Ботокс, филлеры и SMAS: почему в рекламе запрещены три объекта, а пишут про один

Объявление сняли, маркетолог убрал из него название препарата, отправил заново — сняли ещё раз. В косметологии это обычная последовательность, и объясняется она не придирчивостью модератора. Часть 8 статьи 24 закона «О рекламе» запрещает потребительскую рекламу не одного объекта, а трёх сразу: рецептурных препаратов, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации и медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка. Отраслевые разборы почти всегда пересказывают только первый. Поэтому клиника убирает название препарата, оставляет название методики — и нарушает уже по второму основанию. Разбираем норму дословно, смотрим дело ФАС августа 2026 года, где даже сайт медицинской ассоциации не был признан подходящей площадкой, и раскладываем, что остаётся писать в объявлениях, на сайте и в прайсе.

Почему объявление снимают второй раз после правки

Последовательность почти всегда одна и та же. Модерация отклоняет объявление косметологической клиники со ссылкой на закон о рекламе. Маркетолог убирает из текста название препарата, ставит вместо него что-то нейтральное, отправляет на повторную проверку — и получает второй отказ. Дальше начинается переписка с площадкой, в которой обе стороны ссылаются на один и тот же закон, но имеют в виду разные его части.

Причина в том, что правка сделана по одному основанию, а норма содержит три. Часть 8 статьи 24 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» перечисляет подряд три разных объекта рекламирования, и каждый из них закрыт для потребительской рекламы самостоятельно. Убрать один и оставить второй — значит поменять основание нарушения, а не устранить нарушение.

Второй слой проблемы в том, что владелец после первой правки искренне считает вопрос закрытым. Он не видел нормы целиком: в открытых разборах она обычно сжимается до фразы «нельзя рекламировать рецептурные препараты». Это правда, но это треть правды.

Дальше по порядку: дословный текст нормы, разбор каждого из трёх объектов, свежее дело ФАС, в котором площадка выглядела профильной и это не помогло, и практическая часть — что остаётся писать в объявлениях, на сайте, в прайсе и в соцсетях.

Что дословно запрещает часть 8 статьи 24

Норму придётся привести целиком: любой пересказ ломает её структуру, а вся суть как раз в структуре.

«Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

В предложении две смысловые половины. Первая — перечисление объектов, связанных союзом «а также»: препараты, методы, изделия. Вторая — конструкция «не допускается иначе как», после которой идёт перечень мест, где такая реклама всё-таки возможна.

Оба перечня закрытые. Список объектов нельзя сузить: там не «препараты», а «препараты, методы и изделия». Список площадок нельзя расширить: конструкция «не допускается иначе как» не оставляет места для аналогии.

Дальше разбираем сначала объекты, потом площадки — потому что почти все споры с модерацией и с антимонопольным органом происходят ровно в этих двух точках.

Три объекта запрета вместо одного

Объект первый: препараты рецептурного отпуска

Формулировка привязана не к названию препарата и не к его «серьёзности», а к формам и дозировкам, отпускаемым по рецепту. Проверяется это по инструкции по применению конкретного препарата, а не по общему представлению «это же косметология».

Пример проверки. В справочнике Видаль карточка препарата Ботокс, составленная, как указано на самой странице, по официальной инструкции по применению, содержит прямое указание: «Препарат отпускается по рецепту». Владелец регистрационного удостоверения — Allergan Pharmaceuticals Ireland. Это и есть тот факт, который нужно установить перед запуском кампании, — по каждому препарату, который вы собираетесь упомянуть.

Так же действует и регулятор. В деле, о котором ниже, ФАС сформулировала это одной фразой: «Служба установила, что указанные препараты отпускаются по рецепту». Дальше квалификация уже не обсуждалась.

Объект второй: методы

«Методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» — самостоятельный объект в той же норме. Здесь нет ни препарата, ни изделия: запрет держится на самой методике. Название процедуры, построенное вокруг техники воздействия, и есть указание на метод.

Именно сюда попадает вторая правка объявления. Из текста ушло название препарата, но осталось название методики — объект поменялся, запрет остался. Для владельца это выглядит как произвол площадки, хотя формально основание другое и вполне читаемое.

Объект третий: изделия, требующие специальной подготовки

Инъекционные импланты для контурной пластики регистрируются в России не как лекарственные средства, а как медицинские изделия — по линии Росздравнадзора, с регистрационным удостоверением на изделие. Это уже третья категория из перечисленных в норме.

