Сколько клиника может платить за пациента: предельный CAC от маржи услуги, а не от среднего CPL

Подрядчик прислал отчёт: заявок столько-то, стоимость заявки такая-то. Владелец смотрит на число и не понимает главного — это дорого или дёшево. Отраслевые материалы отвечают честно и бесполезно: единой нормы не существует. Так и есть. Но вопрос задан не тот. Спрашивать надо не «нормальный ли у меня CAC», а «какой CAC я имею право себе позволить» — по марже конкретной услуги, по доле записей, которые доходят до кресла, и по доле консультаций, которые превращаются в оплаченный план. У этой величины есть формула, и считается она сверху вниз, от денег, а не снизу вверх, от рекламного кабинета. Разбираем, из чего складывается потолок стоимости привлечения, где клиника берёт каждый множитель и что делать, когда потолок оказывается ниже фактической цены заявки.

Почему ответ «единой нормы нет» верный и бесполезный

Вопрос «какой CAC считается нормальным для клиники» владельцы задают часто, и отвечают на него в нише одинаково. Справочный материал Medesk о расчёте стоимости привлечения пациентов формулирует прямо: «Единого ответа на вопрос о нормальном показателе CAC не существует». Дальше там же приводится общее правило юнит-экономики: «Для того чтобы бизнес был прибыльным, соотношение CAC к LTV должно быть как минимум 1:3», а идеальным для стабильного развития считается 1:5 и выше.

Оба утверждения верны. Проблема в том, что после них разговор заканчивается, а решение принимать всё равно надо.

Соотношение CAC и LTV — правило про бизнес целиком. Оно не привязано к медицине и ничего не говорит о том, сколько допустимо заплатить за пациента, который придёт на имплантацию, против пациента, который придёт на профессиональную гигиену. Между тем это одна и та же клиника, один и тот же рекламный кабинет и один и тот же отчёт подрядчика.

Поэтому вопрос надо переформулировать. Не «нормальный ли у меня CAC» — на этот вопрос честного ответа нет ни у кого. А «какой CAC я имею право себе позволить по своей экономике». Это уже вопрос с ответом: у него есть формула, входные данные и понятный порядок расчёта. Величину, которая из него получается, дальше называем предельным CAC — потолком стоимости привлечения.

Средний CPL по клинике — число без единицы измерения

В отчёте подрядчика стоимость заявки — одно число на всю клинику. Это средневзвешенное по услугам, у которых разная маржа, разная длина пути до денег и разная доля повторных обращений. Такое среднее не описывает ни одну из услуг в отдельности.

«Заявка за восемьсот рублей» не значит ничего, пока не сказано, заявка на что. Обращение на консультацию ортодонта и обращение на профгигиену — два разных товара, купленных за одни и те же деньги. У первой впереди консультация, план лечения, решение семьи и рассрочка. У второй — визит на сорок минут и оплата в тот же день.

Из этого следуют три неприятных свойства среднего CPL.

Он падает, когда ухудшается структура спроса. Достаточно добавить кампанию на дешёвую услугу с высоким откликом — среднее по клинике снизится, отчёт станет красивее, а денег в кассе не прибавится.

Он растёт, когда экономика улучшается. Запустили направление имплантации — средняя стоимость заявки поехала вверх, хотя каждая такая заявка приносит кратно больше маржи, чем десять заявок на гигиену.

Он одинаково выглядит при здоровой и при убитой экономике. Одно и то же число получается у клиники, которая покупает дорогие профильные обращения, и у клиники, которую завалили нецелевыми звонками с широких запросов.

Рабочая единица измерения здесь другая: не «рубль за заявку», а «рубль за пациента, дошедшего до оплаченной услуги X». Всё остальное — промежуточные величины, полезные для управления кампаниями и бесполезные для ответа на вопрос «дорого или дёшево».

