Мелкий шрифт и сноски в рекламе кредита: чек-лист по реальным делам ФАС

Претензия ФАС к рекламе кредита чаще всего адресована не тексту, а его подаче: условие в макете есть, но потребитель физически не успевает его прочитать. В трёх разобранных ниже делах формулировки были на месте — и штраф всё равно пришёл, потому что они стояли в сноске кеглем, который надзор счёл нечитаемым. Это переносит зону риска из юридического отдела в макет и медиаплан: отвечать за соблюдение начинают дизайнер, который выбирает кегль, и медиапланер, который выбирает хронометраж. Разбираем реквизиты трёх дел, нормы, на которые они опираются, требования, появившиеся в 2023 и 2025 годах, и собираем чек-лист по форматам — от билборда до радиоролика — плюс отвечаем, на кого приходит постановление.

Штрафуют не за слова, а за то, что слова нельзя прочитать

Разговор о рекламе кредита обычно начинается с вопроса «что нам вообще можно написать». Практика надзора говорит, что вопрос поставлен не туда. В делах, которые ФАС доводит до штрафа, спорные условия, как правило, в макете присутствуют: и полная стоимость, и ограничения, и лимиты. Претензия — к тому, что их разместили так, что прочитать невозможно.

Разница принципиальная. Если проблема в словах, её ловит юрист на вычитке. Если проблема в форме подачи, юрист её не поймает вообще: в текстовом файле сноска выглядит нормально, а на щите у дороги или в кадре пятнадцатисекундного ролика её нет.

Отсюда следует простая перестановка ответственности. Кегль, порядок блоков и время экспозиции — это решения дизайнера и медиапланера, а не юриста. Значит, и проверять их надо на том этапе, где они принимаются, то есть до отрисовки финального макета и до утверждения хронометража.

Дальше в статье — три дела с реквизитами, нормы, на которые они опираются, и чек-лист по форматам. Оговорка, которую снимать нельзя: это редакционный разбор открытых материалов, а не юридическое заключение. Финальную сверку формулировок и редакции норм под ваш конкретный макет делает ваш юрист.

Три дела ФАС, по которым видно правило

Три дела ниже разнесены по годам и по носителям, но устроены одинаково: крупно — привлекательное число, в сноске — то, что его ограничивает.

Почта Банк, телереклама, февраль 2018 года

Дело № 4-14.3-135/00-08-18, постановление от 20 февраля 2018 года, ПАО «Почта Банк». По тексту постановления, опубликованного на сайте ФАС, крупным шрифтом в ролике стояло «Кредит наличными 12,9%», а в сноске раскрывалось, что речь о кредите «Первый Почтовый 12,9%» с суммой от 500 001 до 1 000 000 рублей и сроком от 12 до 60 месяцев, а также приводились другие ставки и условия. Служба указала, что форма и время размещения текста сноски не позволяли потребителю её прочитать. Нарушенными названы часть 7 статьи 5 и часть 3 статьи 28 Федерального закона «О рекламе». Штраф — 300 000 рублей.

Почта Банк, рекламная конструкция, октябрь 2023 года

По публикации Forbes от 20 октября 2023 года, ФАС оштрафовала банк на 400 000 рублей: крупно стояла ставка «от 4%», остальные условия кредита размещались в сноске шрифтом, «трудным для восприятия в течение короткого времени». Важна предыстория. В начале октября того же года за эту же рекламу уже был назначен штраф 500 000 рублей. Банк отчитался об исполнении предписания, но показ продолжился — по позиции банка, речь шла о другой рекламной конструкции по иному адресу. Второй штраф стал следствием того, что снятие не было доведено до каждой конструкции.

Альфа-Банк, телереклама, август 2024 года

По публикации Sostav от 30 августа 2024 года, ФАС оштрафовала банк на 500 000 рублей за рекламу кредитной карты на телеканале «Муз ТВ». В ролике сообщалось о бесплатном обслуживании, бесплатном снятии наличных и ежемесячном кешбэке от 30% до 50%. Сведения о полной стоимости финансовой услуги, о том, что максимальная сумма кешбэка составляет 5 000 рублей, а лимит снятия наличных — 50 000 рублей, были указаны в поясняющей сноске трудным для восприятия шрифтом.