Дальше начинается место, где честный ответ — «проверяйте документы». Норма закрывает не все медизделия, а только те, «для использования которых требуется специальная подготовка». Относится ли к ним конкретный филлер или конкретный аппарат — это квалификация, которая делается по регистрационному удостоверению и инструкции по применению этого изделия. Готового публичного перечня «изделий, требующих специальной подготовки» мы не нашли, поэтому выдумывать критерий здесь нельзя: с документами на изделие идут к юристу.

Практический смысл третьего объекта в том, что он ловит рекламу, из которой уже убрали и препарат, и название методики, но оставили марку изделия или модель аппарата.

Закрытый перечень площадок: интернета в нём нет

Вторая половина нормы — про места. «Не допускается иначе как» — это конструкция закрытого перечня: реклама названных объектов возможна только там, где прямо указано, и нигде больше.

Перечень такой: места проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий; предназначенные для медицинских и фармацевтических работников специализированные печатные издания. На этом список заканчивается.

Два наблюдения по тексту. Первое — слово «печатных». Второе — чего в перечне нет: интернета, сайта клиники, раздела «для специалистов», закрытого канала, вебинара, рассылки по базе врачей.

И самое интересное — сравнение с соседними частями той же статьи. Часть 5 (она снимает пункты 2 и 3 части 1 для профессиональной аудитории) и часть 7 (обязательное предупреждение о противопоказаниях) обе заканчиваются одинаково: перечень площадок, а затем — «и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники». В части 8 этой добавки нет.

Это не толкование, это разница в тексте трёх соседних частей одной статьи. Аргумент «нашу рассылку читают только врачи» имеет опору в тексте частей 5 и 7 — и не имеет её в тексте части 8.

Дело ФАС августа 2026 года: сайт ассоциации не помог

24 августа 2026 года ФАС России опубликовала сообщение о деле против компаний «Пфайзер Инновации», «Акрихин» и «Валента Фарм». Поводом стала жалоба на рекламу препаратов «Фенотропил», «Пелубио» и «Нуртек», которая, как сказано в сообщении, распространялась в феврале 2026 года на сайте Ассоциации междисциплинарной медицины.

Логика службы изложена там же и приводится дословно: «Согласно действующему законодательству реклама рецептурных лекарственных препаратов допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Соответственно, распространение такой рекламы в сети Интернет запрещено». В справке к сообщению квалификация названа прямо — часть 8 статьи 24 закона о рекламе.

Почему это дело важно косметологической клинике, хотя речь в нём про фармкомпании. Площадка была настолько профильной, насколько вообще бывает: сайт медицинской ассоциации, аудитория — врачи, тематика — медицина. Специализированным изданием для медицинских работников в смысле части 8 это её не сделало.

Если такой сайт не проходит, то раздел «для специалистов» на сайте клиники, закрытый телеграм-канал «только для косметологов» и профессиональный вебинар с записью в открытом доступе тем более не проходят. Ровно на этом строится большинство самоуспокоительных схем в нише.

И вторая деталь того же сообщения: «ФАС России признала рекламу ненадлежащей, а рекламодателей и рекламораспространителя нарушившими требования рекламного законодательства». Нарушителями признаны обе стороны — и тот, кто заказал, и тот, кто разместил. К распределению ответственности вернёмся отдельно.

Почему маркировка и дисклеймер ничего не легализуют

Вторая по частоте логика после «мы убрали название» — «мы поставили маркировку, значит всё законно». Это разные требования из разных статей, и они не заменяют друг друга.

Пометка «реклама» и указание на рекламодателя установлены частью 16 статьи 18.1 того же закона. Идентификатор рекламы, который в отрасли называют erid, — частью 17 той же статьи; в тексте он описан как «уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости» интернет-рекламы. Обе нормы отвечают на вопрос «кто и что распространил», а не на вопрос «что распространять можно».

Предупреждение «имеются противопоказания, необходима консультация специалиста» — это часть 7 статьи 24. Оно обязательно для рекламы медицинских услуг, препаратов и изделий, но оно тоже отвечает на другой вопрос: как оформить рекламу, которую размещать в принципе допустимо.

Механика получается двухступенчатой. Сначала часть 8 отвечает, можно ли вообще размещать этот объект на этой площадке. Только если ответ положительный, начинают работать требования к оформлению — предупреждение, пометка, идентификатор. Безупречно промаркированная реклама рецептурного препарата в интернете остаётся ненадлежащей рекламой.

Граница между рекламой и информированием

Следующий вопрос владельца звучит так: а прайс на моём сайте — это тоже реклама? От ответа зависит, надо ли вычищать названия из раздела «Цены».

