Агентская сеть против прямых онлайн-продаж: как страховщику запустить digital и не потерять агентов

Разговор о запуске прямых онлайн-продаж в страховой компании упирается обычно не в бюджет и не в подрядчика, а в агентскую сеть. На совет приносят письмо от региональных агентов о том, что компания собирается отбирать у них клиентов, и проект переносят ещё на квартал. Отсрочка при этом ничего не сохраняет: клиент уходит в онлайн независимо от того, есть ли онлайн у вас. Разбираем, что на самом деле произошло с долями каналов, почему разграничивать надо по продуктам, а не по территориям, какие бывают схемы компенсации агенту за клиента, оформившегося на сайте, что сказать сети до запуска и почему агент дороже стоит на пролонгации, чем на первой продаже.

Почему запретить онлайн не получится

Возражение агентской сети внутренне непротиворечиво. Агент годами приводил клиентов, компания платила за это комиссию, а теперь строит канал, который делает ту же работу дешевле и без него. С его места это не развитие, а изъятие дохода, и обижаться на такую реакцию бессмысленно.

Ошибка в другом. Возражение стоит на допущении, что без вашего сайта клиент останется у агента. Данные говорят обратное: он уходит не к вам в онлайн, а в онлайн вообще.

В интервью Агентству страховых новостей от 29 июня 2026 года директор департамента развития онлайн-продаж «Росгосстраха» Денис Сафронов приводит такой срез: «В 2021 году доля маркетплейсов в продажах ОСАГО […] составляла примерно 8,5% от общего количества полисов. По итогам 2025 года доля превысила 21,4% — то есть рост в 2,5 раза за четыре года». При этом, по его же словам, «общее число пользователей ОСАГО за это время выросло незначительно, примерно на 3%».

Сопоставьте два числа. Рынок в штуках практически не вырос, а доля одного канала выросла в два с половиной раза. Значит, эта доля пришла не из прироста, а из уже существующего объёма — её у кого-то забрали. И отказ строить собственный канал не возвращает её агенту: он передаёт её чужой платформе, где вознаграждение получаете не вы и не он.

Сафронов формулирует это без смягчения: «да, часть агентов теряет часть продаж из-за того, что люди переходят в онлайн. Но это именно клиенты переходят в онлайн и не просто так, а потому что там удобнее».

Оговорка важная: это цифры по ОСАГО, самому цифровому виду страхования, и позиция одной компании. Переносить ту же пропорцию на каско, розничный ДМС или страхование жизни нельзя — там поведение клиента другое. Но направление движения от вида не зависит.

Как конфликт выглядит со стороны агента

Конфликт держится на асимметрии наблюдения. Агент судит по случаям: он помнит клиента, которого вёл три недели и который оформился ночью на сайте без него. Компания судит по долям: она видит квартальный отчёт, где агентский канал просел на доли процента. Ни один из них не врёт, просто они смотрят на разные величины и обсуждают их как одну.

Разделить эти величины — первое, что должен сделать маркетинг до любого разговора о запуске. Потеря доли и потеря дохода — не синонимы. Доля падает и при неизменном доходе, если канал рядом растёт быстрее.

В том же интервью Сафронов отмечает: «При этом объем продаж у посредников, включая брокеров, в полисах за этот период не изменился». Другими словами, за те же четыре года, за которые маркетплейсы выросли в два с половиной раза, посредники в штуках остались на месте. В доле они просели, потому что весь прирост прошёл мимо них.

Это не универсальный закон, а наблюдение одной компании по одному виду. Но методически оно показывает, какой именно срез надо поднять по своей базе перед встречей с сетью: количество оформленных полисов через агентский канал в штуках за сопоставимые периоды — отдельно, и долю этого канала — отдельно.

Дальше возможны два исхода. Если штуки держатся, спор о «отобранных клиентах» переводится в спор о темпе роста — а это уже разговор о том, как агенту получить часть прироста, а не о том, кто у кого что забрал. Если штуки действительно падают, вы узнаете об этом до того, как начнёте убеждать сеть в обратном, и разговор будет честным.

Что на самом деле произошло с долями каналов

Общая картина по рынку описывается данными Банка России из «Обзора ключевых показателей деятельности страховщиков». Frank Media 11 марта 2026 года приводит из него следующее: по итогам 2025 года «доля продаж страховых продуктов через кредитные организации снизилась на 2,2 процентных пункта (п.п), до 52,1%», «общая доля продаж через посредников также сократилась на 1,7 п.п., до 80%», а объём вознаграждений посредников за 2025 год, по тому же обзору, снизился на 8,5%, до 339,7 млрд рублей.

