале про SEO-продвижение юридических услуг; здесь — только про то, как фирма мешает сама себе.

Почему у юридической фирмы это случается чаще

Конфликт страниц бывает у всех. Но у юридической фирмы для него сложилось сразу пять отдельных условий, и каждое работает независимо от остальных.

Практики пересекаются по смыслу, а не по названию. «Банкротство» и «Субсидиарная ответственность» — это две разные практики в структуре фирмы и одна и та же тема для человека, которому предъявили требования по долгам компании. «Налоговые споры» и «Сопровождение налоговых проверок» — то же самое. Разделение осмысленно внутри фирмы и невидимо снаружи.

Страницы пишут разные люди в разное время. Партнёр, который развивает направление, описывает его так, как считает нужным, и не смотрит, что уже написано у соседей. Через два года приходит второй партнёр с похожей темой и пишет ещё одну страницу. Общего реестра страниц и закреплённых за ними запросов чаще всего нет — его просто никто не заводил, а если в фирме нет отдельного маркетолога и структурой занимается управляющий партнёр между делами, заводить его особенно некогда.

Есть персональные страницы юристов. Специфическая для юрфирм конструкция: у каждого партнёра и старшего юриста своя страница, и написана она чаще всего как ещё одна страница практики — с тем же перечнем услуг и теми же формулировками. Она конкурирует с посадочной напрямую.

Есть блог, и он про то же самое. Экспертная статья по норме права почти всегда пересекается с коммерческой страницей: обе про взыскание, обе про оспаривание сделки, обе про трудовой спор. Часто статья при этом написана живее и подробнее коммерческой страницы — и тогда именно она и оказывается в выдаче.

Есть города. Как только у фирмы появляется второй офис, появляются и вторые версии тех же страниц.

Каннибализация или страница просто слабая

Первое, что стоит сделать, — не приписывать каннибализации всё, что не в топе. Большинство страниц не ранжируются по куда более скучной причине: они слабее конкурентов и никакого конфликта за ними нет.

Разграничение простое и опирается не на ощущение, а на устойчивость.

Конфликта нет, если по целевому запросу у вас показывается ровно один адрес, он один и тот же неделю за неделей, и просто стоит не там, где хотелось бы. Это вопрос качества страницы, а не структуры сайта: контент, коммерческие факторы, ссылки, скорость. Сливать здесь нечего.

Конфликт есть, если наблюдается хотя бы одно из трёх. По одному запросу в отчётах видны показы сразу у нескольких адресов. Адрес, который показывается по запросу, меняется без ваших правок. Или страница, которую вы не трогали, вылетела из поиска, а на её месте появилась соседняя.

Разница принципиальна, потому что лечится по-разному. В первом случае надо работать со страницей, во втором — с их набором. Если перепутать, можно полгода дорабатывать текст на странице, которая в принципе не показывается, потому что вместо неё поиск выбирает другую.

Где конфликт видно по данным

Есть четыре места, где конфликт фиксируется данными, а не догадкой. Ни одно из них не требует платных сервисов.

Первое — отчёт об эффективности в Google Search Console. Берёте конкретный запрос, ставите фильтр по нему и переключаетесь на разрез по страницам. Если под одним запросом показы делят между собой два или больше адресов вашего сайта — конфликт зафиксирован, дальше можно не гадать. Тот же приём в обратную сторону: выбираете страницу и смотрите, по каким запросам она показывается. Если посадочная практики собирает показы по информационным формулировкам, а коммерческие уходят статье из блога — роли перепутаны.

Второе — отчёт об индексировании страниц там же. В нём есть отдельные статусы, которые прямо сообщают, что Google посчитал ваши страницы одинаковыми: «Duplicate without user-selected canonical» — страница признана дублем другой, канонический адрес вы не указали, Google выбрал сам; «Duplicate, Google chose different canonical than user» — вы указали канонический адрес, а Google выбрал другой; «Alternate page with proper canonical tag» — страница корректно ссылается на проиндексированную каноническую, и делать ничего не нужно. Первые два статуса — это готовый список конфликтов, собранный за вас.