Общее у трёх дел одно. Ни в одном из них не оспаривалось само предложение. Оспаривался способ, которым ограничение было спрятано от глаза, — при том что формально оно в макете стояло.

Какие нормы работают в этих делах

Дальше — нормы дословно, потому что в правовой теме пересказ опаснее отсутствия цитаты. Редакции меняются, поэтому актуальность формулировки под вашу дату размещения проверяйте отдельно.

Часть 7 статьи 5 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»: «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы».

Пункт 2 части 2 статьи 28 того же закона запрещает рекламе финансовых услуг «умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий».

Часть 1 статьи 28: «Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги или осуществляющего данную деятельность (для юридического лица — наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя и (если имеется) отчество)».

Обратите внимание на механику. Ни одна из этих норм не задаёт кегль в пунктах и не говорит, сколько секунд должна висеть сноска. Они запрещают результат: потребитель не получил существенную информацию либо получил её в искажённом виде. Оценивается, соответственно, восприятие, а не миллиметры, — и именно поэтому спор «шрифт был не такой уж мелкий» в этих делах не выигрывается.

Отдельно стоит требование о наименовании. Оно самое простое и при этом регулярно всплывает в претензиях: в вертикальном ролике или на маленьком баннере наименование юридического лица выкидывают первым, потому что оно длинное и «не продаёт».

Что добавилось в 2023 и 2025 годах

К общим нормам за последние годы добавились два требования, которые касаются ровно кегля и порядка блоков.

С 23 октября 2023 года. По сообщению ФАС России, в силу изменений, внесённых Федеральным законом от 24 июля 2023 года № 359-ФЗ, в рекламе кредитов и займов с указанием процентных ставок должны быть указаны сведения о диапазонах значений полной стоимости потребительского кредита в процентах годовых. Служба отдельно поясняет: информация о диапазоне размещается до информации о процентных ставках, а размер шрифта не должен быть меньше шрифта, которым указана ставка. Требование распространяется в том числе на рекламу со звуковым сопровождением.

Для дизайнера это принципиально другой тип требования. Общие нормы оценивают восприятие в целом, а здесь появляется соотношение, которое проверяется линейкой по макету: кегль диапазона против кегля ставки.

С 1 марта 2025 года. Федеральным законом от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ статья 28 дополнена частью 2.1. Её механика такая: если реклама услуг по потребительскому кредиту содержит хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость кредита, она должна соответствовать одному из двух требований — либо содержать предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» с указанием на раздел информационного ресурса кредитора, где эти условия раскрыты, либо содержать все такие условия непосредственно в самой рекламе. Для подачи установлены пороги: в радиопрограммах — не менее чем три секунды, в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании — не менее чем три секунды и не менее чем пять процентов площади кадра, при других способах распространения — не менее чем пять процентов рекламной площади.

Здесь важно, что порог задан не для всего блока условий, а для предупреждения. То есть в макете появляется элемент с гарантированной минимальной площадью, который нельзя ужать под креатив, — и его надо закладывать в сетку до, а не после.

Мелкий шрифт — это про время экспозиции, а не только про кегль

В деле 2018 года служба говорит о форме и времени размещения сноски, в деле октября 2023 года — о шрифте, трудном для восприятия в течение короткого времени. Обе формулировки указывают на одно: оценивается не размер знака сам по себе, а размер вместе со временем, которое дано на чтение.

Читаемость — не свойство шрифта. Это отношение трёх величин: размера знака относительно расстояния до глаза, объёма текста и времени, которое носитель даёт на чтение. Один и тот же кегль в PDF на мониторе дизайнера читается идеально, на щите у трассы не существует вовсе, а в ролике зависит от того, сколько кадр висит.

Отсюда метод, который не требует выдумывать нормативы. Считайте не кегль, а время.

Порядок проверки

Первое: посчитайте количество знаков в обязательном блоке — диапазон полной стоимости, предупреждение, наименование, ограничения по продукту. Это фактическое число, оно берётся из макета.

