Почему юристы вашей фирмы не пишут статьи — и что с этим делать

Контент-план утверждён, темы разнесены по практикам, сроки согласованы — и третий месяц подряд не выходит ни одной статьи. Юристы кивают на планёрке и не пишут. Обычный вывод управляющего партнёра — «не хотят», «не умеют», «нужна мотивация» — почти всегда мимо, и премия за статью ничего не меняет. Причин четыре, и ни одна из них не про желание: час юриста продаётся клиенту, а блог не покупает никто; публичный текст для юриста — это позиция, за которую он отвечает лично; язык процессуального документа и язык человека, у которого проблема, устроены по-разному; и в фирме обычно нет роли, которая доводит текст до публикации. Разбираем каждую причину по отдельности, показываем схему, где юрист говорит, а пишет редактор, считаем себестоимость статьи и разбираем, как считать отдачу и почему подпись под текстом меняет его работу.

Что на самом деле стоит за «юристы не пишут»

Разговор обычно устроен одинаково. Партнёр показывает утверждённый план, где напротив каждой практики стоит фамилия и месяц, и говорит: сроки сорваны, темы не закрыты, а на вопрос «когда» юристы отвечают «на этой неделе допишу». Из этого делается вывод, что людям не хватает дисциплины или интереса, и дальше в ход идут планёрка раз в неделю, KPI по количеству знаков и премия за опубликованный материал.

Ни одна из этих мер обычно не срабатывает, и причина в том, что чинят не то. За «юристы не пишут» стоят четыре разные вещи, и они не связаны между собой. Первая — экономическая: час, потраченный на статью, никому не выставляется. Вторая — профессиональная: публичный текст юриста читают коллеги, доверители и процессуальные оппоненты, и ошибка в нём стоит дороже, чем ошибка в тексте маркетолога. Третья — языковая: юриста годами учили писать так, как читать невозможно. Четвёртая — организационная: в фирме нет человека, чья работа — довести текст от идеи до публикации.

Мотивация не лечит ни одну из четырёх. Премия не окупает невыставленный час. Страх ошибиться публично премией не снимается — он только становится дороже. Язык не переключается по указанию. А отсутствие роли премией не заполняется вовсе.

Час юриста уже продан кому-то другому

Начинать надо с экономики, потому что она объясняет большую часть срывов и при этом почти никогда не проговаривается вслух.

В фирме с почасовым биллингом единица товара — час. Он учитывается, попадает в счёт и превращается в выручку. Час, потраченный на статью, не превращается ни во что: он просто исчезает из учёта. Для юриста это означает, что письмо в блог — единственная работа в его дне, которая уменьшает его собственный результат. Дальше он ведёт себя рационально, и никакая планёрка это не переспорит.

Возражение «у нас не почасовка, у нас фикс» ситуацию не меняет. При фиксированной оплате или проценте от результата время всё равно ограничено и всё равно распределено по делам. Разница только в том, что теперь час письма конкурирует не со счётом, а со сроком: у процессуального срока последствия наступают немедленно и лично, у сорванной публикации — не наступают вообще. Между жёстким дедлайном и мягким выигрывает жёсткий, и это не про характер.

Отсюда первое организационное решение, без которого дальше можно не идти: часы на контент должны попадать в учёт. Не в счёт клиенту — в собственный учёт фирмы, отдельной строкой, как учитывают время на внутреннее обучение, на pro bono, на подготовку к выступлению. Как именно назвать код и по какой ставке считать, решает фирма. Важно другое: пока этого времени нет в системе учёта, его формально не существует, а несуществующая работа всегда проигрывает существующей.

Второе следствие тоже стоит проговорить. Если время на контент считается, у него появляется цена, а у цены — вопрос «а это окупается». Это правильный вопрос, и к нему мы вернёмся отдельно. Пока достаточно того, что без учёта разговор об окупаемости невозможен: нельзя посчитать отдачу от вложения, размер которого никто не измеряет.

