Агрегаторы забирают маржу: как страховщику отвоевать прямые продажи

Разговор про агрегаторы почти всегда начинается с неверно поставленной задачи: «надо уходить от площадок» или «надо выйти в топ по сравнительным запросам». Ни то, ни другое не решается, пока не посчитан сам канал — а считают его обычно неправильно, сравнивая комиссию площадки со стоимостью лида в своей рекламе. Это разные величины. Разбираем, как собрать полную стоимость собственной продажи, где проходит точка, за которой площадка объективно дешевле, что вы теряете кроме комиссии, почему в сравнении по цене выигрывает тариф на копейку ниже и чем отстраиваться, если снижать тариф уже некуда.

Кто занимает выдачу по вашей теме

Наберите в поиске что-нибудь про выбор полиса — и на первых местах окажутся не страховщики. Там будут калькуляторы-сравнители: площадки, которые сами полисы не выпускают, а сводят человека с теми, кто выпускает, и берут за это комиссию.

Это не сбой ранжирования и не чья-то недоработка. Площадка отвечает на запрос точнее, чем сайт отдельной компании: человек искал сравнение, а страховщик по определению может показать только себя. Спорить с этим в лоб, наращивая видимость по сравнительным запросам, — значит вкладываться в заведомо проигранную позицию.

При этом канальная структура рынка двигается, и двигается не в вашу сторону. По «Обзору ключевых показателей деятельности страховщиков» Банка России, о котором Frank Media писало 11 марта 2026 года, доля продаж через посредников по итогам 2025 года сократилась на 1,7 процентного пункта и составила 80%. Доля банков снизилась на 2,2 пункта — до 52,1%. Вознаграждения посредников уменьшились на 8,5%, до 339,7 млрд ₽, а доля вознаграждений банков в общем объёме упала на треть — до 5%.

Банк как канал слабеет. Но освободившееся место занимает не сайт страховщика. Frank Media 3 июня 2026 года сообщало, что «Яндекс» встроил в приложение «Яндекс Go» оформление ОСАГО, каско и страхования квартиры с месячной стоимостью подписки от 190 до 2 990 ₽, причём сам «Яндекс» «выступает в роли страхового агента, то есть его маржа — это комиссионное вознаграждение». Там же сказано, что аналогичные сервисы запустили Ozon и Wildberries. Приведённые в материале оценки рынка имущественного страхования по подписке — 30–50 млрд ₽ в год, из которых маркетплейсы могут занять 60–80% при суммарных комиссиях 5–15 млрд ₽. Это именно оценки, а не факт, но направление они показывают.

Дальше в статье — не про то, как обогнать площадку в выдаче, а про то, как посчитать канал и решить, где площадка вам выгодна, а где вы платите за клиента, которого могли получить сами.

Комиссия площадки — это не стоимость лида

Первая и самая дорогая ошибка в этом разговоре — положить рядом комиссию площадки и стоимость лида из рекламного кабинета. Величины выглядят сопоставимо, но описывают разное.

Стоимость лида — это цена обращения, из которого полис ещё не получился и может не получиться. Комиссия платится только с состоявшейся продажи. То есть комиссия площадки — это не CPL, это готовый CAC: стоимость привлечения клиента, уже очищенная от всех промахов воронки.

Отсюда два практических следствия. Первое: сравнивать комиссию надо не с ценой лида, а с полной себестоимостью собственной продажи того же полиса — с рекламой, обработкой и содержанием канала внутри. Второе: у этих двух каналов разный профиль риска. В своём канале вы платите вперёд и не знаете, будет ли продажа. На площадке вы платите после, зато платите всегда — и с каждого договора.

Полная стоимость контакта в собственном канале

Чтобы сравнение было честным, в цену собственной продажи надо сложить всё, что на неё уходит, а не только строку из рекламного кабинета. Складывается это из трёх частей.