Определение дано в пункте 1 статьи 3 закона: реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Часть 2 статьи 2 перечисляет, на что закон не распространяется. Для клиники значимы два пункта: «информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом» и «вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера».

Отсюда и растёт распространённый аргумент: перечень услуг с ценами на собственном сайте — это исполнение обязанности информировать потребителя, а не продвижение. Логика нормы такую позицию допускает. Но опереться на официальное разъяснение антимонопольной службы больше нельзя: письмо ФАС России от 28 августа 2015 года № АК/45828/15 «О рекламе в сети „Интернет“», где прямо говорилось, что информация о товарах на сайте продавца рекламой не является, признано недействующим письмом ФАС России от 2 декабря 2022 года № МШ/109196-ПР/22.

Практический вывод не «прайс теперь нельзя», а «ссылку на письмо 2015 года из аргументации надо убрать». Граница между рекламой и информированием сегодня определяется признаками из определения и практикой, а не удобным разъяснением, и в спорной ситуации её оценивает юрист. Отдельно про то, что происходит с продвижением, когда цен на сайте нет вовсе, мы писали в материале о продвижении без цен на сайте.

Услуга, метод и препарат: где норма расходится сама с собой

Теперь про место, где норма выглядит противоречиво, и это не придирка, а рабочая причина споров.

Часть 7 статьи 24 требует, чтобы реклама медицинских услуг сопровождалась предупреждением о противопоказаниях. Значит, реклама медицинских услуг законом предполагается допустимой — иначе требование к её оформлению было бы бессмысленным.

Часть 3 той же статьи распространяет пункты 2–5 части 1 «также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». Формулировка «в том числе» помещает методы внутрь медицинских услуг.

Часть 8 запрещает потребительскую рекламу методов.

Сложите три предложения: реклама услуги допускается, метод — разновидность услуги, реклама метода запрещена. Границу между «услугой» и «методом» закон не определяет нигде. Это и есть зона, в которой снимают объявления и в которой ведутся споры.

Рабочее правило, которое снижает риск, но ничего не гарантирует: чем сильнее формулировка привязана к технике воздействия — к тому, чем и как делают, — тем ближе она к «методу». Чем сильнее она привязана к области помощи и к обращению к врачу — тем дальше. Это не юридическое заключение, а способ уменьшить число спорных мест до разговора с юристом.

Как переписать формулировки: таблица замен

Таблица ниже — не готовые формулировки, а направление правки. Первые четыре строки про три объекта части 8, последние три — про другие основания той же статьи, которые обычно всплывают в том же объявлении.

Обратите внимание: в трёх последних строках речь уже не о части 8. Их сюда включили потому, что в реальном объявлении эти основания встречаются вместе с ней, и правка «по одному пункту» опять оставляет нарушение на месте.

Что остаётся, когда названия использовать нельзя

Если из рекламы убрать препараты, методики и марки изделий, остаётся ли вообще что-то? Остаётся, и довольно много.

Услуга и врач. Реклама медицинских услуг законом допускается — с предупреждением о противопоказаниях по части 7. Приём врача-косметолога, консультация, подбор плана ухода — это услуга, а не метод и не препарат.

Направление вместо методики. Область помощи описывается словами, которые не называют технику воздействия. Это тот же товар для потребителя и другой объект для нормы.

Квалификация и оснащение как факт, а не как обещание. Образование врачей, лицензия, стаж — это сведения о клинике, а не гарантия результата процедуры.

Информационные материалы. Статьи и разборы работают на доверие, но здесь нужна осторожность: если материал построен вокруг продвижения конкретной методики, он может быть оценён по признакам из определения рекламы, а не как справочный текст. Чем ближе материал к «выберите такую-то процедуру», тем выше риск.

Чего не остаётся ни при каких условиях — это отзывы и благодарности пациентов в рекламе, форматы «до и после» и заходы через предполагаемый диагноз. Как выстраивать работу с отзывами, не затаскивая их в рекламные материалы, разобрано в статье про отзывы в медицине; общая картина каналов для эстетики — в материале про продвижение косметологии и салонов красоты.

Частая ошибка: пункт 8 части 1 на медуслуги не распространён

Есть утверждение, которое кочует почти по всем отраслевым разборам: «по пункту 8 части 1 статьи 24 нельзя гарантировать результат медицинской услуги». По тексту закона это неточно, и неточность стоит денег в споре.

Смотрим текст. Часть 3 распространяет на рекламу медицинских услуг только пункты 2–5 части 1. Часть 4 распространяет пункты 1–8 части 1 на рекламу медицинских изделий. Пункт 8 — это запрет «гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий».

