Клиника не берёт трубку: сколько звонков вы теряете до того, как администратор скажет «алло»

Отчёт подрядчика показывает сто обращений, в журнале записи их вдвое меньше — и разговор с агентством сворачивается в спор о том, кто виноват. Спорят почти всегда про качество разговора: скрипты, отработку «дорого», обучение администраторов. Но часть потока не доходит даже до разговора: звонок пришёл, когда регистратура закрыта, линия была занята, человек положил трубку раньше, чем ему ответили. Эти обращения оплачены рекламой ровно так же, как принятые, и почти всегда видны в отчётах, которые у клиники уже есть. Разбираем, где именно смотреть, как перевести потерю в рубли через стоимость привлечения, а не через средний чек, и какая часть проблемы решается настройками рекламы, а какая — расписанием смен.

Что теряется до «алло» и почему это не про скрипты

Слово «пропущенный» в отчёте телефонии склеивает четыре разных события. Их объединяет только то, что в журнале записи после них ничего не появилось, а чинятся они по-разному и стоят разного.

Первое — звонок в час, когда регистратура закрыта: вечер, воскресенье, обеденный перерыв. Человек звонил в пустую комнату, и ни один администратор здесь ни при чём.

Второе — звонок в рабочее время, на который никто не успел ответить: линия занята, второй канал не подхватил, администратор в этот момент оформлял пациента у стойки.

Третье — звонок, который упёрся в голосовое меню или в ожидание, и человек бросил трубку до соединения. Формально соединение было, фактически разговора не случилось.

Четвёртое — повторный звонок того же номера. В отчёте это отдельная строка, в реальности — тот же человек, который пробует ещё раз. Считать его новой потерей значит завысить убыток вдвое или втрое.

Пока эти четыре кучи лежат в одной строке, вопрос «много у нас пропущенных или мало» не имеет ответа. И именно поэтому владелец, впервые открывший отчёт коллтрекинга, обычно смотрит на процент и не понимает, пугаться ему или нет.

Почему телефон в клинике остаётся главным каналом записи

Первый вопрос, который стоит закрыть, — не преувеличена ли вообще роль телефона. В медицине не преувеличена.

По данным исследования сервиса «НаПоправку» (опрос пациентов в Москве, Санкт-Петербурге и регионах, январь — февраль 2026 года; количество респондентов в публикации не указано), последнюю запись на приём люди сделали так: по телефону — 30,7%, через агрегаторы — 26,8%, онлайн на сайте клиники — 21,5%, через приложение — 9,2%, через мессенджеры — 7,3%. Телефон остаётся самым частым каналом, хотя и не с подавляющим перевесом.

Разброс по городам заметный. В том же исследовании по Санкт-Петербургу картина другая: агрегаторы — 41,5%, сайт клиники — 24,5%, телефон — 19,8%. То есть доля телефона зависит от города и, вероятно, от профиля клиники, и переносить среднюю цифру на себя без проверки не стоит: свою долю видно в собственной аналитике за пять минут.

Второе, что делает недозвон дорогим, — короткая дистанция между звонком и решением. По тому же исследованию только 8% записываются в первый найденный вариант, почти половина рассматривает три-четыре клиники, 14% изучают пять и более. Человек уже сравнил, уже выбрал и звонит подтвердить выбор.

Косвенно это подтверждается и данными коллтрекинга. В исследовании Calltouch по медицинской сфере (Москва и Московская область, данные за 2022 год, публикация 19 марта 2023 года) сказано дословно: «Подавляющая часть людей звонит всего в одну клинику — 89,3%, и лишь 8,7% — в две». Сопоставление двух источников даёт неприятный вывод: сравнивают многих, а звонят обычно в одну. Значит непринятый звонок — это чаще всего не «перезвонит позже», а «позвонит соседям».

Шесть отчётов, в которых видно потерю

Ничего экзотического для диагностики не нужно. Шесть отчётов, из которых пять обычно уже собираются, просто их никто не открывал вместе.

Последний пункт нужен не для оценки администратора, а для знаменателя. Если в потоке треть — это курьеры, страховые и звонки «вы работаете в праздники», то доля пропущенных, посчитанная от всего потока, врёт в вашу пользу или против вас, но врёт в любом случае.