Второе: замерьте, за сколько ваш блок читают живые люди. Не берите скорость чтения из интернета — проверьте на пяти-семи сотрудниках вне отдела маркетинга, показав им блок ровно тем кеглем, каким он пойдёт в макет.

Третье: сравните полученное время с тем, что даёт носитель. Для ролика это длительность кадра со сноской. Для наружной конструкции — время, в течение которого она в поле зрения, а оно задано скоростью потока и расстоянием, а не вашим желанием.

Четвёртое: если время чтения больше времени экспозиции, сокращать надо не обвязку, а обещание. Обвязка задана нормой, обещание — вами.

Есть и грубая, но честная проверка на людях: покажите готовый макет пятерым коллегам вне отдела ровно на то время, которое даёт носитель, и попросите назвать ставку, диапазон полной стоимости и главное ограничение. Если ограничение не называет никто, спор о кегле вы проиграете ещё до того, как он начнётся.

Нельзя написать, какая норма, чем заменить

Таблица собрана по логике трёх разобранных дел и по нормам, процитированным выше. Это рабочая шпаргалка для того, кто рисует макет, а не исчерпывающий перечень: составы нарушений шире, и под конкретный продукт список расширяет ваш юрист.

Строка про кешбэк — это ровно дело Альфа-Банка. Строка про сноску помельче — ровно оба дела Почта Банка. Ни одна из них не про запретное слово.

Как считать место под обвязку до отрисовки макета

Практическая часть, ради которой всё писалось. Порядок сборки макета придётся перевернуть: сначала обязательный блок, потом креатив в остатке.

Что закладывается первым

Предупреждение по части 2.1 статьи 28 имеет заданный минимум площади — не менее пяти процентов рекламной площади, а в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании ещё и не менее трёх секунд. Это первое, что размечается в сетке.

Диапазон полной стоимости кредита ставится перед ставкой и тем же кеглем. Значит, в макете это не отдельный мелкий блок, а часть той же строки или той же группы. Практическое следствие: чем крупнее вы хотите поставить ставку, тем крупнее придётся ставить диапазон, и тем меньше места останется на всё остальное.

Наименование лица, оказывающего услугу, — обязательный элемент по части 1 статьи 28, и оно тоже занимает место.

Что остаётся креативу

Остаток. Дальше начинается взрослый разговор с бренд-командой: если обещание не помещается вместе с обвязкой, меняется обещание. Обвязка шрифтом мельче обещания — ровно то, к чему служба предъявляла претензию во всех трёх разобранных делах.

Полезно вести шаблоны, где место под обязательный блок уже зафиксировано в сетке для каждого носителя. Тогда спор о кегле не возникает на этапе согласования: он решён на этапе шаблона. Как выстроить такой процесс, чтобы согласования не съедали календарь, разобрано отдельно в материале про комплаенс и креатив в финансах.

Наружная реклама: где споткнулись дважды

Оба дела Почта Банка так или иначе связаны с форматами, где зритель не управляет временем: телеролик и рекламная конструкция. Наружная реклама тут самый жёсткий случай.

Время экспозиции здесь задаёт не рекламодатель, а поток. Водитель видит конструкцию считаные секунды и в движении. Пешеход у остановки — дольше, но и он не подходит вплотную читать сноску. При этом дизайнер согласует макет на мониторе в масштабе, где сноска отлично видна.

Что из этого следует практически. Одно обещание вместо трёх: чем меньше цифр, тем меньше обвязки, которую надо уместить. Диапазон полной стоимости — той же величиной, что ставка, а не под ней мелко. Предупреждение — отдельным блоком с соблюдением минимума площади. Наименование банка — в макете, а не «в брендинге».

Отдельная история — исполнение предписания. В деле октября 2023 года банк отчитался об исполнении, а показ продолжился: по позиции банка, речь шла о другой конструкции по иному адресу. Стоило это ещё 400 000 рублей.

Вывод процессный, а не творческий: снятие или замена макета должны подтверждаться по каждой конструкции отдельно, с адресом и датой. Реестр конструкций с отметкой о снятии — это не бюрократия, это единственный способ доказать, что предписание исполнено полностью.