Складывается так: на медицинские изделия пункт 8 распространён прямо, через часть 4. На медицинские услуги — не распространён, потому что часть 3 перечисляет только пункты со второго по пятый.

Предупреждение о противопоказаниях: проценты площади, а не секунды

Предупреждение о противопоказаниях — самое пересказываемое и самое переврываемое место статьи 24. Норма части 7 задаёт три разных требования для трёх способов распространения.

Дословно: в рекламе в радиопрограммах продолжительность предупреждения — «не менее чем три секунды»; в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании — «не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра»; а в рекламе, распространяемой другими способами, — «не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)».

Отсюда три вывода. Первый: пять процентов — это про площадь, а не про время; в пересказах это регулярно превращается в «пять процентов эфирного времени». Второй: для телевидения и видеообслуживания требования не альтернативные, а совместные — и секунды, и доля кадра. Третий: само предупреждение по тексту должно указывать и на наличие противопоказаний, и на необходимость ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста, — это не два варианта на выбор.

Отдельная зона неопределённости — вертикальное видео в социальных сетях. Норма писалась до того, как этот формат стал основным, и относить его к «кино- и видеообслуживанию» или к «другим способам» приходится на свой риск: официальных разъяснений антимонопольной службы по этому вопросу мы не нашли. Практический выход — выполнять более строгое из двух требований.

И одна деталь, о которой уже говорили: часть 7 не применяется к рекламе на профильных мероприятиях, в специализированных печатных изданиях для медработников и к «иной рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники». В части 8 последней оговорки нет.

Кто отвечает: клиника, агентство, площадка

Вопрос «кто заплатит, если снимут не объявление, а голову» решается статьёй 38 закона о рекламе. Она распределяет ответственность по ролям, и роли эти не совпадают с бытовым «виновато агентство».

Это ровно то, что видно в деле августа 2026 года: нарушившими признаны и рекламодатели, и рекламораспространитель. Расчёт «мы отдали рекламу подрядчику, значит спросят с него» не работает: клиника является рекламодателем и отвечает за статью 24 напрямую.

Санкция по этой категории установлена частью 5 статьи 14.3 КоАП РФ — «нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок». Штраф: на граждан от 2 000 до 2 500 рублей, на должностных лиц от 10 000 до 20 000 рублей, на юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей.

Масштаб контроля стоит понимать без драматизации. По словам заместителя руководителя ФАС России Адили Вяселевой на отраслевом форуме (сообщение службы от 3 сентября 2026 года), антимонопольные органы ежегодно фиксируют около 4,5 тысячи нарушений закона о рекламе; наибольшая доля приходится на рекламу по сетям электросвязи без согласия абонента — 33,8 процента всех выявленных нарушений в первом полугодии 2026 года, на финансовые услуги — 12,3 процента. Отдельной строки по медицинской рекламе в этом сообщении нет, так что оценивать её долю мы не будем.

Порядок проверки рекламного контура

Порядок, который имеет смысл пройти один раз целиком, а дальше поддерживать.

Первое — собрать все точки размещения. Не только рекламный кабинет: сайт и посадочные страницы, прайс, соцсети клиники, тексты у блогеров и партнёров, рассылки, карточки в справочниках. Часть 8 не различает, где именно размещён текст, если это интернет.

Второе — разметить объекты. По каждому тексту отметить, что в нём названо: препарат, метод, изделие. Это даёт карту оснований и сразу показывает, где правка «убрать одно слово» ничего не изменит.

Третье — проверить статус препаратов. По инструкции к каждому упоминаемому препарату: рецептурный отпуск или нет. Не по памяти и не по аналогии с соседней клиникой.

Четвёртое — проверить лицензию под каждую рекламируемую услугу. Пункт 7 статьи 7 запрещает рекламу «товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений», а пункт 3 статьи 3 относит к товарам в том числе работы и услуги. Реклама услуги, которой нет в вашей лицензии, — это отдельное нарушение, не связанное со статьёй 24.

Пятое — закрепить роли и процедуру. Кто рекламодатель, кто распространитель, кто согласовывает тексты, где хранятся согласованные версии. После этого разговор с юристом становится коротким: у него на входе карта текстов и оснований, а не просьба «посмотрите нашу рекламу».

Если после такой ревизии выяснится, что половина кампаний держалась на названиях, перестраивать придётся не объявления, а весь рекламный контур — от структуры кампаний в контекстной рекламе до посадочных страниц и контента. Это работа не на вечер, и делать её лучше до, а не после письма из антимонопольного органа. Как мы выстраиваем такой контур для эстетической медицины, описано на странице маркетинга косметологии.