Третье — Яндекс Вебмастер. Раздел «Страницы в поиске», вкладка «Исключённые страницы», фильтр по статусу «Удалено: Дубль». Данные можно выгрузить архивом, в файле дублирующая страница помечена статусом DUPLICATE. Это ровно те страницы, которые робот объединил в группы и не показывает.

Четвёртое — ручной съём позиций с повтором. По каждому целевому запросу фиксируете не только позицию, но и адрес, который на ней стоит. Через две-три недели повторяете. Если адрес поменялся, а вы за это время ничего не публиковали и не переписывали, — выбор гуляет, и это самый чистый признак конфликта.

Результат всех четырёх проверок сводится в один реестр: запрос, целевой адрес (тот, который вы хотите видеть), фактический адрес, дата съёма. Строки, где целевой и фактический не совпадают или где фактический меняется от съёма к съёму, и есть ваш список работ. Всё остальное в этой статье — про то, что с этими строками делать.

Симптомы и что за ними стоит

Одинаковые с виду симптомы означают разные поломки. Таблица ниже — способ не перепутать, что именно вы наблюдаете.

Последняя строка — самая обидная и самая частая. Две страницы, каждая из которых по отдельности могла бы претендовать на первую страницу выдачи, вместе не дают ничего: ссылки, которые фирма собирала годами, поделены между ними, внутренние ссылки с сайта тоже поделены, и ни одна не набирает достаточно.

Три оси, по которым режется юридический сайт

Дальше начинается содержательная часть. Прежде чем что-то сливать, надо понять, по какому признаку сайт вообще должен быть разрезан, — иначе слияние превратится в перекладывание одной и той же каши.

У юридической фирмы таких признаков ровно три, и они независимы друг от друга.

Соблазн понятный: раз осей три, режем по всем трём и получаем идеально точные посадочные. Посчитаем, чем это заканчивается. Пример дальше условный, цифры взяты произвольно, чтобы показать порядок величины, а не какую-то отраслевую норму.

Пусть у фирмы 12 практик, она называет 6 отраслей, с которыми работает, и различает 4 стадии процесса. Перемножаем: 12 × 6 × 4 = 288 посадочных страниц. Написать их вручную невозможно, поэтому их порождают шаблоном, подставляя в один и тот же текст название отрасли и стадии. И вот здесь конфликт перестаёт быть спором двух страниц и становится спором сотен: у поисковика оказывается 288 почти неразличимых документов, из которых он выбирает один, а сигналы делятся на 288 частей.

Рабочее правило поэтому такое: основная ось всегда одна — вид работы. Остальные превращаются в отдельные страницы точечно и только там, где выполнено оба условия: по сочетанию действительно спрашивают и вам есть чем наполнить страницу, кроме подстановки слова. Как собрать доказательства спроса, разобрано в гайде про составление семантического ядра: если по сочетанию «оспаривание сделок при банкротстве застройщика» есть собственные запросы, страница нужна; если запросов нет и вы их придумали из головы — не нужна.

Судьба каждой страницы: два вопроса

Когда у вас на руках реестр конфликтов, решение по каждой паре принимается двумя вопросами. Оба задаются страницам-кандидатам, а не структуре в целом.

Вопрос первый: есть ли у страницы своя семантика? То есть запросы, которые не покрывает более общая, родительская страница. Не «в тексте есть эти слова», а «люди действительно так спрашивают, и родительская страница по этим формулировкам не показывается».

Вопрос второй: есть ли у страницы свой покупатель? Человек, который приходит именно с этой задачей, и вы берёте за неё отдельные деньги по отдельному договору. Если внутри фирмы это не отдельная услуга, а часть другой, — вероятно, и на сайте это не отдельная страница.

Дальше четыре исхода. Своя семантика и свой покупатель — отдельная страница, вопросов нет. Покупатель есть, семантики нет — услугу вы продаёте, но её не ищут отдельно: делайте разделом внутри страницы практики, с якорем и понятным заголовком, а трафик собирайте на родительскую. Семантика есть, покупателя нет — спрос информационный: это статья в блоге, а не посадочная, и её задача — привести человека и передать его на коммерческую страницу. Нет ни того, ни другого — страница сливается в родительскую, и это самый частый исход при разборе старого сайта.