Переменная часть. Рекламный расход на обращение, работа оператора или агента, андеррайтинг, если он ручной. Растёт вместе с объёмом.

Постоянная часть. Сайт и калькулятор, интеграции, платёжный шлюз, поддержка, аналитика, команда канала. Не зависит от того, продали вы сто полисов или тысячу.

Скидочная часть. Всё, что вы отдаёте ценой ради конверсии — на первом полисе или при продлении. Формально это не расход канала, фактически это ровно те же деньги.

Полная стоимость собственной продажи считается так: переменная часть на один оформленный полис плюс постоянная часть канала, делённая на число оформленных полисов за период. Второе слагаемое — то, из-за чего ответ на вопрос «что дешевле» зависит от объёма, а не только от ставки комиссии.

Отдельная беда в том, что первое слагаемое обычно невозможно достать: расход канала есть, число оформленных полисов есть, а связи между конкретным обращением и конкретным договором нет. Пока её нет, любое сравнение с площадкой — спор двух мнений. Как эту связь строят технически, разобрано в материале про сквозную аналитику.

Точка безубыточности: при какой комиссии площадка дешевле

Дальше — метод, а не готовое число. Площадка дешевле собственного канала ровно до тех пор, пока комиссия с договора меньше полной стоимости собственной продажи. А полная стоимость собственной продажи падает с ростом объёма, потому что постоянная часть размазывается по большему числу полисов.

Значит, у собственного канала есть минимальный объём, ниже которого он всегда проигрывает площадке. И наоборот: начиная с какого-то объёма он всегда выигрывает. Задача — найти этот объём для своего продукта и сравнить с фактическим.

Ниже — условный расчётный пример. Все числа в нём взяты только для того, чтобы показать порядок действий; это не отраслевые ориентиры. Пусть премия по продукту — 8 000 ₽, ставка комиссии площадки — 10%, то есть 800 ₽ с договора. Переменная часть собственного канала — 500 ₽ на оформленный полис, постоянная часть канала — 300 000 ₽ в месяц.

Точка равенства здесь — 1 000 полисов в месяц. Ниже неё разговор «уйдём от площадки» не имеет смысла: вы просто станете дороже. Выше неё имеет смысл обратный вопрос — сколько объёма вы отдаёте площадке при том, что могли бы обслужить его дешевле.

Подставьте в этот каркас свои четыре числа: премию, ставку комиссии по договору с площадкой, переменную часть на полис и постоянную часть канала за месяц. Если хотя бы одно из них неизвестно, начинать надо не с переговоров с площадкой, а с финансового маркетинга — с того, чтобы эти числа появились.

Пролонгация переворачивает расчёт

Расчёт из предыдущего раздела верен для одной сделки. Но страхование редко живёт одной сделкой, и на горизонте нескольких лет ответ может перевернуться.

Причина в том, что комиссия обычно берётся с каждой продажи, а не только с первой. Если клиент считается клиентом площадки и продлевается там же, вы платите комиссию столько лет, сколько он у вас держится. Собственное привлечение, наоборот, тратится один раз: за продление вы платите не рекламой, а напоминанием и, если приходится, скидкой.

Поэтому сравнивать надо не сделку со сделкой, а цепочку с цепочкой. Своя сторона: полная стоимость первой продажи плюс стоимость удержания, умноженная на число последующих лет. Сторона площадки: комиссия, умноженная на число лет. Чем длиннее цепочка продлений, тем сильнее расчёт склоняется в сторону собственного канала.

Две оговорки, без которых вывод будет ложным. Первая: цепочка засчитывается только та, которая у вас действительно есть, — коэффициент пролонгации берётся из своей базы по когортам, а не из ощущения. Вторая: если контакт клиента остался у площадки, у вас нет доступа к продлению в принципе, и вся конструкция рассыпается ещё до арифметики. Как считается сама многолетняя часть, через ожидаемую длительность жизни клиента и его маржу, показано в статье про стоимость клиента.