Сколько стоит статья, если её пишет сам юрист

Себестоимость статьи считается не по гонорару автора, а по времени юриста. Формула:

Из чего складывается стоимость

Себестоимость статьи = часы юриста × его ставка + гонорар редактора + работа по постановке, вёрстке и публикации.

Дальше — условный расчёт. Все цифры в нём взяты для примера, подставьте вместо них свои: и ставку, и количество часов замерить у себя легко, достаточно один раз честно засечь время.

Пусть ставка юриста — 5 000 ₽ в час, а на статью, написанную своими руками, у него уходит 6 часов чистого времени: поднять практику, написать, переписать после того, как перечитал, вычитать. Выходит 30 000 ₽ невыставленного времени — и это только время, без единого рубля кому-то на стороне, потому что редактора в этой схеме нет.

Теперь та же статья через интервью. Юрист тратит 1 час: сорок минут отвечает на вопросы под запись, двадцать минут потом читает готовый текст и правит по существу. Это 5 000 ₽ его времени. Разница между двумя схемами — 25 000 ₽. Пока работа редактора стоит меньше 25 000 ₽, схема с интервью выходит дешевле, даже если считать одно только время юриста и не учитывать больше ничего.

У этого расчёта есть неочевидное следствие. Чем дороже юрист, тем выгоднее снимать с него написание. Партнёр, который сам пишет статьи, — самый дорогой копирайтер в фирме, и обычно не самый быстрый. При этом именно партнёр чаще всего и пишет, потому что ему неудобно поручать это другим, а младшим юристам нечего рассказать по сложным темам.

Страх ошибиться публично — и почему он рационален

Вторая причина обычно вообще не проговаривается, потому что признать её неловко. Юрист не пишет не потому, что ленится, а потому, что не хочет опубликовать под своим именем формулировку, за которую придётся отвечать.

Страх этот рациональный, и слоёв у него три.

Профессиональный. Текст в блоге читают коллеги и оппоненты. Упрощение, необходимое, чтобы клиент понял, для коллеги выглядит как неточность. Юрист это знает и предпочитает не публиковаться, чем публиковаться упрощённо.

Клиентский. Самый интересный материал у юриста — из дел, а дела принадлежат доверителям. Для адвоката граница здесь установлена законом. В пункте 1 статьи 8 Федерального закона от 31.05.2002 № 63-ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации» сказано дословно: «Адвокатской тайной являются любые сведения, связанные с оказанием адвокатом юридической помощи своему доверителю». Слово «любые» здесь ключевое: где именно проходит граница между «рассказать о деле» и «разгласить», решает адвокат, а не редактор и не маркетолог.

Регуляторный. Для адвокатов действует ещё и корпоративная норма. Пункт 1 статьи 17 Кодекса профессиональной этики адвоката в редакции, утверждённой XII Всероссийским съездом адвокатов 18 апреля 2025 года, звучит так: «Информация об адвокате и адвокатском образовании допустима, если она не содержит: 1) оценочных характеристик адвоката; 2) отзывов других лиц о работе адвоката; 3) сравнений с другими адвокатами и критики других адвокатов; 4) заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызывать у них безосновательные надежды».

То есть часть приёмов, которые маркетолог считает само собой разумеющимися, в норме перечислена прямо: отзыв клиента под текстом — это «отзывы других лиц о работе адвоката», а «мы сильнее коллег» — «сравнения с другими адвокатами».

С процентом выигранных дел сложнее, и им отдельно занимался Совет Адвокатской палаты города Москвы. В опубликованной 15 января 2025 года позиции по дисциплинарному производству, где на сайте адвоката было заявлено про «более 94% выигранных уголовных дел», Совет указал: недостоверная информация о проценте «выигранных» дел недопустима, поскольку обоснованность отнесения дела к категории «выигранных» не может быть проверена по какой-либо объективной методике. При этом Совет прямо оговорился, что «в отдельных случаях адвокатом может быть подсчитана и продемонстрирована статистическая информация о выигранных уголовных делах», но требование достоверности предполагает возможность её проверки, а «в отсутствие прозрачной методики подсчета такая информация не может быть признана достоверной». Оговорку «в отдельных случаях» и требование проверяемости здесь снимать нельзя.

