Клиника, агентство или блогер: кто отвечает за какую часть нарушения

Пост у блогера вышел без пометки «реклама», в кадре — фотографии пациентки до и после процедуры, предупреждения о противопоказаниях нет вовсе. Кому прилетит? Ответ не «тому, кто виноват» и не «тому, с кем договор». Закон о рекламе распределяет ответственность по ролям, и распределяет неравномерно: за одни нарушения в этом посте отвечает только клиника, за другие — только площадка, за третьи — оба сразу, а по одному пункту закон вообще не назвал ответственного. Разбираем перечни из частей 6 и 7 статьи 38 дословно, собираем таблицу «нарушение — кто отвечает», показываем, почему договор с агентством не переносит штраф, и что из-за этого должно стоять в договоре с подрядчиком и с блогером.

Три роли в законе, и назначает их не договор

Закон о рекламе не знает слов «клиника», «агентство» и «блогер». Он знает три роли, и в статье 3 они определены через то, что лицо фактически делает.

Рекламодатель — «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

Из формулировок видно главное: роль определяется действием, а не строкой в договоре. Клиника решила, что рекламируется имплантация, и утвердила текст — она рекламодатель, как бы ни назывался договор. Агентство сделало макет — оно рекламопроизводитель. Блогер выложил пост на своей странице — он рекламораспространитель. Назвать в договоре блогера «рекламодателем» никто не запрещает, но на квалификацию это не влияет: квалифицируют по действию.

Дальше деталь, которую в клиниках упускают чаще всего. Роли не взаимоисключающие. Когда клиника публикует ту же самую рекламу у себя на сайте или в своём сообществе, она одновременно и рекламодатель, и рекламораспространитель. Обе колонки таблицы, к которой мы придём через два раздела, в этом случае схлопываются в одну — в клинику. Именно поэтому собственные каналы обычно рискованнее закупленных: там нет второго участника, между которым можно разложить обязанности.

Общий разбор того, что закон разрешает и запрещает в рекламе медицинских услуг, есть в отдельном материале про медицинский маркетинг и ФЗ-38. Здесь речь не о том, что нельзя, а о том, на кого ложится нарушение, когда оно уже случилось.

Части 6 и 7 статьи 38 дословно

Статья 38 называется «Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе». Части 6 и 7 устроены одинаково: сначала «Рекламодатель несет ответственность за…» или «Рекламораспространитель несет ответственность за…», дальше — перечень статей и частей закона, за нарушение требований которых эта роль отвечает. Всё, чего в перечне нет, на эту роль не ложится. Это не толкование, это механика самой нормы: она построена как список, а не как общее правило.

Перечень рекламодателя, часть 6: «частями 2 — 8, 10.4, 10.5, 10.7, 10.8 и 12 статьи 5, статьями 6 — 9, частями 4 — 6 статьи 10, статьей 12, частью 3 статьи 19, частями 2 и 6 статьи 20, частями 1, 3, 5 статьи 21, статьями 24 — 25.1, частями 1 и 6 статьи 26, частями 1 и 5 статьи 27, статьями 28 — 30.2».

Перечень рекламораспространителя, часть 7: «пунктом 3 части 4, пунктом 6 части 5, частями 9 — 10.3, 10.5 — 10.8 и 12 статьи 5, статьями 7 — 9, частями 3.13, 3.14, 3.19 статьи 10, статьями 12, 14 — 18, частью 16 статьи 18.1, частями 2 — 4 и 9 статьи 19, частями 2 — 6 статьи 20, частью 3 статьи 20.1, частями 2 — 5 статьи 21, частями 7 — 9 статьи 24, статьей 25, частью 2 статьи 25.1, частями 1 — 5 статьи 26, частями 2 и 5 статьи 27, частями 1, 2.1, 3.1, 4, 7, 8, 11 и 13 статьи 28, частью 2 статьи 28.1, частями 1, 3, 4, 6 и 8 статьи 29, частями 1 и 2 статьи 30.1».

Списки длинные, но для медицины из них важны ровно три места.

Статья 24 у рекламодателя названа целиком. В части 6 стоит «статьями 24 — 25.1», без разбивки по частям. Значит рекламодатель отвечает за любое требование статьи 24 — той самой, где реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг.

У рекламораспространителя от статьи 24 взяты только три части. В части 7 написано «частями 7 — 9 статьи 24». Не «статьей 24». Три части, а не вся статья.

