Маркетинг банка отчитывается за заявку, а банк живёт с выданного кредита. Между этими событиями стоит не только оценка риска, но и норматив: закон обязывает кредитора считать показатель долговой нагрузки по каждому заёмщику, а Банк России ограничивает долю выдач заёмщикам с высокой нагрузкой квотой на квартал. Решением Совета директоров от 24 июля 2026 года эта квота по необеспеченным потребкредитам с 1 октября сужается с 18 до 15% для заёмщиков с ПДН выше 50% и с 3 до 1% — для тех, у кого нагрузка выше 80%. Разбираем, почему при таком устройстве отдел маркетинга может выполнить план по заявкам и провалить план по выдачам, ничего не сделав плохо, как перевести целевую метрику с заявки на выданный продукт, что можно отфильтровать на входе, а что нельзя в принципе, и как объяснить это руководству без фразы «трафик испортился».
Отчёт по заявкам выполнен, план по выдачам — нет
Маркетинг банка покупает заявки. Банк зарабатывает на выданных кредитах. Между этими двумя событиями стоит решение кредитора, и на него реклама не влияет никак.
Пока доля заявок, доходящих до выдачи, держится ровно, разница между двумя числами — постоянный коэффициент. Его можно один раз посчитать, зашить в модель и дальше спокойно жить со стоимостью заявки как с главной метрикой отдела.
Беда в том, что коэффициент не постоянный. «Известия» 19 июня 2026 года со ссылкой на Национальное бюро кредитных историй приводят: «С начала 2026 года доля одобрений по всем розничным кредитам увеличилась с 17,7 до 24,7%». Направление тут не главное — главное скорость. Величина, которая за пять месяцев смещается на семь процентных пунктов, не годится на роль константы в финансовой модели ни в большую, ни в меньшую сторону.
Поверх колебаний скоринга работает второй механизм, которого в рекламных отчётах нет вовсе. Часть заявок отсекается не потому, что заёмщик плохой, а потому, что у банка в этом квартале закончилось место в квоте на таких заёмщиков. Это не оценка риска конкретного человека. Это норматив, и считается он по всему банку сразу.
Дальше — как устроен норматив, что он делает с ценой привлечения и какие привычные метрики перестают работать первыми.
ПДН: что кредитор обязан посчитать по каждому заёмщику
Показатель долговой нагрузки — не внутренняя выдумка риск-подразделения. Обязанность его рассчитывать установлена статьёй 5.1 Федерального закона от 21 декабря 2013 года № 353-ФЗ «О потребительском кредите (займе)»; сама статья введена Федеральным законом от 29 декабря 2022 года № 601-ФЗ.
Часть 1 этой статьи начинается так: «Кредитная организация или микрофинансовая организация обязана по каждому заемщику рассчитать показатель долговой нагрузки заемщика в следующих случаях: 1) при принятии решения о предоставлении потребительского кредита (займа)…». Дальше перечислены ещё три случая: увеличение размера среднемесячного платежа, увеличение лимита кредитования и продление срока действия договора с лимитом кредитования.
Считается показатель как отношение суммы среднемесячных платежей заёмщика по всем кредитам и займам к его среднемесячному доходу. Единый порядок расчёта для банков и микрофинансовых организаций задан Указанием Банка России от 16 октября 2023 года № 6579-У.
Порог в пятьдесят процентов тоже не придуман кредитором. Часть 5 той же статьи: «Если значение показателя долговой нагрузки заемщика, рассчитанное кредитной организацией или микрофинансовой организацией в соответствии с настоящей статьей, превышает пятьдесят процентов, кредитная организация или микрофинансовая организация обязана уведомить заемщика в письменной форме о существующем риске неисполнения заемщиком обязательств по потребительскому кредиту (займу)…».
Для маркетинга здесь важны две вещи. Первая: расчёт делается по данным, которых у рекламного кабинета нет и не будет, — по сведениям бюро кредитных историй и по подтверждённому доходу. Вторая: пороги 50% и 80% — это разметка регулятора, и именно по ней дальше нарезается квота на выдачи.