Что не так с отраслевыми бенчмарками стоимости пациента

Второй ответ, который получает владелец, — таблица бенчмарков. Одна из самых подробных открытых сводок — публикация medbusiness.space «Сколько стоит привлечь пациента в 2026: benchmark по каналам» от 1 февраля 2026 года. Там есть стоимость заявки в контексте — 975–2 744 ₽, стоимость привлечения по каналам: контекст 2 000–9 000 ₽, SEO 5 000–15 000 ₽, геосервисы 3 000–8 000 ₽, агрегаторы 4 000–12 000 ₽, работа с базой пациентов 1 500–4 000 ₽. И отдельно по специализациям: общая стоматология 38 000 ₽, узкие направления вроде имплантологии и ортодонтии 52 000–140 000 ₽, многопрофильные клиники 24 000–60 000 ₽.

Пользоваться этими числами как нормой нельзя, и первым об этом говорит сам источник. В методологии публикации указано, что данные основаны на анализе рынка США с адаптацией для России по курсу около 100 ₽ за доллар и на российской статистике 2025–2026 годов. Это добросовестная оговорка, и она же объясняет, почему подставлять такое число в собственный расчёт бессмысленно.

Есть и второе наблюдение, которое видно прямо внутри одной публикации. Стоимость привлечения через контекст названа там в диапазоне 2 000–9 000 ₽, а стоимость привлечения пациента в общей стоматологии — 38 000 ₽. Это отличается на порядок. Не потому, что кто-то ошибся: за одним и тем же словом стоят разные определения — привлечение одного обращения из канала и совокупные затраты на нового пациента по всем каналам и всем накладным.

Предельный CAC: формула, которая считается сверху вниз

Предельный CAC — это сумма, при которой привлечение съедает всю маржу, которую пациент принесёт, и канал выходит ровно в ноль. Платить больше можно только осознанно и только за счёт других статей.

Считается он в пять действий, и каждое из них уменьшает исходную цифру.

Формула

Ожидаемая маржа на одну запись = маржа услуги × доходимость записи × конверсия консультации в оплаченный план × множитель повторных обращений

Предельный CAC = ожидаемая маржа на одну запись × доля маржи, которую собственник готов отдать на привлечение

Последний сомножитель — не рыночная константа, а управленческое решение. Если отдать на привлечение всю маржу, канал сработает в ноль: покрытие постоянных расходов и прибыль останутся нулевыми. Сколько именно оставлять себе — вопрос к финансовой модели клиники, а не к маркетингу.

Направление счёта здесь принципиально. Обычный расчёт идёт снизу вверх: взяли расход из рекламного кабинета, поделили на число заявок, получили цену заявки — и дальше не с чем сравнивать. Предельный CAC идёт сверху вниз: от денег, которые услуга приносит, через все места, где эти деньги по дороге теряются. Сравнивать надо именно эти две величины: фактическую стоимость привлечения по услуге и потолок по той же услуге.

Множитель первый: маржа услуги, а не чек и не рентабельность

Первый множитель — маржа услуги. Не средний чек и не рентабельность бизнеса; эти три величины путают чаще всего.

Маржа услуги = цена услуги − прямые переменные расходы на её оказание. В прямые переменные идёт всё, чего не было бы, если бы пациент не пришёл: расходники, зуботехническая работа, реактивы и контраст, сдельная часть оплаты врача и ассистента, комиссия эквайринга, стоимость импланта или препарата.

Постоянные расходы сюда не вычитаются. Аренда, окладная часть, амортизация оборудования и содержание регистратуры идут независимо от того, пришёл пациент или нет. Их покрывает то, что останется от маржи после привлечения, — а не наоборот.

Порядок величин видно на публичном примере из смежного сегмента. В материале журнала Vademecum «Луч без права передачи» от 16 мая 2019 года средний чек МРТ указан как 3 100 ₽, чек КТ — 2 700 ₽ (данные 2018 года), и отдельно сказано, что прямые расходы «съедают» из чека около 1 000 ₽. То есть маржинальная база одного исследования — порядка 2 100 ₽, и это верхняя граница всего, что теоретически можно потратить на его привлечение, ещё до того, как в расчёт войдут остальные три множителя. Цифры устарели и относятся к конкретному сегменту; брать их как норму нельзя — они показывают только, насколько узким бывает пространство для манёвра.