Отдельно про время до ответа. Среднее здесь бесполезно: десять мгновенных ответов и один звонок, который ждали минуту, дают приличное среднее и скрывают ровно ту ситуацию, из-за которой человек ушёл. Смотреть надо на распределение и на долю звонков, переваливших за порог, который вы сами себе назначили.

Сколько пропускают на самом деле: цифры расходятся, и это нормально

Публичных цифр по доле пропущенных звонков в медицине немного, и они расходятся между собой в разы. Полезнее знать обе, чем одну.

Компания UIS публиковала разбор по 6581 сайту своих клиентов за 2017–2019 годы (публикация от 24 апреля 2020 года). Формулировка там такая: «в 9 из 15 отраслей доля пропущенных звонков держится на уровне 20–30%», при этом «в категории „Медицина“ этот показатель не превышал 8%». То есть медицина в этом срезе — одна из самых аккуратных отраслей.

Calltouch в исследовании по медицине за 2022 год (Москва и Московская область) даёт другой порядок: «в январе доля пропущенных вызовов достигала 17,1%, а к декабрю она снизилась до 14,1%».

Разница вдвое — не повод считать, что кто-то ошибся. Это разные годы, разная география, разные клиентские базы и, главное, разные правила подсчёта: что считать пропущенным, засчитывать ли звонки в нерабочее время, засчитывать ли случай, когда человек дозвонился со второй попытки, учитывать ли нецелевой поток. Ни одно из этих правил в публикациях не раскрыто полностью.

Практический вывод один. Чужая доля пропущенных не работает как норматив — ни как оправдание («у всех так»), ни как приговор. Сравнивать надо с собой: свой процент месяц назад, свой процент по каждому часу, свой процент по каждому источнику рекламы. Как только появляется вторая точка во времени, цифра начинает что-то значить.

Цена пропущенного звонка: считаем от стоимости привлечения

Самый частый способ оценить потерю — умножить число пропущенных на средний чек. Он даёт красивое большое число и неверное решение.

Средний чек — это выручка, а не деньги клиники: в нём сидят расходные материалы, работа врача, аренда кресла или кабинета, лаборатория. Кроме того, средний чек считается по тем, кто дошёл и заплатил, а мы оцениваем тех, кто не доехал даже до записи. Две поправки в разные стороны, и ни одна не учтена.

Считать надо двумя слагаемыми, потому что убыток тоже двойной.

Слагаемое А: деньги, которые уже потрачены

Звонок не возник сам по себе. За ним стоит клик, показ на карте или позиция в выдаче, и за это уже заплачено. Формула простая: А = число потерянных целевых звонков × стоимость привлечения одного обращения. Стоимость привлечения берётся из своего кабинета: расход по каналу за период делится на число обращений из этого канала.

Порядок величин по чужим данным нужен только для того, чтобы понять, насколько сильно разброс зависит от ниши и города. По разбору UIS за 2017–2019 годы «целевой звонок в сегменте „Медицина“ стоит 3058 рублей». По исследованию Calltouch за 2022 год для Москвы и области среднеотраслевой показатель был минимальным в январе — 1254 рубля, максимальным в декабре — 2187 рублей, а по самым дорогим направлениям авторы пишут: «Самые дорогие — это онкология, пластика, диетология, гинекология. Там стоимость привлечения первичного клиента — более 7000 рублей». Ещё раньше, в исследовании Calltouch по 350 с лишним медицинским сайтам Москвы за 2018 год (более 3 млн звонков), диапазон описан прямым текстом: «кому-то удается привлекать клиента в среднем по 300 рублей, а кому-то и по 30 тысяч рублей».

Разброс на два порядка — это и есть ответ на вопрос, можно ли пользоваться чужой цифрой. Нельзя. Но масштаб он задаёт: если в вашей клинике обращение стоит около двух тысяч рублей, то сотня потерянных целевых звонков за месяц — это уже двести тысяч, выброшенных до того, как кто-то произнёс слово.

Насколько эти потери «оплаченные», тоже видно по данным. В исследовании Calltouch по медицинским сайтам Москвы за 2018 год реклама давала 65,2% звонков, органика — 27,1%, прямые заходы — 5,2%. Даже если сегодня пропорции другие, большая часть входящего потока в медицине — это трафик, за который платят.