Пометка «реклама» есть только у рекламораспространителя. «частью 16 статьи 18.1» стоит в части 7 и отсутствует в части 6.

Есть и третья роль. Часть 8 той же статьи: «Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение требований, указанных в частях 6 и 7 настоящей статьи, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине». Обратите внимание на условие — по его вине, и вину надо доказать. Агентство, которое только делает макеты и ничего не размещает, находится в самой защищённой позиции из трёх участников.

Таблица: какое нарушение на ком

Сведём перечни в одну таблицу. Слева — то, чем реально заканчиваются размещения у клиник: отзыв в кадре, забытая пометка, отсутствующее предупреждение. Дальше — что об этом говорят перечни статьи 38.

Читать её удобнее по столбцам. У клиники пусто дважды: на пометке «реклама» и на размещении у пользователя из части 10.6. У площадки пусто один раз, зато на самом дорогом для клиники сюжете — на отзывах и «до/после». Одна строка пуста у обоих: идентификатор рекламы закон между ролями не разделил вовсе, и это отдельный разговор.

Дальше разберём каждую группу по очереди — с текстом нормы, потому что в правовой теме пересказ и есть источник половины ошибок.

Отзывы, благодарности и «до/после»: отвечает только клиника

Часть 1 статьи 24 перечисляет, чего не должна содержать реклама лекарственных средств. На медицинские услуги часть этих пунктов переносит часть 3 той же статьи: «Требования пунктов 2 — 5 части 1 настоящей статьи распространяются также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».

Сами пункты. Реклама не должна «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования» — это пункт 2. «Содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования» — пункт 3. «Содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья» — пункт 5.

В эти три пункта помещается почти весь привычный контент медицинских и бьюти-блогеров. Рассказ «мне сделали, вот что было и вот что стало» — ссылка на конкретный случай улучшения состояния здоровья. «Спасибо доктору, наконец-то дышу носом» — выражение благодарности. «Если у тебя такие симптомы, скорее всего это…» — предположение о наличии заболевания у зрителя.

Теперь чей это риск. В перечне части 7 статьи 38 пунктов части 1 статьи 24 нет — там названы только части 7–9. Значит за содержание отзыва, за фотографии до и после и за фразу про симптомы отвечает рекламодатель. Клиника.

Следствие неприятное и вполне практическое. Блогеру согласиться на такой пост почти ничего не стоит: состав, который здесь нарушается, к нему не адресован, и переубеждать его ссылкой на его же риск не получится — риска у него в этой части нет. Клинике тот же пост стоит ровно столько, сколько написано в кодексе. Поэтому спор «мы вам такой сценарий не согласовывали» решается не после выхода, а в согласовании макета до публикации. Как строить работу с отзывами так, чтобы они и продавали, и не превращались в рекламный состав, разбирали в материале про отзывы в медицине.

Отдельно про «до/после». Проблема с такими фотографиями не в отдельном запрете на снимки, а в том, что в рекламной подаче они почти всегда читаются как ссылка на конкретный случай улучшения состояния здоровья, а это уже пункт 2. И согласие пациента вопроса не закрывает: подписанное согласие решает задачу обработки персональных данных и использования изображения гражданина, но не задачу соответствия рекламы требованиям статьи 24. Это разные ветки права, и одна не заменяет другую; почему подпись пациента здесь ничего не снимает, разобрано отдельно в материале про фото «до и после» и согласие пациента.

Пометка «реклама»: отвечает только площадка

Часть 16 статьи 18.1: «Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы».

Требование двойное: пометка плюс указание на рекламодателя или на его сайт. Пост, где стоит слово «реклама», но не назван заказчик и нет ссылки на него, требованию не отвечает. Это частая недоделка: половину нормы выполняют, вторую не замечают.

Дальше — зеркальное отражение предыдущего раздела. «частью 16 статьи 18.1» стоит в перечне части 7 и отсутствует в перечне части 6. За отсутствие пометки отвечает тот, кто разместил. Клиника в этом составе не названа.

Отсюда ошибка в обе стороны. Клиника, узнав об этом, расслабляется: пусть площадка сама разбирается. Блогер, наоборот, требует, чтобы клиника «прислала правильную маркировку». Правильный ответ лежит в договоре: ответственность за пометку у площадки, но клинике невыгодно, чтобы её реклама выходила ненадлежащей, потому что снимать и переделывать придётся вдвоём, а деньги за размещение уже потрачены.