Из этих трёх строк следует больше, чем кажется. Через посредников идёт 80% продаж — то есть прямой канал по рынку в целом остаётся меньшинством. Внутри посредников больше половины держит банк, а не агент. И общий пирог вознаграждений за год сжался почти на десятую часть.

Про агентов отдельно. «Независимая газета» 3 июня 2026 года со ссылкой на Центральный банк пишет, что «доля агентов-физлиц в страховых продажах просела в 2023-2024 годах, но затем стабильно держится на уровне 12-13%», а «в первом квартале 2026 года составила 13,2%».

Мировой контекст в том же материале даёт Артур Коломиец, сооснователь финсервиса «Инссмарт»: «В целом по миру 55% страховых продуктов в 2025 году все еще продавались через традиционных агентов и брокеров». По его оценке, доля агентского канала сокращается «примерно с 65% пять лет назад», но «заметно медленнее, чем ожидал рынок». Это именно оценка эксперта, а не выгрузка регулятора, и читать её надо так.

Сложите: агент-физлицо в России — примерно каждая восьмая продажа, и эта доля второй год держится. Главное, что случилось с посредническим рынком за 2025 год, — сжатие банковского канала и вознаграждений в нём. Если внутренний спор идёт в рамке «онлайн отбирает у агентов», он идёт не по той оси: агентский канал сейчас не самый уязвимый.

Разграничение по продуктам, а не по территориям

Первое, что обычно предлагают на совете, — территориальная схема: онлайн работает там, где нет агентов, а в регионах присутствия сайт не продаёт. Она ломается сразу. Клиент физически не привязан к региону, поиск не спрашивает про прописку, а полис оформляется по адресу проживания собственника, а не по IP. Плюс запрет действует только на вас: конкурент и маркетплейс в вашем регионе вам не подчиняются.

Работает продуктовое разграничение, потому что оно совпадает с тем, как клиент принимает решение. Простой продукт покупают по цене и скорости, сложный — после объяснения и подбора. Первый уходит в онлайн сам, второй без человека не покупается.

В материале Frank Partners от 20 марта 2026 года руководитель агентского бизнеса «АльфаСтрахования» Мария Филиппова описывает границу так: «ОСАГО и ипотечную страховку можно купить онлайн за пару кликов», тогда как «страхование жилья, рисков по жизни и здоровью и прочие добровольные виды страхования требуют экспертизы». Это партнёрский материал самой компании, а не независимое исследование, — но границу он проводит там же, где её видит отраслевая ассоциация.

Михаил Давыдов, гендиректор Ассоциации профессиональных страховых агентов, в «Независимой газете» говорит, что цифровые сервисы агентов «полностью никогда не заменят», а онлайн годится для того, чтобы продавать «только простые коробочные продукты для физических лиц – ОСАГО, страхование квартиры».

Практический критерий для своей матрицы простой: посмотрите долю обращений, в которых клиент задал хотя бы один уточняющий вопрос до оплаты. Продукты, где такая доля близка к нулю, честно отдаются в онлайн. Продукты, где почти каждое обращение сопровождается вопросом, в онлайне будут терять конверсию, сколько бы вы ни вкладывали в интерфейс.

Ценовая политика: одна цена или разные

Дальше идёт вопрос, который решает судьбу всей конструкции: будет ли цена в онлайне ниже агентской. Ответ на него важнее, чем сам факт запуска канала.

Сафронов описывает подход своей компании так: «Как правило, цена одна и та же: при одинаковых данных клиент получит у нас один и тот же результат. Некоторые страховщики разделяют эти каналы, и цена у них может отличаться, — у нас нет».

Разная цена — самый быстрый способ сломать агентский канал, и ломает она его не деньгами, а аргументом. Агент ещё может объяснить клиенту, почему у него столько же, сколько на сайте: он берёт на себя оформление, подбор и разговор со страховщиком при убытке. Он не может объяснить, почему у него дороже. В этот момент он перестаёт быть каналом продаж и становится справочным бюро, после которого клиент уходит оформляться сам.

В ОСАГО пространство для манёвра дополнительно ограничено законом. Пункт 1 статьи 8 Федерального закона от 25.04.2002 № 40-ФЗ: «Доля страховой премии, непосредственно предназначенная для осуществления страхового возмещения и компенсационных выплат, не может быть менее чем 80 процентов страховой премии». Всё, что остаётся на ведение дела и на аквизицию, оба канала делят из одного и того же остатка — и агентская комиссия, и стоимость привлечения в онлайне помещаются в него вместе, а не по очереди.