Слагаемое Б: маржа, которая не пришла

Б = число потерянных целевых звонков × доля тех, кто не перезвонил и до кого не дозвонились × конверсия звонка в запись × доходимость до приёма × валовая маржа визита.

Три средних множителя — не отраслевые константы, а ваши собственные цифры: долю «самовозвратов» видно по повторным звонкам одного номера, конверсию в запись — по журналу, доходимость — по МИС. Если какого-то множителя пока нет, ставьте вилку и считайте два сценария, пессимистичный и оптимистичный. Расчёт с честной вилкой полезнее, чем точное число, взятое из воздуха.

Вторая часть цены: маржа приёма и повторные визиты

Валовая маржа визита — это цена приёма минус то, что клиника потратила именно на него: работа врача, расходники, лаборатория, доля аренды и оборудования. Считает её финансист клиники, а не маркетолог, и в разных направлениях она отличается кратно. Приём терапевта и имплантация — это не просто разные чеки, это разные экономики.

Дальше начинается медицинская специфика, которой нет в универсальных расчётах по локальному бизнесу. Первичный приём в клинике часто не самая доходная точка, а вход в цепочку: за консультацией идёт диагностика, за диагностикой — план лечения, за планом — серия визитов и контрольный осмотр. Терять звонок первичного пациента значит терять всю цепочку, а не один приём.

Отсюда честный способ подставить цифру в формулу: не искать «средний LTV пациента» в интернете, а взять из своей информационной системы когорту первичных пациентов за прошлый сопоставимый период и посмотреть, сколько они суммарно оплатили за следующие шесть или двенадцать месяцев. Это число, умноженное на валовую маржинальность, и есть то, что стоит подставлять вместо «среднего чека».

Оговорка обязательная: горизонт нужно фиксировать. Пациент, пришедший в прошлом марте, платил вам полтора года; пациент, пришедший в этом августе, — месяц. Сравнивать их суммы нельзя, поэтому когорта берётся с одинаковым окном наблюдения у всех.

И вторая оговорка: пропущенный звонок повторного пациента считается иначе. За него не платили рекламой — слагаемое А равно нулю. Зато слагаемое Б может быть больше, потому что разрывается уже начатый курс. Отделять такие звонки от новых нужно по номеру телефона, и это ещё один довод в пользу связки телефонии с CRM или медицинской информационной системой: без неё повторный пациент выглядит в отчёте как холодный лид.

Дыра первая: реклама работает круглосуточно, регистратура — нет

Самая маркетинговая из всех дыр и самая обидная. Рекламная кампания по умолчанию работает круглосуточно. Регистратура — с восьми до двадцати, в субботу до обеда, в воскресенье никак. Клики в закрытые часы оплачиваются полностью, а звонки по ним уходят в гудки.

Первое действие — не выключить рекламу ночью, а посмотреть, что происходит в эти часы. В отчёте по часам видно три вещи: сколько кликов и звонков приходит в закрытое время, сколько из них возвращается утром повторным звонком и сколько заявок за те же часы приходит не по телефону.

Дальше — инструменты. В Яндекс Директе за это отвечает блок «Расписание показов» в параметрах кампании и почасовые корректировки в нём же. По справке Директа размер почасовой корректировки задаётся «от 0 до 200, где за 100% принимается текущая ставка, цена целевого действия или доля рекламных расходов для условий показа», а при значении 0% объявления в эти часы не показываются. Ограничение тоже прописано в справке: «Общее время показов должно составлять не менее 8 часов в неделю».

Есть ловушка с часовыми поясами, и для сети филиалов она дорогая. В справке Директа сказано, что часовой пояс выбирается для расписания показов, но «выбранный часовой пояс не влияет на остальные параметры вашей кампании: дата начала кампании и данные отчетов статистики всегда показываются по московскому времени». Если кампания на Новосибирск размечена по Москве, «вечерний пик» в отчёте окажется не там, где он есть на самом деле, и расписание вы подгоните к чужому графику.

И главное: полное отключение — не всегда правильный ответ. Если в закрытые часы работает онлайн-запись и она приносит заявки, ночной клик может окупаться лучше дневного. Решение принимается по цифре «сколько заявок нетелефонным каналом приходит в эти часы», а не по логике «мы же ночью не отвечаем». Ставить в план работ этот пункт стоит вместе с настройкой аналитики — без разметки заявок по часам сравнивать будет нечего.