Особый случай — собственные каналы врачей. Если врач ведёт страницу от своего имени и размещает там рекламу клиники, рекламораспространитель он, и состав адресован лично ему как гражданину. Это стоит проговаривать до того, как страница станет заметной, а не после первого запроса: переписывать договорённости с врачом задним числом всегда тяжелее, чем описать их на входе.

Идентификатор рекламы: пункт, который статья 38 не распределила

Часть 17 статьи 18.1: «Распространение рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы или идентификатора социальной рекламы, которые представляют собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенных в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы и (или) социальной рекламы и учета информации о таких рекламе и (или) социальной рекламе».

А теперь любопытное. Части 17 статьи 18.1 нет ни в перечне части 6, ни в перечне части 7 статьи 38. Закон о рекламе не сказал, кто из ролей отвечает за то, что идентификатор не присвоен. Пометка «реклама» распределена, идентификатор — нет.

Состав в кодексе об административных правонарушениях сформулирован без указания роли: «Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» без присвоенного оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы…». Объективная сторона — само распространение рекламы без идентификатора. Роли между участниками этот состав не делит.

Для клиники отсюда один практический вывод: это тот пункт, где договор действительно решает, потому что закон его не решил. В договоре должно быть написано, кто получает идентификатор, к какому моменту и что происходит, если к дате выхода его нет. Формулировка «стороны соблюдают требования законодательства» здесь не работает — она просто повторяет вопрос вместо ответа.

Рядом стоит вторая обязанность — подача сведений о размещённой рекламе в надзорный орган. Часть 13 статьи 18.1 задаёт срок хранения этих сведений: информация, предоставленная в надзорный орган, «подлежит хранению указанным федеральным органом исполнительной власти не менее трех лет со дня ее получения указанным федеральным органом исполнительной власти». Это срок хранения у регулятора, а не ваша обязанность хранить макеты. Но как ориентир для собственного архива он удобен: если у регулятора данные лежат не менее трёх лет, держать свои материалы меньше этого срока — значит однажды не суметь показать, что и когда согласовывалось.

Предупреждение о противопоказаниях: отвечают оба

Часть 7 статьи 24 — зона, где перечни частей 6 и 7 статьи 38 пересекаются: она названа и у рекламодателя, и у рекламораспространителя. Текст: «Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства)».

Дальше в той же части идут исключения: требование не распространяется на рекламу в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и подобных мероприятий, на рекламу в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Пост у блогера и баннер на сайте клиники ни под одно из исключений не подходят.

Здесь есть неопределённость, о которой честно стоит сказать вслух. Норма писалась до эпохи вертикальных видео. Куда относить короткий ролик в соцсети — к «кино- и видеообслуживанию», где нужно не менее пяти секунд и не менее семи процентов площади кадра, или к «другим способам», где достаточно не менее пяти процентов рекламной площади, — из текста однозначно не следует. Разъяснения, которое закрывало бы этот вопрос прямо, найти не удалось.

Практический вывод для договора и для брифа на монтаж: закладывайте более строгий вариант. Пять секунд и семь процентов кадра стоят дороже, чем пять процентов площади, но при споре более строгий вариант закрывает оба толкования сразу. И проследите, чтобы требование дошло до того, кто режет ролик: предупреждение мелким шрифтом на одну секунду в конце не выполняет ни одного из двух вариантов, хотя формально «присутствует».

Кто отвечает: в части 6 статьи 38 статья 24 названа целиком, в части 7 названы части 7–9. То есть оба — и клиника, и площадка. Это редкий случай, когда интересы сторон в вопросе соблюдения совпадают, и на него проще всего опереться в переговорах: площадке здесь есть что терять.

Рецептурное и «со специальной подготовкой»: дело ФАС августа 2026 года

Часть 8 статьи 24: «Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Формулировка «не допускается иначе как» означает закрытый перечень площадок: профильные мероприятия и специализированные печатные издания для медработников. Всё остальное — нельзя, независимо от того, насколько профессиональна аудитория.