Про саму ценовую конкуренцию у Сафронова есть отдельная мысль, которая объясняет, почему её не стоит бояться: «На самом деле конкурировать ценой даже лучше: это значит, что у клиентов ничего страшного не происходит, им не приходится сталкиваться со страховыми случаями, — и тогда нам не нужно доказывать опыт и экспертизу компании».

Отдельно проверьте, что ваши рекламные материалы во всех каналах говорят об условиях одинаково: требования к раскрытию условий финансовых продуктов разобраны в материале про финансовый маркетинг под требования ЦБ. Расхождение между тем, что говорит агент, и тем, что написано на сайте, — это не только конфликт каналов, но и претензия к вам как к рекламодателю.

Компенсационная механика: пять рабочих схем

Компенсационная механика нужна ровно для одного: чтобы у агента не было финансового мотива отговаривать клиента от онлайна. Пока такой мотив есть, агент будет мешать — не из вредности, а по арифметике.

Общая идея всех рабочих схем одинакова. Вы платите не за место оформления, а за участие в сделке. Место оформления — это интерфейс, а участие — это работа, и путать их не нужно.

Ни одна из схем не работает без технической части. Все пять требуют, чтобы в системе была связь «клиент — агент — договор» и она переживала смену канала. Если этой связи нет, любая компенсация превращается в ручное разбирательство по жалобам, а это худший из возможных форматов разговора с сетью. Как устроить такой учёт, разбирается в материале про внедрение CRM.

Потолок компенсации: сколько вы можете отдать

Размер компенсации — не вопрос справедливости, а вопрос арифметики. Считается он снизу вверх, от того, сколько вообще стоит продать этот полис.

Шаг первый: возьмите аквизиционный лимит продукта — сколько компания в принципе закладывает на продажу одного договора. В ОСАГО верхняя рамка задана законом через долю выплат, в добровольных видах это ваше собственное решение по структуре расходов на ведение дела.

Шаг второй: посчитайте себестоимость онлайн-продажи того же полиса. Сюда входит рекламная стоимость обращения, эквайринг, стоимость обработки обращений в поддержке и доля затрат на сам интерфейс. Это не «бесплатный канал» — просто расходы в нём распределены иначе.

Шаг третий: разница между первым и вторым — та сумма, которая высвобождается, когда клиент оформляется онлайн вместо агента. Именно из неё и платится компенсация, а не из воздуха.

Шаг четвёртый: решите, какую долю этой разницы возвращать агенту. Это управленческое решение, а не формула: чем выше доля, тем спокойнее сеть и тем меньше экономия канала.

Шаг пятый: проверьте результат на втором году. Если компенсация окупается только за счёт того, что агент удерживает клиента до пролонгации, её надо привязывать к продлению, а не к первой сделке.

Условный расчёт. Возьмём добровольный продукт с премией 10 000 ₽. Допустим, компания закладывает на аквизицию 20% премии — 2 000 ₽; агентская комиссия при обычном оформлении составляет 1 500 ₽; себестоимость онлайн-продажи того же полиса — 700 ₽. Разница между агентской схемой и онлайном — 800 ₽. Если вернуть агенту половину этой разницы, он получает 400 ₽ за клиента, оформившегося по его ссылке, а компания тратит 1 100 ₽ вместо 1 500 ₽. Экономия остаётся, но агент получает примерно четверть прежней ставки — и вот тут становится видно, что одной такой выплатой сеть не удержать. Она имеет смысл только вместе с переносом основного вознаграждения на пролонгацию.

Что сказать сети до запуска, а не после

Самая дорогая ошибка в этом проекте — не схема вознаграждения, а порядок объявления. Сеть узнаёт о запуске либо от вас заранее, либо от клиента, который показал агенту цену с сайта. Во втором случае вы разговариваете уже не с сетью, а с обидой.

До запуска сети нужно сообщить семь вещей, и лучше письменно, документом с правилами, а не рассылкой из двух абзацев.

Первое — что именно запускается и с какой даты. Второе — какие продукты уходят в онлайн, а какие остаются за агентом, и по какому принципу проведена граница. Третье — какая будет цена и совпадает ли она с агентской. Четвёртое — что происходит с клиентом, закреплённым за агентом, если он оформился на сайте. Пятое — что меняется в вознаграждении, в какую сторону и когда. Шестое — что агент получает взамен: инструмент, поток обращений, оплату обслуживания. Седьмое — кто конкретно отвечает на вопросы по новым правилам и в какой срок.