Чинится это не уговорами, а документом. Редполитика на две страницы, где записано: какие темы публикуются без отдельного согласования (разбор нормы, обзор практики, комментарий к изменению закона), какие требуют обезличивания и в каком объёме, а какие не публикуются вообще. Как только границы записаны, страх перестаёт быть личным и становится процедурой — а процедуру выполнить можно.

Язык суда против языка клиента

Третья причина: юрист умеет писать. Просто он умеет писать другое.

Профессиональный текст юриста устроен так, чтобы его нельзя было опровергнуть. Отсюда оговорки при каждом утверждении, ссылки на норму и практику, отсутствие категоричности, длинные конструкции, в которых нельзя выдернуть фразу из контекста. Это не порок, это профессиональная норма — в процессуальном документе иначе нельзя.

Читатель статьи устроен противоположным образом. Он пришёл с проблемой и ищет ответ на вопрос «что мне сейчас делать». Он не будет добираться до вывода через пять абзацев вводной части. Если в первых строках нет ответа, он уходит, и никакая точность формулировок его уже не догонит.

Дальше возникает конфликт, из которого юрист сам обычно не выходит. Убрать оговорку — значит написать неправду. Оставить — значит написать нечитаемо. Из этого тупика есть выход, и он структурный, а не стилистический: разнести ответ и оговорки по разным абзацам. Сначала прямой ответ на вопрос читателя. Следом — при каких условиях он верен и когда не работает. Ничего не потеряно, ничего не соврано, но человек уже получил то, за чем пришёл, и дочитает уточнения.

Само по себе это правило юристу объяснить несложно. Проблема в том, что применять его в собственном тексте почти невозможно: чтобы переписать себя, надо посмотреть на текст глазами человека, который не знает предмета, а юрист предмет знает. Поэтому переписывать должен кто-то другой. Это подводит к четвёртой причине.

У текста в фирме нет владельца

В типичной фирме цепочка выглядит так: партнёр утвердил план, маркетолог разослал темы, юристы «пишут». Владельца у текста нет ни на одном шаге. Маркетолог не может заставить партнёра, партнёр не читает черновики до последнего, юрист не знает, кому сдавать и что считается готовым.

Роль, которой не хватает, — редактор. Не корректор и не копирайтер: корректор правит запятые, копирайтер пишет из головы, а редактор отвечает за то, чтобы экспертиза, которая есть в голове у юриста, оказалась на сайте в читаемом виде и в срок.

Практически редактор делает семь вещей: выбирает тему и обосновывает выбор, готовит вопросы, проводит разговор с юристом, пишет текст, проводит его через сверку, доводит до публикации и следит за календарём. Из этого списка юрист участвует ровно в двух пунктах — в разговоре и в сверке.

Где эту роль взять — вопрос отдельный, и однозначного ответа нет. Она может быть внутренней, если в фирме есть маркетолог, у которого хватает времени и который умеет писать. Может быть внешней: снятие экспертизы и написание — обычная часть контент-маркетинга, если подрядчик умеет работать с экспертом, а не только с ключевыми словами. Может быть гибридной: интервью и сверку ведёт свой человек, тексты пишет подрядчик. Важно не место в штатном расписании, а то, что у роли есть имя, полномочия ставить срок и право опубликовать текст, когда срок наступил.

Пока роли нет, контент-план — это не процесс, а список тем. Список тем сам себя не выполняет.

Интервью вместо написания: как устроен процесс

Схема, которая снимает три причины из четырёх сразу, устроена просто: юрист говорит, а пишет редактор. Говорить юрист умеет — он этим зарабатывает, консультирует, выступает в заседаниях и объясняет клиентам сложное каждый день. Разница в том, что речь у него получается ровно та, которая нужна читателю: без канцелярита, с примерами, с ответом в начале.