Там же приводится другая величина, которую регулярно принимают за маржу: рентабельность. Александр Ледовский из «Рэмси Диагностики» говорил в том материале, что большинство центров показывают рентабельность на уровне 3–5%, тогда как в начале двухтысячных сегмент давал свыше 100% годовых. Рентабельность — это то, что осталось после всего, включая постоянные расходы и маркетинг. Подставлять её в формулу предельного CAC нельзя: вы вычтете привлечение дважды.

И главное: маржа считается по каждой услуге отдельно. Средняя маржа по клинике — такое же бессмысленное среднее, как средний CPL, и по той же причине.

Множитель второй: доходимость записи

Между записью и приёмом стоит вероятность. Запись — это обещание, а не деньги, и часть обещаний не исполняется.

Самая полная открытая сводка по неявкам — систематический обзор Дантас и соавторов, опубликованный в журнале Health Policy в 2018 году; авторы разобрали 105 исследований. Средняя доля неявок по всем специальностям там оценивается как «порядка 23%», а главными предикторами названы большой срок ожидания приёма и прошлые неявки пациента.

Если неявок порядка 23%, доходимость записи — порядка 77%: ожидаемая маржа записи, а с ней и потолок стоимости привлечения, уменьшаются на эти же 23%. Это первое место, где расчёт «по чеку» расходится с реальностью.

Пользоваться цифрой 23% как своей нельзя: это среднее по мировой литературе, по разным системам здравоохранения и разным специальностям. Своя доходимость берётся из своей МИС, и считать её надо в трёх разрезах сразу: по услуге, по источнику обращения и отдельно для первичных и повторных записей.

Множитель третий: конверсия консультации в оплаченный план

Третий множитель — медицинская специфика, которой нет в обычной воронке. В дорогих услугах между визитом и деньгами стоит ещё один шаг: врач осматривает, составляет план, называет сумму. Пациент уходит думать. Часть возвращается, часть нет.

Для расчёта нужна доля первичных приёмов, за которыми последовала оплата плана — в пределах окна, которое вы зафиксировали заранее. Окно выбирается по циклу решения в вашей услуге: тридцать, шестьдесят или девяносто дней. Без фиксированного окна показатель будет плавать сам по себе, потому что часть пациентов возвращается через полгода.

Считать этот множитель нужно раздельно для разовых процедур и для комплексных планов: смешанное среднее не описывает ни то, ни другое. Материалы по продаже плана лечения — например, разбор Синергиума от 30 марта 2026 года — обсуждают, как повышать согласие пациентов, но конкретных долей согласия не приводят.

Это важная деталь: взять конверсию консультации «по рынку» неоткуда. Открытых данных нет, и в этом случае отсутствие цифры честнее любой подставленной.

Для услуг, где оплата происходит в том же визите — профгигиена, приём терапевта, исследование в диагностическом центре, — множитель равен единице. Это надо явно признать, а не подставлять туда среднюю по клинике: иначе потолок дешёвых услуг окажется занижен, а дорогих — завышен.

Множитель четвёртый: вклад повторных обращений

Четвёртый множитель поднимает потолок обратно. Пациент, дошедший до оплаченной услуги, часто приходит снова — и за это «снова» вы уже не платите привлечением.

Множитель повторных = 1 + маржа последующих обращений одного пациента ÷ маржа первой оплаченной услуги, посчитанная на выбранном горизонте.

Здесь три ловушки, и каждая из них раздувает потолок до неработающего числа.

Горизонт. Пожизненную ценность пациента нельзя потратить сегодня. Если вы берёте горизонт в пять лет, вы обязаны иметь оборотные деньги, чтобы дожить до этой маржи. Практичнее считать на горизонте, который вы реально финансируете, — год или два, — и отдельно держать в голове, что дальше будет ещё.

Удержание не бесплатно. Повторные визиты стоят напоминаний, рассылок, программы контроля и времени администраторов. Эти расходы вычитаются из маржи повторных, иначе множитель окажется завышенным.

Повторные привязаны не к клинике. Значительная часть возвратов держится на конкретном враче, и это отдельный риск для расчёта: горизонт возвратов не длиннее, чем срок работы врача у вас.