Чего делать не стоит. Не обещайте, что «на вас это никак не повлияет»: это неправда, и первый же случай её опровергнет, после чего доверия не будет ни к одному вашему следующему сообщению. Не запускайте канал тихо в расчёте, что не заметят. Не собирайте сеть после первых жалоб — на этой встрече вы будете оправдываться, а не договариваться.

И держите в голове, что разговор идёт не с абстрактной «сетью», а с региональными руководителями, у которых свои планы и своя мотивация. Если правила понятны им, дальше они донесут их лучше любой рассылки.

Агент после продажи: убыток, обслуживание, пролонгация

Дальше начинается часть, которую в конфликте каналов обычно не обсуждают, хотя именно в ней лежат деньги. Продажа полиса — это одно событие, а договор живёт год и дольше. Всё, что происходит между продажей и продлением, онлайн закрывает хуже.

Юлия Шабанова из «Росгосстраха» в «Независимой газете» описывает эту роль так: «Агент становится представителем интересов клиента внутри страховой компании: помогает разобраться в процедурах». В момент убытка клиент не хочет разбираться в личном кабинете — ему нужен человек, который знает, что делать.

Анастасия Бурчевская из «Ренессанс страхования» в том же материале говорит, что «клиенты имеют высокий уровень пролонгации в агентском канале по всем видам». Это оценка представителя компании без раскрытия цифр, и как отраслевую норму её брать нельзя. Но она задаёт гипотезу, которую можно проверить на своих данных.

Проверка выглядит так. Возьмите когорты по каналу первой продажи и посчитайте по каждой долю договоров, продлённых на следующий срок. Сравните агентскую когорту с прямой и с маркетплейсовой. Если агентская продлевается лучше, разница между коэффициентами — это и есть измеримая цена агента, выраженная в деньгах через маржу договора. Её и надо класть в основу компенсационной схемы вместо переговорной ставки.

Если разницы нет, вывод тоже полезный: значит, агент удерживает клиента не лучше вашего собственного канала, и платить за пролонгацию премию поверх рынка не за что. Механика напоминаний о продлении и работы с базой разобрана в материале про email-маркетинг и CRM.

Гибридная модель: агент работает в вашем интерфейсе

Конструкция, к которой приходит рынок, — не «онлайн вместо агента» и не «агент вместо онлайна», а один цифровой слой, которым пользуются оба. Артур Коломиец в «Независимой газете» описывает это прямо: «Гибридная модель „агент + цифровая платформа“ становится устойчивым стандартом рынка».

Николай Галушин из Национальной страховой информационной системы в том же материале говорит уже о прогнозе: агенты получат доступ к скоринговым моделям, планшеты и смартфоны с электронным оформлением полисов и онлайн-платежами. Это описание ожидаемого будущего, а не текущего состояния рынка, и подавать его как факт не стоит.

Практический смысл для маркетинга простой. Если агент оформляет полис в вашем интерфейсе, вопрос «кто продал» перестаёт быть спорным: он виден в системе. Онлайн из отдельного канала превращается в способ оформления, доступный всем каналам, и конфликт двух отчётов исчезает вместе с двумя отчётами.

Именно на этом шаге чаще всего и проваливаются. Инструмент выдают, а пользоваться им неудобно: расчёт в агентском кабинете расходится с расчётом на сайте, данные приходится вводить дважды, статус заявки не виден. Агент возвращается к телефону и таблице, а компания делает вывод, что «сеть не хочет в цифру».

Маркетплейсы и экосистемы: канал и конкурент сразу

Пока внутри компании идёт спор о том, отбирает ли сайт клиентов у агента, обе стороны теряют долю в пользу третьей. Крупные платформы заходят в страхование не как витрина, а как посредник с собственной комиссией.

Frank Media 3 июня 2026 года описывает запуск страхования по подписке в приложении Яндекс Go: предлагаются ОСАГО, каско и страхование квартиры, месячная стоимость услуги варьируется от 190 до 2 990 рублей, а сам «Яндекс» выступает в роли страхового агента, то есть его маржа — комиссионное вознаграждение. Названия компаний-партнёров издание не раскрывает.

Прогноз масштаба в том же материале даёт эксперт Андрей Бархота: российский сегмент имущественного страхования по подписке он оценивает примерно в 30–50 млрд рублей в год, а долю, которую способны занять маркетплейсы, — в 60–80%. Это именно экспертная оценка перспективы, и относиться к ней надо как к оценке.