Порядок работы

Тема. Её выбирает редактор, а не юрист. Юристу трудно оценить, что интересно непрофессионалу: очевидное для него кажется слишком простым, чтобы об этом писать, а как раз оно обычно и нужно.

Вопросы заранее. Редактор присылает список вопросов до разговора. Это снимает главное возражение «мне надо подготовиться»: юрист видит, о чём его спросят, и может за пять минут поднять нужное. Без списка разговор превращается в допрос и занимает вдвое больше времени.

Разговор под запись. Сорок минут, редко больше. Редактор задаёт вопросы и переспрашивает там, где не понял, — именно в этих местах потом и будет непонятно читателю.

Текст. Пишет редактор. Не «причёсывает надиктованное», а строит структуру, выносит ответ вперёд, убирает повторы, придумывает заголовки. Расшифровка разговора — сырьё, а не черновик.

Сверка. Юрист читает готовый текст и правит только по существу. Что это значит конкретно, разберём в отдельном разделе, потому что именно здесь схема чаще всего и ломается.

Отдельно стоит сказать про запись. Расшифровку сегодня делает любой сервис, и это нормальная экономия. А вот черновик, собранный нейросетью из расшифровки, черновиком и остаётся: он сглаживает ровно те места, где была экспертиза, и добавляет обтекаемые формулировки, которых юрист не говорил. Проверять его придётся строже, чем текст редактора.

Что делает редактор, а что остаётся за юристом

Схема работает, только если границы ответственности проведены заранее и вслух. Иначе редактор начинает спорить о применимости нормы, а юрист — о длине абзацев, и оба тратят время на чужую работу.

Правило, к которому это сводится, формулируется одной фразой: спор о норме решает юрист, спор о формулировке — редактор. Если юрист говорит «так писать нельзя, это юридически неверно», правка принимается без обсуждения. Если он говорит «так писать не принято» или «звучит несолидно» — это уже мнение о форме, и здесь решает редактор.

Фраза кажется мелкой, но именно она определяет, выйдет ли статья. Без неё каждая правка становится переговорами между людьми, один из которых старше по должности, и исход переговоров предсказуем.

Ревью на достоверность, а не на стиль

Типичный сценарий провала выглядит так. Редактор отдаёт живой текст. Юрист правит его и возвращает документ, в котором появились «в соответствии с положениями», исчезли примеры, каждое утверждение обросло оговорками, а вместо заголовка «Что делать, если застройщик тянет со сдачей» стоит «О порядке взыскания неустойки по договору участия в долевом строительстве». Формально всё стало точнее. Практически статья умерла: её больше никто не дочитает.

Происходит это не из вредности. Юрист правит текст единственным способом, которому его учили, — приводит его к виду процессуального документа. Ему просто не сказали, что от него нужно другое.

Поэтому сверку надо ставить не как «вычитайте, пожалуйста», а как список из пяти-шести конкретных вопросов, на которые юрист отвечает. Что проверяем: не устарела ли норма и та ли редакция; не изменилась ли практика; верен ли вывод для описанной ситуации; сохранены ли оговорки, которые были в источнике; нет ли в тексте узнаваемых деталей конкретного дела; не выходит ли материал за границы, записанные в редполитике.

Всё остальное — заголовок, порядок абзацев, длина, замена термина на обиходное слово — не зона юриста. Проговорить это надо прямо, в письме с текстом, каждый раз, пока не станет привычкой.

Дедлайн по умолчанию вместо бесконечного согласования

Последнее место, где процесс останавливается, — согласование. Текст готов, лежит у юриста, юрист занят делом. Проходит неделя, вторая. Формально никто не отказывался, просто ни у кого нет причины сделать это сегодня.

Механика та же, что и в первом разделе: у согласования нет срока, а значит, нет и последствий. Лечится это одним правилом, которое надо записать в редполитику и один раз согласовать на уровне партнёров.