Физлицу и компании нужны разные страницы

Есть один случай, когда разделение оправдано почти всегда, и его регулярно пропускают: одна и та же по названию практика, обращённая к человеку и к компании.

«Взыскание задолженности» для бизнеса — это претензия контрагенту, арбитраж, обеспечительные меры, потом исполнительное производство и, возможно, банкротство должника. «Взыскание долга» для человека — это чаще всего расписка, суд общей юрисдикции и приставы. Разные подсудность и процедура, разные сроки, разный чек, разная модель оплаты, разные страхи у обратившегося. И, что важнее для сайта, разные формулировки в поиске: компания и человек ищут одно и то же событие принципиально разными словами.

Если такие вещи стоят на одной странице, происходит двойная потеря. Текст приходится писать усреднённо, чтобы подошёл обоим, и в итоге он не убеждает никого. А поиск получает страницу с размытым интентом, которая одинаково слабо подходит под оба кластера запросов.

Практическое следствие: перед тем как сливать две похожие страницы, проверьте, не разные ли у них аудитории. Если разные — их не сливать надо, а наоборот, дописать так, чтобы каждая явно называла своего адресата в заголовке, в первом абзаце и в примерах. Это единственный вид «разведения», который почти никогда не даёт побочных эффектов.

Обратная ошибка тоже встречается: страницы «для юридических лиц» и «для ИП» при одной и той же процедуре и одном и том же чеке. Здесь адресат формально разный, а услуга одна — такие страницы объединяются.

Когда практику выносят на поддомен или отдельный сайт

Вопрос про поддомены всплывает в каждом обсуждении структуры, и почти всегда с неверной мотивировкой: «вынесем практику на поддомен, чтобы она ранжировалась отдельно». Так это не работает. Вынос на поддомен не устраняет конфликт — он его переносит: две страницы про взыскание задолженности на двух хостах конкурируют между собой ровно так же, только теперь ещё и без общего для домена ссылочного веса и без внутренней перелинковки, которая раньше поддерживала главную из них.

Поводов, при которых поддомен или отдельный сайт действительно оправдан, всего три, и все они не про ранжирование самой практики.

Первый — регион. В справке Яндекс Вебмастера по региональности сказано, что сайту, как правило, можно присвоить только один регион. Поэтому если у фирмы офисы в нескольких городах и нужно, чтобы по геозависимым запросам в каждом из них показывалась своя страница, региональные поддомены — штатный способ. Требования к ним там же и перечислены: указать полную контактную информацию организации в этом регионе, наполнить поддомен информацией, полезной посетителям именно из этого региона, и включить его в навигацию по основному сайту. И отдельное предупреждение, прямо относящееся к нашей теме: если содержимое поддоменов дублируется, один из них может быть признан неглавным адресом и пропасть из поиска. Пустой поддомен-клон, собранный подстановкой названия города, — это не решение проблемы конкуренции, а её тиражирование.

Второй — отдельное имя в выдаче. В документации Google по именам сайтов сказано, что поддерживается одно имя сайта на сайт, причём сайт определяется доменом или поддоменом, а для домашней страницы уровня поддиректории имя сайта не поддерживается. То есть если банкротная практика живёт под собственным брендом и вы хотите, чтобы в выдаче отображалось её имя, а не имя фирмы, это достигается только поддоменом или отдельным доменом. Решение здесь маркетинговое: другая аудитория, другая реклама, другие репутационные риски.

Третий — юридическое разделение. Разные юридические лица, адвокатское образование отдельно от консалтинговой компании, франшиза или партнёрство с независимой фирмой. Тут вопрос не в SEO, а в том, кто несёт ответственность за то, что написано на странице.

Во всех остальных случаях отдельный хост — это удвоение работы: свой шаблон, свои настройки, своя проверка в панелях, своё ссылочное, и никакой поддержки от накопленного основным доменом.