Насколько узко это читается, видно по делу, о котором ФАС сообщила 24 августа 2026 года. Служба признала ненадлежащей рекламу рецептурных препаратов — «Фенотропила», «Пелубио» и «Нуртека», — размещённую в феврале 2026 года в интернете, на сайте Ассоциации междисциплинарной медицины. Нарушителями признаны «Пфайзер Инновации», «Акрихин» и «Валента Фарм», квалификация — часть 8 статьи 24 закона о рекламе; вопрос о привлечении к административной ответственности служба сообщила, что рассмотрит отдельно.

Здесь важна не сумма, а сам факт: сайт профессиональной медицинской ассоциации, где аудитория — врачи, площадкой из закрытого перечня не оказался. В части 8 названы специализированные печатные издания; сайт под это описание не подпадает. Другие дела и типовые основания предписаний по рекламе медицинских услуг разобраны в материале про практику ФАС по рекламе медуслуг.

Для клиники ловушка не столько в препаратах, сколько в середине перечня. Между рецептурными препаратами и медицинскими изделиями там стоят «методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации». К чему относится оговорка «для использования которых требуется специальная подготовка» — только к медицинским изделиям или ко всему перечню — из текста однозначно не следует, и это ровно та точка, где толкование клиники и толкование антимонопольного органа могут разойтись. Осторожная позиция: рекламировать приём врача по профилю и саму услугу, а не выносить методику в объект рекламирования и не расписывать её как процедуру. Как эта часть разбирается на конкретных объектах эстетической медицины, показано в материале про рекламу ботокса и филлеров.

Отвечают, как и по части 7, оба участника: часть 8 статьи 24 входит и в перечень рекламодателя, и в перечень рекламораспространителя.

Почему договор с агентством не переносит штраф

Самая частая конструкция в переговорах звучит так: «в договоре написано, что за соблюдение закона о рекламе отвечает подрядчик, значит с нас взятки гладки». Конструкция не работает, и причина не в качестве формулировки.

Штраф по кодексу об административных правонарушениях — публично-правовая мера. Государство применяет её к тому, кто совершил правонарушение, а не к тому, на кого стороны договорились её возложить. Статья 2.1 кодекса: «Административным правонарушением признается противоправное, виновное действие (бездействие) физического или юридического лица, за которое настоящим Кодексом или законами субъектов Российской Федерации об административных правонарушениях установлена административная ответственность». Соглашение сторон в этом определении не участвует вовсе.

Вторая часть той же статьи объясняет, что именно придётся показывать клинике: «Юридическое лицо признается виновным в совершении административного правонарушения, если будет установлено, что у него имелась возможность для соблюдения правил и норм, за нарушение которых настоящим Кодексом или законами субъекта Российской Федерации предусмотрена административная ответственность, но данным лицом не были приняты все зависящие от него меры по их соблюдению».

Ключевые слова — «все зависящие от него меры». Подписанный договор сам по себе такой мерой выглядит слабо: подписать бумагу и больше ничего не сделать — это не все зависящие меры. А согласованный до выхода макет, письменный регламент, переданный подрядчику пакет документов и зафиксированный отказ согласовать проблемный сценарий — это уже материал, который можно предъявить.

Что договор действительно даёт — это второй слой, гражданско-правовой. Штраф заплатит тот, кого привлекли, но после этого он вправе требовать возмещения убытков с подрядчика, если такое условие в договоре есть. Два слоя не заменяют друг друга: первый вы не отмените, второй сам собой не появится.

Третий слой — распределение вины между подрядчиками. Часть 8 статьи 38 уже цитировалась: рекламопроизводитель отвечает, «в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине». Доказывать вину придётся тому, кто на неё ссылается. Значит агентство, которое делает макеты и ничего не размещает, защищено лучше всех участников, и это стоит учитывать, когда обсуждается цена договора и объём его обязательств.

И ещё одна норма, которая работает в обратную от ожиданий сторону. Статья 13 закона называется «Предоставление информации рекламодателем» и целиком звучит так: «Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации». Обязанность передавать документы направлена от клиники к площадке, а не наоборот. Блогер вправе потребовать подтверждение — и клиника обязана его дать.

Два регулятора вместо одного: ФАС и Роскомнадзор

Ещё одна асимметрия, из-за которой клиники теряют время: претензия и штраф приходят не из одного места.

Дела по частям с первой по четырнадцатую статьи 14.3 кодекса рассматривает антимонопольный орган — в статье 23.48 кодекса его компетенция описана именно так, «частями 1 — 14 статьи 14.3». Дела по частям с пятнадцатой по семнадцатую той же статьи рассматривает орган, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций: в статье 23.44 его компетенция названа как «частями 15 — 17 статьи 14.3».