МПЛ: не запрет, а квота на квартальный объём выдач
Второй механизм называется макропруденциальными лимитами. Право их устанавливать закреплено за Банком России статьёй 45.6 Федерального закона от 10 июля 2002 года № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»; статья введена Федеральным законом от 6 декабря 2021 года № 398-ФЗ.
Механика такая. Банк России решением Совета директоров устанавливает максимально допустимую долю отдельных видов кредитов и займов физическим лицам в общем объёме кредитов того же вида. Значения могут различаться для банков с универсальной лицензией, банков с базовой лицензией и микрофинансовых организаций, а пересматриваются они ежеквартально.
Ключевое слово — доля. Лимит не запрещает выдать кредит конкретному человеку и не обязывает отказать конкретному заявителю. Он ограничивает, какую часть квартального объёма выдач кредитор вправе отдать заёмщикам с определёнными характеристиками.
Свежие значения: решением Совета директоров Банка России от 24 июля 2026 года лимиты на IV квартал ужесточены. «Аргументы и факты» в разборе этого решения описывают его так: с 1 октября доля кредитов, которые банки смогут выдавать заёмщикам с показателем долговой нагрузки выше 50% от доходов, снижается с 18 до 15% квартального объёма выдач, а доля заёмщиков с ПДН выше 80% — с 3 до 1%. Те же значения приводили и другие издания, разбиравшие это решение.
На языке отдела маркетинга это звучит просто: сегмент, в который сегодня покупают трафик, с началом квартала станет уже в несколько раз — и не по решению банка.
Эти проценты привязаны к кварталу. Значения макропруденциальных лимитов пересматриваются решением Совета директоров Банка России, и приведённые здесь относятся к III и IV кварталам 2026 года. Прежде чем закладывать их в модель, сверьтесь с действующим решением — к моменту чтения оно может быть уже другим. Требования к самой рекламе финансовых продуктов — отдельная тема, она разбиралась в материале про финансовый маркетинг под требования ЦБ.
Один и тот же заявитель: в январе проходит, в марте — нет
Из того, что лимит считается на квартальный объём выдач, следует неприятное для планирования свойство: проходимость заявки зависит от того, в какой момент квартала она подана.
В начале квартала место в квоте есть. К концу оно может закончиться — и заявитель с теми же документами, тем же доходом и тем же значением ПДН получает другое решение. Формально банк никому не обязан отказывать, он обязан уложиться в долю. Практически это означает управление потоком: кредитор притормаживает выдачи в рискованных сегментах заранее, чтобы не упереться в лимит в последние недели периода.
Для рекламного отчёта последствия три.
Конверсия «заявка → выдача» внутри квартала непостоянна, и среднее за квартал прячет разброс. Падение конверсии ближе к концу периода читается как ухудшение качества трафика, хотя в самом трафике ничего не менялось. А сравнение месяцев между собой без привязки к границам квартала даёт ложные выводы о каналах — просто потому, что март и апрель живут в разных квотах.
Это не «плохой трафик» и не «слабый подрядчик». Это положение заявки в очереди.
Путь заявки до выданного кредита: где стоит квота
Стоимость выданного продукта: формула вместо цены заявки
Чтобы разговор перестал быть спором о качестве трафика, нужно развести три события и перестать их путать.
Заявка — отправленная анкета, то, что оплачивает маркетинг и что попадает в отчёт как лид. Одобрение — положительное решение кредитора. Выдача — деньги ушли клиенту. Выручку приносит только третье событие; первые два — промежуточные состояния.
Стоимость выданного кредита = стоимость заявки ÷ доля одобренных ÷ доля выданных среди одобренных. Оба знаменателя подставляются свои: первый берётся из решений кредитора, второй — из учётной системы.