Дыра вторая: часы работы не написаны там, где их читают

Человек звонит в 21:40 не потому, что он невнимательный, а потому что нигде не увидел, что вы до двадцати. Часы работы должны совпадать во всех местах, куда он мог посмотреть, и таких мест как минимум пять.

Карточка организации в Яндекс Картах и в 2ГИС — там график чаще всего и смотрят, и там же он чаще всего устаревает. Сайт: шапка, страница контактов и страница филиала — три разных места, где время работы нередко написано по-разному. Объявления в контекстной рекламе, где график можно вынести в расширения. Профиль в медицинском агрегаторе. И автоответчик, которому в нерабочие часы стоит называть график вслух, а не просто гудеть.

Расхождение стоит дважды. Первый раз — пропущенным звонком. Второй раз — отзывом «не дозвониться, время работы указано неверно», который потом висит в карточке и работает против всей рекламы. Как устроено ведение карточки и почему актуальность данных в ней влияет на поток, разобрано в материале про продвижение в Яндекс Картах.

Отдельная строка — праздники и переносы. Сервисы карт позволяют менять график на конкретные даты, и именно в длинные выходные разрыв между «написано» и «работает» максимальный: спрос на дежурные приёмы есть, а карточка показывает обычное расписание. Проверять это надо перед каждым праздничным блоком, а не раз в год.

Дыра третья: пик звонков не совпадает с расписанием смен

Отчёт по часам почти всегда показывает не ровную линию, а два-три горба: утро до работы, обеденное окно и вечер после смены. Если состав регистратуры сверстан равномерно, каждый горб встречает та же одна пара рук, что и провал в 14:30.

Разложить пиковые часы на график смен — работа управляющего, и она обсуждается в разделе про операционную часть. Но у маркетинга здесь тоже есть рычаги, и они дешевле, чем кажется.

Почасовые корректировки ставок работают в обе стороны: ими можно не только выключать закрытые часы, но и придавливать те, где линия и так перегружена, перенося показы в соседние. Смысл в том, что обращение, полученное в час, когда его некому взять, стоит дороже своей номинальной цены — к ней добавляется вероятность потери.

Второй рычаг — рассылки и напоминания. Если SMS о завтрашнем приёме уходят пачкой в 10:00, часть ответных звонков придётся ровно на утренний пик. Перенос отправки на послеобеденное время ничего не стоит и разгружает горб.

Третий — разведение кампаний по времени. Направления с разной длительностью разговора не обязаны конкурировать за одну линию в одни и те же часы.

Всё это имеет смысл только после того, как два графика — распределение звонков по часам и график присутствия людей на линии — легли на один лист. В большинстве клиник этого просто никто не делал: первый график живёт у подрядчика по рекламе, второй — у управляющего.

Дыра четвёртая: записаться больше нечем

Если единственная точка входа — телефон, каждый пропущенный звонок стоит полную цену. Если рядом работает онлайн-запись, форма обратного звонка или мессенджер, часть потока перетекает туда сама и бесплатно.

Проверяется это одним запросом: у скольких номеров, попавших в пропущенные, в тот же или на следующий день есть заявка другим каналом. Ответ на этот вопрос требует связки коллтрекинга с системой учёта — иначе телефон и форма живут в двух разных отчётах и не пересекаются никогда, и один и тот же человек считается то потерей, то заявкой.

Требование к альтернативному каналу одно, но жёсткое: он должен быть виден там же, где человек взял номер телефона. Кнопка «Записаться онлайн», спрятанная в подвале сайта, не считается — человек уже набирает номер из карточки на карте, и до подвала он не дойдёт. То же касается автоответчика: сообщение «мы работаем с 8:00, оставьте заявку на сайте» бесполезно, если названо только время и не сказано, что делать прямо сейчас.

И оговорка, без которой совет вредный. Онлайн-запись в клинике упирается в расписание врачей. Если сетка слотов не синхронизирована с реальным графиком специалистов, канал начинает выдавать записи на приёмы, которых нет, и вместо одной проблемы вы получаете две: недозвон и отменённую запись. Пока расписание не выгружается из информационной системы автоматически, честнее оставить форму обратного звонка, чем открывать полноценную онлайн-запись.