Что теряется кроме денег

Комиссия — самая заметная часть цены, но не единственная. Вместе с ней уходят три вещи, которых в финансовом отчёте нет.

Бренд-контакт. Покупка происходит в чужом интерфейсе. Человек запомнил площадку, потому что выбирал на ней, а название страховщика для него — строка в списке.

Данные о спросе. Вы видите свои состоявшиеся договоры. Площадка видит весь поток: кто сравнивал, от чего отказался, на какой цене ушёл, какой продукт искал в паре с этим. Косвенный, но наглядный признак — финансовые маркетплейсы публикуют собственные индексы спроса на страхование, построенные на заявках своих пользователей. Банки.ру в августе 2026 года сообщал, что по его индексу во II квартале спрос на ОСАГО вырос на 34% год к году при среднем чеке 7,8 тыс. ₽. Такой отчёт собирает только тот, у кого есть весь поток обращений, а не одни свои проданные полисы.

Право на второй разговор. Без контакта нет ни пролонгации, ни кросс-продажи, ни приглашения после урегулирования.

Насколько это критично — вопрос спорный, и на рынке есть противоположная позиция. Директор департамента развития онлайн-продаж «Росгосстраха» Денис Сафронов в интервью АСН 29 июня 2026 года говорил, что профиль клиентов на сайте компании и на агрегаторах практически совпадает, «разница только в лояльности», причём на сайте клиенты, по его словам, чуть более лояльны. Он же отмечал, что часть людей приходит на сайт компании прямо с агрегатора — проверить, не окажется ли у «родной» компании дешевле.

Масштаб сдвига в том же интервью: по аналитике «Росгосстраха», доля маркетплейсов в продажах ОСАГО выросла примерно с 8,5% в 2021 году до более чем 21,4% по итогам 2025 года — рост в 2,5 раза за четыре года. При этом общее число пользователей ОСАГО за тот же период выросло примерно на 3%, а объём продаж посредников в штуках, по его оценке, не изменился. То есть площадки росли не на новом спросе, а на перераспределении существующего.

Двадцать процентов на всё: предел, из которого платят за канал

В обязательных продуктах у разговора про канал есть жёсткий потолок, и он записан в законе. Пункт 1 статьи 8 Федерального закона от 25.04.2002 № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» устанавливает: «Доля страховой премии, непосредственно предназначенная для осуществления страхового возмещения и компенсационных выплат, не может быть менее чем 80 процентов страховой премии».

Оставшаяся часть премии — это весь бюджет на ведение дела и на вознаграждение посредникам, вместе взятые. Не «на маркетинг», а на всё сразу: содержание компании, урегулирование, комиссию агенту, комиссию площадке, рекламу.

Фактическая картина ещё жёстче. По данным Российского союза автостраховщиков, которые 23 июля 2026 года приводило Frank Media, средний уровень выплат по ОСАГО с учётом расходов на ведение дел за первое полугодие 2026 года достиг 96,9%. Средняя выплата выросла на 10% год к году и составила 122 709 ₽, а средняя премия прибавила лишь 5% — до 7 633 ₽. Более трети регионов показали уровень выше 100%: Ингушетия — 265,2%, Приморский край — 180,6%, Карачаево-Черкесия — 166,6%.

Почему в ценовом сравнении выигрывает копейка

Интерфейс сравнения устроен просто: список, отсортированный по цене. В таком списке выигрывает тот, у кого тариф на копейку ниже, — не тот, у кого лучше урегулирование, шире сеть или быстрее выплата. Для этих свойств в списке просто нет колонки.

Отсюда две ловушки, в которые попадают по очереди.

Ловушка первая — снижать тариф под площадку. На рынке, где выплаты съедают почти всю премию, скидка идёт из того, чего нет. Победа в сортировке достаётся ценой убытка на договоре, и чем лучше работает такая кампания, тем быстрее растёт дыра.