Считать множитель нужно по когортам — по группе пациентов, пришедших в один период, — а не по всей базе разом. По всей базе в расчёт попадут пациенты, которых вы никогда не привлекали рекламой, и результат окажется красивее, чем есть.

Условный расчёт потолка по четырём услугам одной клиники

Ниже — расчёт целиком. Все числа в этой таблице условные. Это не бенчмарк, не отраслевая норма и не данные какой-либо клиники: они подобраны так, чтобы показать, как четыре множителя разносят потолок между услугами одного прайса. Подставляйте свои — структура расчёта от этого не меняется.

Читается строка так. Условная имплантация приносит 60 000 ₽ маржи. Доходимость 0,7 и конверсия консультации 0,3 оставляют от неё 12 600 ₽ на одну исходную запись. Повторные обращения добавляют ещё пятую часть, множитель 1,2, итого 15 120 ₽. Если собственник готов отдавать на привлечение половину этой маржи, потолок — 7 560 ₽ за запись на имплантацию.

Приём терапевта в той же таблице даёт потолок 420 ₽. Разница между строками — 18 раз, и это при том, что обе услуги оказывает одна клиника, продвигает один подрядчик и оплачивает один рекламный кабинет.

Отсюда практический вывод, ради которого всё считалось: заявка за 2 000 ₽ на имплантацию — выгодная покупка, а заявка за те же 2 000 ₽ на приём терапевта уходит почти впятеро выше потолка. В среднем по клинике эти две заявки неотличимы.

Надбавки к стоимости привлечения, которых нет в калькуляторах

Со стороны расходов расчёт тоже обычно занижен. В стоимость привлечения попадает не только рекламный бюджет.

Работа, а не только показы. Гонорар подрядчика или зарплата штатного маркетолога, сервисы аналитики и коллтрекинга, производство контента и съёмки, ведение карточек в геосервисах. В расчёте Medesk, например, в числитель прямо включены зарплата маркетолога, оплата сервисов аналитики и зарплата колл-центра, а не один бюджет.

Комиссии площадок. Для агрегаторов medbusiness.space в упомянутой публикации называет комиссию 15–25%. Это не расход рекламного кабинета, но это ровно та же строка «сколько стоило привести пациента», и в потолок она упирается так же.

Обязательные отчисления за интернет-рекламу. Статья 18.2 закона «О рекламе», введённая федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ, установила отчисления в размере 3%. База — доход, полученный за квартал рекламораспространителями и операторами рекламных систем от услуг по распространению интернет-рекламы, направленной на потребителей в России; норма действует с 1 апреля 2025 года. Обязанность лежит не на рекламодателе: платят распространители, операторы рекламных систем и посредники, и по разъяснениям eLama дополнительных обязанностей у рекламодателей закон не создаёт — за исключением работы с иностранными контрагентами. Но эти 3% находятся внутри цепочки, через которую проходят деньги клиники, поэтому проверять, как они отражены в счетах, надо по своим договорам, а не по общим статьям.

Отраслевая надбавка на соблюдение требований. В медицине креативы и посадочные страницы проходят проверку до запуска, в рекламный кабинет загружается медицинская лицензия, часть формулировок недопустима по закону о рекламе. Это часы юриста и маркетолога, которые тоже входят в стоимость привлечения. Что именно ограничено и по каким основаниям — разобрано в материале про медицинский маркетинг и ФЗ-38.

Где клиника берёт каждое число и почему их обычно нет

К этому месту обычно выясняется неприятное: формула есть, а подставлять в неё нечего. Это не отдельная беда, а следствие того, как устроен учёт в большинстве клиник.

Смотреть на эту таблицу стоит не как на список претензий, а как на карту работ. Шесть строк — это одна связка: источник обращения доводится до карточки записи, статусы записи разводятся, оплата привязывается к консультации, расходы собираются целиком. После этого формула считается за один вечер и пересчитывается ежеквартально сама.

Порядок сборки этого контура для клиники разобран отдельно — в статье про сквозную аналитику в клинике; если делать это не своими руками, задача называется настройкой аналитики и занимает недели, а не месяцы.

Что делать, когда потолок ниже фактической стоимости привлечения

Самый частый исход первого расчёта — потолок оказывается ниже того, что клиника платит сейчас. Это не приговор каналу и не повод выключать рекламу. Выключение убирает не только убыток, но и выручку, а постоянные расходы остаются на месте.