Баннеры, медийка и посадочная страница

В цифровых форматах соблазн ровно один: увести всю обвязку на посадочную страницу, оставив в креативе красивое число.

Механика норм этого не позволяет. Указание на раздел сайта в части 2.1 статьи 28 работает в связке с предупреждением, а не вместо него: сама фраза «Изучите все условия кредита (займа)» со ссылкой должна быть в рекламе и занимать не менее пяти процентов рекламной площади. А диапазон значений полной стоимости по части 3 статьи 28 нужен в самой рекламе и перед ставкой.

Что проверять на баннерах и в медийке. Первое: читаемость при фактическом размере показа, а не при стопроцентном масштабе в редакторе — маленький формат в мобильной ленте показывается в разы мельче, чем макет на мониторе. Второе: не режется ли обязательный блок в адаптивных форматах, где система сама пересобирает креатив под слот. Третье: старые креативы в ретаргетинговых кампаниях — их регулярно забывают, а показываются они годами. Четвёртое: ведёт ли ссылка на раздел с условиями, а не на главную страницу.

Про то, как устроены закупка и контроль в медийных форматах, есть отдельный разбор — медийная и programmatic-реклама. Для кредитных офферов из него важен один пункт: чем больше автоматики в сборке креатива, тем нужнее ручная проверка того, что обязательный блок доехал до показа целиком.

Поиск и форматы с жёстким лимитом знаков

Текстовое объявление в поиске — формат, где обвязка не помещается физически. Лимит знаков не растягивается, а требования не отменяются.

Разумный вывод отсюда обратный привычному. Триггер большинства требований — наличие в рекламе условия, влияющего на стоимость кредита. Нет ни одного такого условия — нет и обязанности тащить в объявление диапазон полной стоимости и предупреждение. Значит, в форматах с жёстким лимитом дешевле не называть ставку вообще, а вести человека на страницу, где условия раскрыты полностью.

Это стоит трафика: объявление без цифры кликают хуже. Зато оно не порождает состава. Решение принимается не маркетологом единолично — это ровно тот случай, когда нужна письменная позиция юриста под ваш продукт и вашу формулировку.

Практический тест перед запуском кампании: выгрузите все объявления и подсветьте каждое числовое обещание — ставку, срок, сумму, процент кешбэка, «без переплат», «от». Каждая подсветка — это либо обвязка, либо повод убрать цифру. Оставлять её «как есть» нельзя.

Отдельно стоит смотреть на объявления, которые пишет не банк. Если трафик идёт через партнёрскую сеть, формулировки в креативах вебмастеров вы не контролируете, а вопросы к цепочке возникают. Как выстраивать контроль качества такого канала, разобрано в материале про качество CPA-трафика в банке.

Видео: телеролик, преролл, вертикальный формат

Дело Альфа-Банка — про ролик, и оно показывает главную ошибку видеоформата: обвязку ставят в конец и мелко, потому что она «мешает».

Порядок здесь задан нормой. Диапазон значений полной стоимости кредита размещается до информации о процентных ставках, и ФАС отдельно отмечает, что требование распространяется на рекламу со звуковым сопровождением. То есть если ставка звучит на первой секунде, обвязка на последнем кадре порядок не спасает.

Предупреждение по части 2.1 в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании должно висеть не менее трёх секунд и занимать не менее пяти процентов площади кадра. Для пятнадцатисекундного ролика это пятая часть хронометража, в течение которой кадр занят обязательным элементом.

Практическое следствие для сценариста: ролик с обвязкой — это не тот же ролик плюс плашка. Это другой сценарий, где на сообщение остаётся меньше времени и меньше кадра. Считать хронометраж обвязки надо до написания сценария, а не после сдачи монтажа.

Отдельная ловушка — вертикальные и короткие форматы. Там первым делом выкидывают наименование банка как длинное и некрасивое, а оно обязательно по части 1 статьи 28.

Радио и аудио: то же самое, но показать нечего

Радио и подкаст-реклама устроены хуже всех: показать нечего, всё идёт голосом, а требования по времени остаются.