Ловушка вторая — развести цены между своим сайтом и площадкой. Сафронов в том же интервью говорит: «Некоторые страховщики разделяют эти каналы, и цена у них может отличаться, — у нас нет», и что в «Росгосстрахе» при одинаковых данных клиент, как правило, получает одну и ту же цену везде. Логика понятна: если на сайте дороже, вы теряете тех, кто пришёл с площадки проверить; если дешевле — каннибализируете канал и портите отношения с партнёром.

Есть и позиция, что ценовая конкуренция не беда. Сафронов формулирует её так: «конкурировать ценой даже лучше: это значит, что у клиентов ничего страшного не происходит». Но у этой позиции есть основание, которое не копируется: по данным РСА и НСИС, средняя стоимость полиса ОСАГО у компании относительно рынка держится на уровне 0,79–0,81 — то есть в среднем на 20% дешевле, чем у других, — и связано это, по его словам, с географией присутствия. Если ваш тариф структурно выше среднего, ту же стратегию просто не на чём построить.

Практический вывод: если сравнение идёт по одному полю, менять надо не значение в поле, а само поле. Дальше — три поля, которые для этого годятся: скорость оформления, урегулирование и пролонгация.

Скорость оформления: условие входа, а не преимущество

Скорость оформления — первое, что обычно называют в ответ на «чем мы лучше площадки». Правда в том, что это не преимущество, а условие входа. Площадка тоже быстрая, и в том же интервью АСН переход клиентов в онлайн объясняется именно этим: «это именно клиенты переходят в онлайн и не просто так, а потому что там удобнее».

Косвенное подтверждение того, что технологического разрыва между вами и площадкой почти нет: по словам Сафронова, интеграция партнёра к системам компании даже по такому относительно сложному продукту, как ОСАГО, «никогда не занимает больше двух месяцев». Площадка продаёт ваш же расчёт, полученный по вашему же интерфейсу.

Поэтому скорость стоит рассматривать не как аргумент в рекламе, а как набор измеримых величин, по которым видно, где вы теряете уже пришедших людей. Смотреть надо на четыре: долю расчётов, доведённых до оплаты без звонка оператора; время от первого экрана до полиса в почте; число полей, которые человек вводит руками; долю отвалов на шаге проверки данных.

Порядок работы обычный: снять текущие значения, найти шаг с наибольшим отвалом, починить его, снять значения снова. Это скучная работа, но она единственная, где улучшение видно в цифрах в тот же месяц и не требует ни рубля скидки.

Урегулирование — аргумент, который дороже цены

Единственное свойство, ради которого человек соглашается заплатить не самую низкую цену, — уверенность, что при убытке всё пройдёт нормально. И это ровно то, чего площадка не воспроизводит: полис купили у неё, а выплату получают у вас.

Сафронов описывает механику так: «если что-то все-таки произошло, на первый план выходит сервис. Иначе клиент с нами не останется: даже когда все прошло хорошо, он может уйти из-за цены. Мы выплатили, знаем, что был убыток, — а другие еще не знают и дали ему новый полис подешевле. Зато он расскажет друзьям и знакомым, что здесь все урегулировали хорошо и, главное, быстро». Он же говорит, что компания продаёт не всегда самый дешёвый полис, и часть клиентов выбирает её после благополучно разрешённого случая.

Здесь есть неприятная асимметрия. Убыток случается у меньшинства клиентов, но именно это меньшинство формирует то, что о вас читают остальные, — отзывы, обсуждения, рейтинги. Для маркетинга это значит, что урегулирование — не сервисная функция где-то в стороне, а источник репутационного актива и повод для второго контакта с клиентом, которого вы уже привели.

Оговорка обязательная: продвигать плохое урегулирование бессмысленно и вредно — вы просто ускорите отток. Сначала измеримое качество, потом коммуникация. Как это устроено в отраслях с повышенными требованиями к достоверности, разобрано в материале про репутацию в YMYL-тематиках — финансы там разбираются наравне с медициной.