Что делать со страницами юристов

Персональные страницы юристов — та самая деталь, которая отличает юридический сайт от почти любого другого. В клинике роли обычно разводятся сами собой: у врача расписание и запись на приём, у услуги — цена, показания и порядок процедуры. На юридическом сайте карточка партнёра чаще всего написана как ещё одна посадочная: перечень услуг, те же формулировки, что на странице практики, иногда собственная форма заявки. И вполне может обгонять страницу практики в выдаче: на персональные страницы обычно ссылаются снаружи — из публикаций, интервью, профилей в справочниках и анкет рейтингов, — а на посадочную практики заметно реже.

Разделение ролей, которое снимает конфликт, формулируется одной фразой. Страница практики отвечает на вопрос «что делать с моей проблемой и сколько это стоит». Страница юриста — на вопрос «кто именно это будет делать и почему ему можно верить».

Отсюда следует, что убрать со страницы юриста:

• перечень услуг с коммерческими формулировками — он дублирует страницу практики;
• цены и пакеты — они живут на странице услуги;
• отдельную форму «оставьте заявку на банкротство» — заявка собирается на посадочной.

И что на ней оставить и усилить: образование и квалификация, статус и реестровый номер, если он есть, публикации, выступления, преподавание, участие в профессиональных объединениях, описание дел в допустимом виде. Плюс ссылка со страницы юриста на страницу практики — внутренняя перелинковка это и есть указание поисковику, какая из двух главная. Как выстраивать личную страницу содержательно, разобрано в материале про личный бренд адвоката.

Как слить две страницы и ничего не потерять

Слияние — операция, при которой легко потерять больше, чем приобрести, поэтому порядок действий важнее скорости.

Порядок работ

1. Снять состояние «до». По каждому из адресов, участвующих в слиянии: позиции по закреплённым запросам, показы и клики за квартал, визиты, обращения. Без этого через два месяца вы не сможете отличить результат работы от сезонного колебания, а разговор с руководством превратится в спор ощущений.

2. Выбрать адрес, который остаётся. Критерий не «какой правильнее по структуре», а «у какого больше накоплено»: возраст, входящие ссылки, показы в поиске, внутренние ссылки с сайта. Красивый новый адрес начинает с нуля, старый некрасивый — с уже набранного.

3. Собрать содержание, а не склеить тексты. Из закрываемой страницы переносятся только уникальные блоки: описания дел, ответы на возражения, разбор процедуры, схема работы. Второй пересказ того же самого длину увеличит, а пользу — нет.

4. Настроить переадресацию. Яндекс в справке называет три способа указать нужную страницу: редирект 301 с дублирующей на нужную, атрибут rel=canonical и запрет индексации через robots.txt или мета-тег noindex. Последствия у них разные. Редирект 301 закрывает старый адрес для всех, включая людей, пришедших по старой ссылке из письма или документа. Канонический атрибут оставляет обе страницы доступными и работает как сигнал. Запрет индексации просто убирает страницу из поиска, ничего никуда не передавая. Для слияния в подавляющем большинстве случаев нужен именно 301.

5. Переписать внутренние ссылки. Все упоминания закрытого адреса в меню, в текстах других страниц, в статьях блога, в карте сайта, в шаблонах. Оставленная внутренняя ссылка на старый адрес продолжает сообщать поисковику, что та страница важна.

6. Обновить внешние точки. Ссылки в рекламных кампаниях, в подписях писем, в профилях справочников, в анкетах рейтингов и в коммерческих предложениях. Редирект их спасёт, но лишний переход — это потерянные доли секунды и риск, что через год редирект снимут при переезде.

7. Проверить через две-три недели по тем же четырём точкам из раздела про данные и повторить съём ещё через месяц. Поиск не переиндексирует всё за сутки.

Типовые ошибки при слиянии

Ошибки при слиянии повторяются от фирмы к фирме почти дословно. Разберём те, что обходятся дороже всего.

Сливать по похожести текста, а не по интенту. Два текста могут выглядеть похоже и при этом отвечать на разные вопросы разных людей — как страница для бизнеса и страница для человека из раздела выше. И наоборот: два совершенно по-разному написанных текста могут закрывать один и тот же запрос. Сравнивать надо не абзацы, а то, по каким запросам страницы реально показываются.