Срок на сверку назначается вместе с задачей. Если правок к сроку нет, текст публикуется в текущей редакции. Какой именно срок — решает фирма: три рабочих дня, пять, десять. Величина неважна, важно, что срок существует, назван заранее и наступает автоматически.

У правила обязательно должно быть исключение, иначе оно опасно. Оно не применяется там, где риск не редакционный, а профессиональный: если текст затрагивает конкретное дело, содержит сведения о доверителе или касается ограничений, о которых шла речь выше. Для таких материалов дефолт обратный — молчание означает «не публикуем». Разделить эти два класса материалов должен редактор при постановке задачи, а не в момент дедлайна.

И ещё одно наблюдение, которое обычно экономит больше всего времени: чем позже юрист впервые видит текст, тем дольше согласование. Если он участвовал в разговоре и уже слышал свои мысли вслух, он читает готовый материал как знакомый. Если текст свалился на него готовым и без предупреждения, он читает его как чужой документ, который надо проверять целиком.

Тематический план берётся из практик и дел

Отдельная причина, по которой планы не выполняются, — темы взяты не оттуда. Список, собранный по частотности запросов и спущенный юристам, вызывает предсказуемую реакцию: «об этом писать нечего» или «это все знают».

Рабочий источник тем — вопросы, которые уже звучали. Что спрашивают на первичной консультации. Что приходится объяснять клиенту второй раз. О чём спорили внутри практики, когда разбирали свежее определение. Из чего пришлось делать памятку для одного клиента — она уже написана, её остаётся обезличить.

Второй источник — то, что фирма и так описывает для внешних целей. Самый наглядный пример — отраслевые рейтинги. У «Право-300» по правилам исследования для федерального рейтинга по каждой номинации нужно подать информацию о 10 наиболее значимых проектах, для регионального — минимум о 8, при этом максимальное количество проектов в анкете тоже 10. В цикле 2026 года проекты берутся за период с сентября 2025 года по сентябрь 2026 года, а анкеты вместе с регистрационным взносом подаются до 30 сентября; сроки рейтинг объявляет заново каждый год, поэтому сверяйтесь с его правилами, а не с этой статьёй. Это описания, которые фирма делает в любом случае. Разница между «положить в анкету» и «положить в анкету и превратить в страницу практики» — работа редактора, а не юриста.

Там же есть побочный эффект, о котором стоит знать заранее: рейтинг сам опрашивает клиентов, и по правилам компания подаёт не менее пяти и не более 20 контактов клиентов по каждой номинации — кроме отдельных специальных практик, где опрос не проводится. Как встроить это в годовой цикл и что фирма получает кроме значка — разобрано отдельно в материале про рейтинг «Право-300» и возврат взноса.

Третий источник — практики, у которых на сайте пусто. Это видно по структуре без всякой аналитики: если у направления есть посадочная страница и ни одного материала, направление в поиске не существует. Как раскладывать материалы по практикам, чтобы они не отбирали трафик друг у друга, разобрано в статье про сайт на двенадцать практик.

Подпись юриста и подпись фирмы работают по-разному

Вопрос, который обычно всплывает последним, а решать его надо в начале: чьё имя стоит под статьёй.

Начнём с того, что говорят поисковые системы, и сразу с оговоркой, которую они делают сами. В документации Google для создателей контента прямо сказано: «Принципы E-E-A-T сами по себе не являются фактором, который влияет на ранжирование в Google Поиске». Это важно, потому что подпись под текстом продают как волшебную кнопку, а её там нет.

Что в этой же документации есть — набор вопросов для самопроверки: «Очевидно ли вашим посетителям, кто создал просматриваемый ими контент?», «Указывают ли страницы на авторство там, где это можно ожидать?», «Можно ли через них узнать подробнее об авторе или авторах, их биографиях и областях, о которых они пишут?». И отдельно — «Создан ли контент специалистом или увлеченным человеком, который явно хорошо разбирается в своей области?». Для юридической тематики, которую Google относит к чувствительным темам категории YMYL, эти вопросы весят больше, чем для блога о путешествиях.