Пролонгация как продукт, а не как напоминание

Дата окончания полиса — единственный момент, когда вы точно знаете, что человек будет покупать. Это самый дешёвый спрос из всех, что у вас есть, и обычно с ним обращаются хуже всего: одно письмо за неделю до конца и звонок, если не сработало.

Пролонгация становится продуктом, когда у неё появляются собственные свойства. Заранее рассчитанная цена, которую видно до всякого разговора. Оформление в один шаг, без повторного ввода данных, которые у вас уже есть. И готовый ответ на вопрос, который человек задаст сам: почему у вас, если на площадке рядом на копейку дешевле, — накопленный стаж, история без убытков, скорость выплаты, которую он уже видел.

Что мерить: долю продлившихся по когорте первого года и последующих; долю продлившихся без скидки; среднюю величину скидки при продлении. Последнее особенно важно — продление, купленное скидкой размером во всю маржу договора, это не удержание, а бесплатная работа.

Техническое условие у всего этого одно: связь «клиент — все его договоры за все годы» и отметка об источнике первого привлечения. Без них коэффициент пролонгации нельзя достать даже приблизительно. Как строится сама работа с базой на продлении и кросс-продаже, разобрано в статье про email-маркетинг и CRM.

Что вытаскивается в прямой канал, а что нет

Полезно честно разделить портфель на то, что можно перевести в прямой канал, и то, что нельзя. Вторая часть больше, чем хочется.

Из таблицы видно, где вообще имеет смысл ставить задачу на собственный трафик. Не «обогнать агрегатор по запросу про выбор полиса», а забрать то, что площадка структурно не обслуживает: продление, второй продукт, всё, что происходит после наступления события. Под это строится и структура сайта, и поисковое продвижение — по запросам про конкретный продукт, условия и урегулирование, а не по сравнительным запросам, где площадка сильнее по устройству.

Спорная зона — сложные продукты. Сафронов на вопрос, можно ли продавать онлайн то, что сейчас идёт через агентов, отвечает, что это безусловно возможно, — и относит к таким продуктам не только накопительные, но и полноценный ДМС, оговариваясь, что для онлайна он тяжёлый. Если оценка верна, эта часть портфеля со временем тоже станет предметом торга с площадками, и прийти туда со своим каналом лучше заранее.

Когда площадка объективно выгоднее

Вывод «уходить от агрегаторов» неверен в общем виде. Есть ситуации, в которых площадка объективно дешевле и правильнее, и в них попытка построить своё будет просто потерей денег.

Объём ниже точки безубыточности. Если постоянная часть канала размазывается по слишком малому числу полисов, ваша продажа дороже комиссии по арифметике, а не по качеству работы.

Регион или сегмент без вашего присутствия. Строить там спрос с нуля дороже, чем платить за доступ к чужому.

Разовые продукты без продлений. Там, где повторной покупки не бывает, множитель, ради которого стоило бы держать свой канал, отсутствует — вся экономика умещается в одну сделку.

Новый продукт на проверке гипотезы. Площадка даёт объём и обратную связь быстрее, чем собственный запуск, и на этапе теста это честная плата за скорость.

Отдельно стоит понимать, что площадки не собираются оставаться только каналом. Сафронов говорит об этом прямо: «часть продаж в будущем — а отчасти уже и сейчас — уйдет напрямую к тем, кого мы пока считаем партнерами, но это нормально». При этом он же оценивает, что переход маркетплейсов на собственные страховые компании «завершится не в этом десятилетии» — то есть время на построение прямого канала есть, но оно не бесконечное.

Порядок действий

Порядок, в котором это разбирается, если начинать с нуля.

Ни один из этих шагов не начинается со слов «выйти в топ». Позиция в выдаче по сравнительным запросам здесь следствие, а не причина: пока у прямого канала нет собственного предмета — продления, второго продукта, урегулирования, — забирать его у площадки нечем и незачем.