Запись к конкретному врачу: почему в клинике недозвон дороже

В большинстве отраслей потерянный звонок — это потерянный клиент, и на этом рассуждение заканчивается. В клинике оно продолжается, потому что звонят обычно не «в клинику», а к конкретному врачу и на конкретное окно в его расписании.

В исследовании «НаПоправку» решающим фактором при выборе конкретный врач назвали 40,2% опрошенных, отзывы — 14,2%, цену — 12,5%, удобное время приёма — 9,5%, расположение — 8,4%. Врач впереди цены с большим отрывом.

Из этого следуют три вещи, которые меняют расчёт потерь.

Замена не равнозначна. Предложение «этот специалист занят, но есть свободный другой» закрывает часть звонков, но далеко не все: человек выбирал не услугу, а конкретного человека. Значит доля «самовозвратов» по звонкам к востребованному специалисту будет ниже, чем по звонкам на общее направление, и в формуле это два разных множителя, а не один.

Расписание специалистов — маркетинговый актив. Если на сайте висит сетка приёмов месячной давности, звонок приходит на слот, которого нет. Формально администратор ответил, фактически обращение потеряно тем же способом, что и недозвон, — до содержательного разговора. Актуальность расписания стоит проверять с той же регулярностью, что и часы работы в карточке.

Повторный визит — отдельная категория. Пациент, звонящий записаться на контрольный осмотр или на следующий этап лечения, в рекламной статистике не стоит ничего, а в марже стоит много. В отчёте по пропущенным такие звонки надо уметь отделять по номеру, иначе клиника оптимизирует поток новых обращений, продолжая ронять уже оплаченные.

Что чинится операционно и к маркетингу не относится

Честная граница нужна обеим сторонам: агентство перестаёт обещать невозможное, а клиника перестаёт ждать, что подрядчик починит регистратуру.

К маркетингу не относится и решается внутри клиники:

— сколько человек физически на линии в пиковые часы и как устроен перерыв;

— регламент перезвона по пропущенному: кто перезванивает, в какой срок, куда фиксирует результат;

— второй номер, переадресация на мобильный старшего администратора, очередь ожидания вместо короткого гудка;

— голосовое меню: каждый лишний уровень выбора добавляет отвал, и вопрос «нужно ли оно нам вообще» решает клиника;

— одновременное обслуживание пациента у стойки и телефона — организационная развилка, у которой нет рекламного решения;

— и качество самого разговора: скрипт, работа с ценой, фиксация записи. Это большая отдельная тема, и её в этой статье нет намеренно.

Что маркетинг действительно может: собрать данные и показать цифру, свести график показов с графиком работы, привести часы работы в порядок во всех точках входа, перераспределить нагрузку по времени, открыть и разметить альтернативные каналы записи, связать телефонию с системой учёта, чтобы обращение не терялось между отчётами.

Формулировка, по которой удобно проверять предложение подрядчика: если агентство обещает поднять число записей, ни разу не упомянув регистратуру, расписание врачей и часы работы, — оно обещает то, чем не управляет. Мы в маркетинге медицинских клиник делим этот список вслух на первой же встрече, потому что иначе через три месяца начнётся тот самый спор про лидов, которых не было.

Порядок действий и что требовать от подрядчика

Порядок, который занимает пару вечеров и закрывает вопрос «много у нас пропущенных или мало» цифрами.

Седьмым пунктом идёт то, что стоит зафиксировать с подрядчиком навсегда: ежемесячная таблица, в которой по каждому источнику видно число обращений, из них принятых, пропущенных, перезвонённых, записанных и дошедших до приёма. Пока такой таблицы нет, спор «плохие лиды или плохая обработка» неразрешим по существу — обе стороны показывают свои цифры и обе правы в своих границах.

И вывод, ради которого всё считалось. Пока звонки не считаются до ответа, любая цифра стоимости обращения занижена, а стоимость записанного пациента — завышена. Вы платите за обращения целиком, а конверсию считаете только по тем, кого услышали. Починка этого участка не требует нового трафика и нового бюджета: она возвращает тот, за который уже заплачено.