Но главное различие между двумя подписями — не поисковое, а человеческое. Текст за подписью фирмы читается как позиция организации: его нельзя проверить, за ним не стоит конкретной практики, к его автору нельзя прийти. Текст за подписью юриста читается как мнение человека, у которого есть биография, дела и специализация, — и именно поэтому его цитируют, пересылают и на него ссылаются коллеги.

У подписи юриста есть и обратная сторона, о которой лучше подумать заранее. Она уходит вместе с человеком. Если весь блог фирмы держится на одном партнёре и он уходит, уходит и накопленное доверие к материалам, а не только сами материалы. Отсюда практический вывод: подпись юриста — для экспертных разборов, подпись фирмы — для обзоров, новостей и материалов, где важна позиция организации, а не отдельного человека. Обе нужны, и это не выбор «или — или».

Для адвокатов к этому добавляется всё, о чём говорилось выше: страница автора не должна содержать оценочных характеристик, отзывов третьих лиц и сравнений с коллегами. Профессиональный путь, специализация, публикации и выступления — можно; «лучший специалист по банкротству» — нет.

Как считать окупаемость экспертного контента

Как только время юриста попало в учёт, появляется законный вопрос: это вообще окупается. Ответ считается, но считать надо не так, как считают рекламу.

Формула порога

Сколько обращений нужно, чтобы статья окупилась = себестоимость статьи ÷ (маржа с одного договора × доля обращений, доходящих до договора).

Условный пример, цифры в нём для иллюстрации. Пусть статья по схеме с интервью обошлась в 20 000 ₽ с учётом времени юриста и работы редактора. Маржа с одного договора в вашей практике — 100 000 ₽. До договора доходит каждое четвёртое обращение. Тогда одно обращение стоит в среднем 25 000 ₽ ожидаемой маржи, и статье достаточно одного обращения за всё время жизни, чтобы окупиться.

Из этой арифметики следует неприятное для маркетолога и приятное для партнёра: при высоком чеке экспертная статья окупается очень небольшим числом обращений, поэтому гнаться за трафиком в юридической теме обычно бессмысленно. Гораздо важнее, чтобы материал попадал в того, у кого проблема уже есть.

Отдельно стоит считать то, что вообще не выражается в заявках, но экономит деньги напрямую: статья, которой юрист отвечает клиенту вместо получасового объяснения; материал, приложенный к коммерческому предложению; описание проекта, которое пошло и в анкету рейтинга, и на сайт. Эти эффекты не попадают в аналитику, но именно они обычно и убеждают партнёров, что процесс стоит держать.

С чего начать в ближайший месяц

Порядок действий, который можно начать в ближайшие недели, не меняя ничего в структуре фирмы.

Замерьте реальную себестоимость. Возьмите последнюю статью, которую юрист написал сам, и честно спросите, сколько часов она заняла. Умножьте на ставку. Это ваша отправная точка, и обычно она удивляет.

Заведите код учёта времени на контент. Отдельной строкой, наравне с внутренним обучением. Без этого шага все остальные бессмысленны.

Назначьте владельца текста. Один человек, у которого есть право ставить срок и публиковать по его наступлении. Внутри фирмы или снаружи — вопрос второй.

Напишите редполитику на две страницы. Три списка: публикуется свободно, публикуется после обезличивания, не публикуется. Для адвокатских образований — со сверкой у адвоката, а не у маркетолога.

Проведите одно интервью. Не запускайте процесс целиком. Возьмите одну тему из тех, что чаще всего звучат на консультациях, проведите сорокаминутный разговор, получите текст и пройдите с ним всю цепочку до публикации. После первого прохода станет видно, где именно у вас ломается — а ломается у всех в разных местах.

Сравните два срока. Сколько прошло от постановки задачи до публикации в схеме «юрист пишет сам» и в схеме с интервью. Этот показатель убеждает партнёров надёжнее любых рассуждений об экспертности.