Рабочих ходов четыре.

Сузить семантику

Разложить кампании по услугам и посмотреть, за какими запросами стоит услуга с низким потолком. Широкие формулировки вроде «стоматология рядом» приводят обращения, средний потолок которых равен потолку самой дешёвой позиции прайса. Отключается не реклама, а конкретные группы.

Сменить услугу — точку входа

Если вы платите за пациента столько, сколько позволяет имплантация, то и приводить надо на имплантацию: посадочная, объявление и форма записи должны говорить про неё, а не про «консультацию». Обратный вариант тоже законный — сознательно входить дешёвой услугой, но тогда потолок считается по ней, а не по мечте о плане лечения.

Поднять множители

Каждый из четырёх множителей — рычаг. Доходимость поднимают сокращением срока ожидания и подтверждением записи; долю дошедших обращений — тем, чтобы на звонок вообще ответили; конверсию консультации — тем, что пациент видит цену и объём работ до визита, а не узнаёт их в кресле. Рост доходимости с 0,7 до 0,8 в условном примере выше поднимает потолок имплантации с 7 560 до 8 640 ₽ — без единого дополнительного рубля в рекламу.

Пересмотреть долю и горизонт

Отдавать на привлечение больше половины маржи — допустимое решение, если множитель повторных измерен, а не выдуман, и если у клиники есть оборотные деньги дожить до второго визита. Это решение собственника и финансиста, а не подрядчика.

Как проверять подрядчика этой формулой

Формула даёт то, чего обычно не хватает в разговоре с агентством, — общую систему координат.

Что просить в отчёте. Не среднюю стоимость заявки, а разрез по услугам: заявки, записи, дошедшие, оплатившие, маржа. Первые три колонки подрядчик обязан свести сам, последние две берутся из вашей МИС и кассы — и именно на стыке становится видно, что происходит.

Главная проверка. Если стоимость заявки снизилась, а доходимость записи за тот же период упала — расход не исчез, он переехал из рекламного бюджета в пустые слоты, где его не видно в отчёте. Достаточно построить по месяцам две линии — стоимость заявки и доходимость — и посмотреть на них рядом.

Где граница ответственности. Подрядчик отвечает за то, кого он приводит и на какую услугу: за структуру спроса, за релевантность запросов, за то, что обещает объявление и посадочная страница. Он не отвечает за то, согласится ли пациент на план лечения в кресле, и требовать от него конверсии консультации бессмысленно. Зато требовать разбивку потолка по услугам и работу внутри неё — совершенно нормально.

Если такой разрез подрядчику нечем собрать, это не всегда его вина: чаще всего дело в том, что источник обращения не доходит до карточки записи. Тогда это первая задача, а не претензия.

Порядок действий

Порядок, который доводит клинику от «непонятно, дорого или дёшево» до управляемого числа.

Выберите услуги. Три-пять позиций, которые дают основную часть маржи. Считать потолок по всему прайсу сразу не нужно и вредно.

Посчитайте маржу по каждой. Цена минус прямые переменные расходы. Если разнесения себестоимости по услугам нет, это первая работа для финансиста.

Поднимите доходимость и конверсию консультации из МИС за квартал. По услуге и по источнику обращения. Если они не поднимаются — вы нашли главную проблему, и она не в рекламе.

Посчитайте множитель повторных по когорте. Возьмите пациентов, впервые оплативших услугу в конкретном месяце, и посмотрите их маржу за выбранный горизонт.

Получите потолок и сравните с фактом. Фактическая стоимость привлечения считается по той же услуге и включает не только бюджет.

Пересоберите кампании. Деньги идут туда, где потолок выше фактической стоимости привлечения, а не туда, где заявка дешевле в среднем.

Этот расчёт стоит одного вечера, когда учёт настроен, и нескольких недель, когда нет. Вторая ситуация встречается чаще, и она же означает, что клиника сейчас управляет рекламным бюджетом вслепую. Как устроена такая работа на стороне подрядчика — на странице агентства медицинского маркетинга.