Перевод на язык клиники. За содержание рекламы — отсутствующее предупреждение о противопоказаниях, отзыв в кадре, рекламу рецептурного — спрашивает ФАС. За идентификатор и за подачу сведений о размещении — Роскомнадзор. Два ведомства, два разных повода и две разные внутренние процедуры на вашей стороне.

Практическое следствие простое: ответственный внутри клиники должен быть один, а чек-лист перед выходом рекламы — двухчастным. Первая часть про содержание, вторая про учёт. Клиники, у которых чек-лист один, обычно тщательно закрывают ту половину, где недавно был инцидент, и не закрывают вторую.

Сюда же — сюжет с обязательными отчислениями, который часто подают как «налог на рекламодателя». Часть 1 статьи 18.2 закона о рекламе возлагает их на «рекламораспространителей и операторов рекламных систем», часть 4 задаёт размер: «в размере трех процентов от базы расчета обязательных отчислений». Часть 10 распространяет обязанность и на тех, кто действует «по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя», то есть на агентства-посредников. Рекламодатель назван отдельно только в части 5 — когда договор заключён с иностранным лицом, и тогда российский заказчик исчисляет и удерживает сумму из выплат этому лицу. Во всех остальных случаях это не обязанность клиники, но это её строка расходов: подрядчик закладывает отчисления в цену размещения.

Суммы штрафов и условный расчёт цены ошибки

Составы, которые встречаются в медицинской рекламе, и суммы по статье 14.3 кодекса об административных правонарушениях.

Из таблицы видно, откуда берётся разница в мотивации сторон. Блогеру за отзыв в кадре не грозит ничего — этот состав к нему не адресован. За отсутствие идентификатора ему как гражданину грозит от 30 000 до 100 000 рублей, и это ощутимо. Клинике как юридическому лицу и за первое, и за второе — от 200 000 рублей. Клиника заинтересована в порядке заметно сильнее, чем площадка, и договор должен это отражать, а не делать вид, что интерес общий.

Дальше — условный расчёт. Все числа в нём взяты произвольно, только чтобы показать метод; подставьте свои.

Возьмите нижнюю границу штрафа для юридического лица по части 5 — 200 000 рублей — и разделите на маржу с одного первичного пациента. Получится цена ошибки, выраженная в пациентах. Условно: при марже 8 000 рублей с пациента выходит 25 пациентов — столько кампания должна принести сверх плана, чтобы просто закрыть один штраф. Если одно размещение у блогера приводит, условно, 12 первичных пациентов, один штраф съедает результат двух таких размещений с лишним. А если в том же посте нет ещё и идентификатора, к первой сумме добавляется вторая, и она начинается с той же отметки.

Расчёт стоит проделать до размещения, а не после. Как считать предельную сумму, которую клиника может платить за пациента, чтобы экономика сходилась, разбирали отдельно — в материале про предельный CAC клиники. Штраф в этой логике не форс-мажор, а строка риска: её можно оценить заранее и сопоставить со стоимостью нормального согласования, которая обычно измеряется несколькими часами работы.

Что должно быть в договоре с подрядчиком

Не типовой шаблон, а перечень мест, где в договорах клиник обычно пусто. Каждый пункт вытекает из разобранных выше норм.

Роль каждой стороны, названная словами закона. Кто рекламодатель, кто рекламопроизводитель, кто рекламораспространитель. Не для красоты: от роли зависит перечень, за который сторона отвечает. Если в договоре роль названа вопреки фактическим действиям, спорить об этом придётся уже с регулятором, а не с подрядчиком.

Кто присваивает идентификатор и к какому сроку. Единственный пункт, который закон не распределил. Пишите не «стороны обеспечивают маркировку», а «идентификатор получает такая-то сторона не позднее такого-то момента до публикации; без идентификатора публикация не производится».

Кто подаёт сведения о размещении и когда передаёт вам подтверждение. Иначе о непереданных сведениях вы узнаете от регулятора, а не от подрядчика.

Согласование макета до выхода, с фиксацией. Письмо, таск-трекер, что угодно с датой и авторством. Это и есть материал, которым подтверждаются «все зависящие меры».

Предупреждение о противопоказаниях как техническое требование. Не «должно быть предупреждение», а длительность и доля площади — с указанием, какой из двух вариантов вы выбрали, раз норма допускает разное прочтение для коротких видео.