Сафронов о том же говорит спокойнее: «Да, часть продаж в будущем — а отчасти уже и сейчас — уйдет напрямую к тем, кого мы пока считаем партнерами, но это нормально: так же мы теряли часть, когда свои маркетплейсы начали строить банки».

Для расчёта отсюда следует главное. Агент и маркетплейс занимают одну и ту же позицию — посредника с комиссией. Разница проявляется на втором году: агент возвращает клиента вам, потому что живёт с вашей пролонгации, а платформа возвращает клиента себе, потому что живёт со своей витрины. Значит, сравнивать надо не свой сайт со своим агентом, а стоимость своего канала со стоимостью чужой платформы — и в такой рамке агент часто оказывается дешевле, чем выглядел в споре.

Что мерить, чтобы спор шёл о цифрах

Конфликт каналов управляем ровно в той мере, в какой он измерен. Пока стороны спорят ощущениями, побеждает тот, кто громче.

Первая метрика — доля онлайн-оформлений среди клиентов, закреплённых за агентом. Это и есть каннибализация в чистом виде, и она считается, а не обсуждается. Если такой доли не видно, спор в принципе не может закончиться.

Вторая — объём агентского канала в штуках и его доля, снятые отдельно и показанные рядом. Одна цифра без другой всегда даёт неверный вывод.

Третья — коэффициент пролонгации по каналу первой продажи, по когортам. Это единственный способ выяснить, за что вы платите агенту сверх продажи.

Четвёртая — стоимость привлечения по каналам в сопоставимом виде: агентская комиссия и полная себестоимость онлайн-продажи должны считаться по одинаковым правилам, иначе онлайн будет казаться дешевле, чем он есть.

Пятая — доля сделок, где агент участвовал, а оформление прошло онлайн. Это вопрос атрибуции, а не утечки: без него вы будете списывать в «прямой канал» продажи, которые сделал человек. Как связать обращение с источником и довести его до договора, разобрано в статье про сквозную аналитику.

Ошибки, из-за которых конфликт становится неуправляемым

Ошибки в этом проекте повторяются от компании к компании и почти все относятся к управлению, а не к технике.

Тихий запуск. Канал включают без объявления, рассчитывая, что сеть не заметит. Замечает первый же агент, у которого клиент сравнил цену, и дальше вы объясняетесь.

Скидка за онлайн без компенсации. Самый быстрый способ превратить агента в консультанта при чужой продаже.

Территориальное разграничение. Ограничивает только вас, не ограничивает маркетплейс и конкурента и не соответствует тому, как клиент ищет полис.

Атрибуция по последнему касанию. Продажи, которые сделал агент, а оформил клиент сам, уезжают в «прямой канал». Отчёт показывает эффективность онлайна, которой нет, и спор разгорается на неверных цифрах.

Обещание, что ничего не изменится. Изменится. Честная формулировка «изменится вот это, взамен будет вот это» удерживает сеть лучше, чем успокоительная неправда.

Одна компенсация на всех. Агент, который ведёт корпоративный портфель, и агент, который продаёт ОСАГО знакомым, теряют от онлайна разное. Единая ставка одного демотивирует, другому переплачивает.

Разные метрики у каналов. Онлайн меряют стоимостью обращения, агентов — объёмом премии. Сравнить такие отчёты нельзя, а решение по ним принимают.

Что в итоге

Запрет на онлайн не сохраняет продажу агенту — он передаёт её платформе. По ОСАГО, самому цифровому виду, доля маркетплейсов за четыре года выросла примерно с 8,5% до более чем 21,4% при росте числа пользователей примерно на 3%, то есть канал перераспределился, а не вырос.

При этом агентский канал в России держится: по данным Банка России доля агентов-физлиц второй год стоит на уровне 12–13% и в первом квартале 2026 года составила 13,2%. Сжимается прежде всего банковский канал — 52,1% по итогам 2025 года при общей доле посредников 80%.

Разграничивать каналы имеет смысл по продуктам, а не по территориям, потому что продуктовая граница совпадает с тем, как клиент принимает решение. Цену в каналах лучше держать одинаковой: разная цена отбирает у агента не деньги, а аргумент.

Компенсация считается от разницы между аквизиционным лимитом продукта и себестоимостью онлайн-продажи, а не назначается в переговорах. Основную её часть разумно переносить на пролонгацию — там агент делает то, что онлайн пока не умеет.

И последнее: всё это работает только при заранее объявленных правилах и при учёте, который связывает клиента, агента и договор через смену канала. Как выстроить такой запуск целиком — от продуктовой матрицы до отчётности перед сетью — мы разбираем в рамках финансового маркетинга.