Уходить в другую крайность. Обнаружив конфликт, фирма иногда сливает всё в одну страницу «Юридические услуги для бизнеса». Проблему конкуренции это решает — вместе с трафиком: по общей формулировке вы конкурируете уже не с соседними фирмами, а с федеральными порталами и агрегаторами, которые такие запросы обычно и занимают, а человек, который ищет решение своей конкретной задачи, по ней вас всё равно не найдёт.

Оставлять обе страницы и надеяться на канонический атрибут. В документации Google он прямо назван сильным сигналом, а не директивой. Если при этом обе страницы остаются в меню, обе получают внутренние ссылки и на обе ведёт реклама, сигналы продолжают спорить между собой, и итог непредсказуем.

Забывать про блог. Разбирают структуру услуг, а конкурентом посадочной оказывается собственная статья трёхлетней давности. Лечится не удалением статьи, а разведением ролей: статья отвечает на информационный вопрос и ведёт на услугу, услуга не пытается пересказывать норму права.

Сливать всё сразу. Двадцать слияний за один вечер — и если через месяц позиции просели, причину не найти. По одному изменению за раз, с фиксацией «до» и «после».

Не назначать владельца страницы. Если после разбора за каждой посадочной не закреплён человек, который отвечает за её содержание, через год конструкция рассыпется тем же способом, каким рассыпалась в прошлый раз: придёт новый партнёр и напишет свою страницу.

Когда партнёр уходит и уносит практику

Отдельный сюжет, специфический для юридических фирм: направление держалось на конкретном человеке, человек ушёл. Страница практики осталась, трафик по ней продолжает идти, обращения приходят, а вести их некому или некому в прежнем качестве.

Что здесь делают правильно.

Страницу практики не трогают. Это актив фирмы, а не ушедшего партнёра: она накопила возраст, ссылки и позиции. Меняется в ней только то, что относится к человеку, — имя ведущего направление, описания дел, если они привязаны лично к нему, контакты.

С персональной страницей поступают осторожнее. По имени человека ищет тот, кому нужен именно этот человек, и редирект такого запроса на страницу практики честным решением не выглядит. Разумнее оставить страницу с корректной информацией о том, что специалист больше не работает в фирме, и с указанием, кто ведёт направление сейчас, — а через какое-то время, когда запросы по имени сойдут на нет, закрыть её редиректом на практику.

Проверяют, где ещё осталось имя. Авторство статей в блоге, микроразметка, подписи, страница «Команда», описания в анкетах рейтингов и в тендерной документации. Забытая подпись под статьёй трёхлетней давности — это и вводящая в заблуждение информация, и повод для неприятного разговора.

Профилактика тут ровно одна и делается заранее: страница практики не должна держаться на одном имени. Если она построена вокруг процедуры, сроков, описаний дел и порядка работы, уход конкретного юриста её не обнуляет. Если она построена вокруг фразы «направление ведёт такой-то», обнуляет полностью.

С чего начать на этой неделе

Разбор структуры выглядит как проект на квартал, но первый полезный результат получается за несколько вечеров. Порядок такой.

Сначала реестр страниц. Выгрузите все адреса сайта — из карты сайта, из панелей вебмастера, из CMS. Обычно на этом шаге находится десяток страниц, о существовании которых в фирме забыли.

Потом реестр запросов. По каждой практике выпишите две-три формулировки, по которым вы хотите показываться, и рядом — адрес, который для этого предназначен.

Затем сопоставление. По четырём точкам из раздела про данные снимите, какой адрес показывается на самом деле. Строки, где фактический адрес не совпадает с целевым или меняется от съёма к съёму, — это ваш список конфликтов.

Дальше решение по каждой строке двумя вопросами про семантику и покупателя, и только потом — слияния, по одному, с фиксацией до и после.

Самая частая причина, по которой всё это не делается, — ощущение, что задача бесконечная. Она конечная, и её размер считается заранее: сколько целевых запросов вы выписали на втором шаге, столько строк будет в реестре, а конфликтных среди них — только подмножество. Бесконечной задача становится в одном случае: если после разбора никто не отвечает за то, чтобы новые страницы появлялись по правилам, — тогда через год всё соберётся заново.