Прямой запрет на отзывы, благодарности, «до/после» и утверждения о заболеваниях у зрителя. Списком, своими словами: подрядчик не обязан помнить пункты статьи 24, а вы отвечаете за них в одиночку.

Хранение материалов и переписки. Ориентир — не менее трёх лет, по сроку хранения сведений у регулятора. Держать меньше бессмысленно: именно на этом горизонте и возникают вопросы.

Возмещение убытков и неустойка. Единственный работающий способ перенести деньги, раз ответственность перенести нельзя. Формулируйте через возмещение уплаченного клиникой штрафа и расходов на снятие и переделку ненадлежащей рекламы.

Если внутри клиники этим никто не занимается системно, функцию разумнее отдать тому, кто ведёт весь контур размещений целиком: тогда согласование содержания и учёт размещений оказываются в одних руках, а не в двух разных отделах. Это одна из задач, которые закрывает агентство медицинского маркетинга.

Что должно быть в договоре с блогером

Договор с площадкой отличается от договора с агентством тремя пунктами — их обычно и не хватает.

Проверка самой страницы. Часть 10.6 статьи 5 закона о рекламе: «Не допускается распространение рекламы на персональных страницах, указанных в части 1.3 статьи 10.6 Федерального закона от 27 июля 2006 года N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», пользователями информационного ресурса, создавшими такие персональные страницы». Норма отсылочная: круг страниц описан не здесь, а в законе об информации, и пересказы этой отсылки часто её упрощают. Перед закупкой размещения сверьте по первоисточнику, попадает ли страница в этот круг и выполнил ли её владелец то, что закон от него требует. Ответственность по этой части в перечне части 6 статьи 38 отсутствует — клинику за это не привлекут. Но размещение окажется незаконным, деньги потраченными, а результат снятым, и взыскивать их придётся уже по договору.

Где размещать нельзя. Часть 10.7 статьи 5 запрещает рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных нежелательными, а также ликвидированных или запрещённых по антиэкстремистскому и антитеррористическому законодательству, и «на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации». Эта часть есть и в перечне рекламодателя, и в перечне рекламораспространителя — отвечают оба. В договоре это выглядит как закрытый список площадок, на которых размещение допускается, а не как право блогера размещать по своему усмотрению и дублировать пост куда захочется.

Встречная обязанность клиники. По статье 13 площадка вправе потребовать документально подтверждённые сведения о соответствии рекламы закону, включая сведения о лицензии. Заложите это в процесс: пакет — лицензия, реквизиты клиники для указания рекламодателя, утверждённый текст предупреждения о противопоказаниях, согласованный сценарий — собирается один раз и передаётся каждой площадке при заключении договора. Это дешевле и быстрее, чем отвечать на такой запрос в день публикации.

Порядок действий на ближайший месяц

Последовательность, в которой всё это разбирается быстрее всего.

Инвентаризация ролей. Выпишите все места, где выходит ваша реклама: сайт, свои сообщества, страницы врачей, агентство, блогеры, агрегаторы, наружная реклама. Напротив каждого — кто там рекламодатель и кто рекламораспространитель по факту, а не по названию договора. Строки, где обе роли ваши, отметьте отдельно: там обе колонки таблицы сходятся на клинике, и делить не с кем.

Проверка содержания. По пунктам статьи 24: отзывы и «до/после» — есть или нет; предупреждение о противопоказаниях — есть и в каком объёме; методики, вынесенные в объект рекламирования, — есть или нет. Это зона ответственности ФАС и зона, где клиника отвечает почти в одиночку.

Проверка учёта. Идентификатор присвоен, сведения о размещении поданы, подтверждения лежат у вас. Другой регулятор, другой чек-лист, другой ответственный на стороне подрядчика.

Договоры. Пройдите по перечням из двух предыдущих разделов и допишите недостающее. Начинать разумнее с действующих размещений, а не с шаблона на будущее: шаблон пригодится через квартал, а действующие посты висят сейчас.

Один ответственный. Не «маркетолог и юрист согласуют», а конкретный человек, без чьей визы публикация не выходит. Асимметрия, разобранная выше, сводится к одной фразе: у клиники в этой схеме больше всех рисков и меньше всех контроля над чужими каналами. Компенсируется это только процедурой на входе — после публикации рычагов почти не остаётся.