Предупреждение по части 2.1 статьи 28 в радиопрограммах должно звучать не менее трёх секунд. Ускорить диктора нельзя: порог задан во времени, а не в количестве слов. Три секунды из тридцатисекундного ролика — это десятая часть, из двадцатисекундного — существенно больше.

Требование о диапазоне полной стоимости, по разъяснению ФАС, действует и для рекламы со звуковым сопровождением, и логика «до ставки» тоже сохраняется: сначала звучит диапазон, потом ставка.

Практика простая. Хронометраж обязательной части считается до написания сценария и вычитается из общего. Если после вычитания на сообщение остаётся четыре секунды — значит, формат выбран неверно, и разговор идёт не про текст, а про длительность закупаемого ролика. Это решение медиапланера, и принимать его надо до, а не после утверждения сценария.

Ещё одна деталь: в аудио нет сноски как таковой, поэтому весь объём условий приходится либо проговаривать, либо уходить в конструкцию с предупреждением и указанием на раздел сайта. Диктовать в эфире адрес раздела — задача, которую надо решить копирайтеру заранее, а не на записи.

Кто платит штраф: банк, агентство или площадка

Вопрос, ради которого владелец обычно и читает такие статьи: на кого приходит постановление.

Общий состав — часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ: «Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе… влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей».

Для кредитной рекламы есть специальный состав — часть 6 статьи 14.3 КоАП РФ: «Распространение кредитной организацией или микрофинансовой организацией рекламы услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, пользованием ими и погашением кредита или займа, с нарушением требований, указанных в части 3 статьи 28 Федерального закона от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ „О рекламе“» — «влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от сорока тысяч до ста тысяч рублей; на юридических лиц — от шестисот тысяч до одного миллиона шестисот тысяч рублей».

Обратите внимание: суммы 300 000, 400 000 и 500 000 рублей из разобранных дел назначены в 2018, 2023 и 2024 годах. Редакции и составы за это время менялись, поэтому переносить эти цифры на сегодняшний макет как ориентир нельзя — они показывают логику претензии, а не текущую цену вопроса.

Кто именно отвечает, распределяет статья 38 закона о рекламе. Рекламодатель несёт ответственность за нарушение требований, установленных частями 2–8 статьи 5 и в том числе статьёй 28. В перечне норм, за которые отвечает рекламораспространитель, части 3 статьи 28 нет. Практический смысл: за кегль диапазона полной стоимости и за порядок блоков отвечает кредитор, а не площадка и не агентство.

Договор с агентством может перераспределить убыток между сторонами — это вопрос гражданско-правовой. Но он не меняет адресата административного постановления. Практика надзора за рекламой в другой регулируемой отрасли собрана отдельно — в разборе про ФАС и рекламу медицинских услуг; претензии к форме подачи устроены там по схожей логике.

Что проверить в ближайшем макете

Короткий список, который имеет смысл прогнать по любому кредитному макету, лежащему сейчас на согласовании.

Первое: есть ли в макете хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость кредита. Если да — включается вся обвязка, если нет — разговор гораздо короче.

Второе: стоит ли диапазон значений полной стоимости кредита перед ставкой и не мельче её.

Третье: есть ли предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» с указанием на раздел сайта — и выдержаны ли пороги по площади и времени для вашего носителя.

Четвёртое: указано ли наименование лица, оказывающего услугу.

Пятое: успевают ли пять человек вне отдела прочитать обязательный блок за то время, которое даёт носитель.

Шестое: есть ли реестр конструкций, площадок и креативов, по которому можно подтвердить снятие каждой единицы, если придёт предписание.

Седьмое: сверил ли юрист формулировки под действующую на дату размещения редакцию норм. Этот пункт не заменяется статьёй в блоге, включая эту.

Если пунктов, по которым ответ отрицательный, больше двух, проблема не в конкретном макете, а в том, что обвязка закладывается после креатива, а не до. Это чинится шаблонами и порядком сборки, а не усилением вычитки. Общая рамка требований к продвижению банков, МФО и страховых собрана в разделе про финансовый маркетинг, а требования регулятора к коммуникации — в материале про финансовый маркетинг под требования ЦБ.