Смысл упражнения не в красивом числе. Смысл в том, что у каждого канала появляется вторая цена, и порядок каналов по первой и по второй цене регулярно не совпадает: канал, дешёвый по заявке, оказывается дорогим по выдаче, и наоборот. Пока в отчёте одна цена, этот разворот не виден. Чем стоимость заявки отличается от CPA и ДРР, разбиралось в материале про метрики контекстной рекламы; здесь важно только то, что знаменатель у финансового продукта задаётся не рекламой.
Без чего формула останется теорией. Нужна связка «идентификатор заявки → решение по ней → факт выдачи → канал привлечения» в одной таблице, иначе делить будет не на что. Это работа не рекламная, а учётная, и делается она один раз: как собирается такой контур и какие поля в нём обязательны, разобрано в материале про сквозную аналитику. Пока контура нет, любые рассуждения о стоимости выдачи — рассуждения о числе, которого никто не видел.
Что происходит с ценой выдачи, когда квота сужается
Дальше идёт условный расчётный пример. Числа в нём взяты для иллюстрации арифметики, а не из чьей-либо практики, и подставлять их в свою модель не надо.
Пусть канал приводит 1000 заявок в квартал по 500 рублей за заявку. Из них до выдачи доходили 200 — стоимость выданного кредита получалась 2500 рублей. Теперь в канале не изменилось ничего: та же аудитория, те же креативы, та же цена клика. Но доля дошедших до выдачи в этом сегменте опустилась так, что выдач стало 120. Стоимость заявки прежняя — 500 рублей. Стоимость выдачи — 4167 рублей, то есть выросла примерно в 1,7 раза.
Отчёт по стоимости заявки при этом остаётся идеальным. План выполнен, цена лида в норме, динамика ровная. Провал увидит финансовый директор — и увидит его на квартал позже, когда закроется период и сойдётся выручка.
Насколько именно сужается квота, читается прямо из решений регулятора: для необеспеченных потребительских кредитов доля выдач заёмщикам с ПДН выше 50% уменьшается с 1 октября 2026 года с 18 до 15% квартального объёма, а для заёмщиков с нагрузкой выше 80% — с 3 до 1%.
Пример выше — не бенчмарк. Ни 20%, ни 12% доходимости до выдачи не являются рыночными ориентирами: у каждого банка свой продукт, своя риск-политика и свой микс каналов. Единственное, что показывает этот расчёт, — направление зависимости: при неизменной стоимости заявки стоимость выдачи меняется обратно пропорционально доле дошедших. Свои два знаменателя придётся взять из своей системы, за свой период и в своём разрезе.
Квота на выдачи с высокой нагрузкой: III и IV кварталы 2026
Что маркетинг реально может отфильтровать на входе
Список короче, чем хотелось бы, но он не пустой.
Микс продуктов. Лимиты дифференцированы по видам кредитов, и в одном и том же решении по разным продуктам значения бывают разными. На IV квартал 2026 года, по сообщениям информационных агентств о решении регулятора, ужесточение затронуло необеспеченные кредиты без лимита кредитования и нецелевые потребительские кредиты под залог недвижимости и транспорта, а лимиты по необеспеченным кредитам с лимитом кредитования были сохранены на прежнем уровне. Значит, перераспределение бюджета между продуктами — рычаг, и находится он в руках маркетинга.
Посадочная под сегмент. Одна страница «кредит наличными» собирает всех подряд. Разные страницы под разные суммы, сроки и назначения дают заметно разный профиль заявителя — и разную долю дошедших до выдачи.
Раннее предварительное решение. Чем раньше в воронке человек узнаёт ответ, тем дешевле обходится отказ. Отказ на шаге предварительной оценки стоит клика; отказ после полной анкеты стоит клика, обработки и испорченного впечатления о банке.
Отсечение по очевидному. Возраст, регион присутствия, наличие подтверждаемого дохода — это можно выяснить до подачи, не обещая при этом никакого решения.
Чего в этом списке нет — оценки долговой нагрузки. Её нельзя получить до обращения в бюро, и никакой таргетинг её не заменяет. Чтобы эти рычаги вообще было чем измерять, нужен учётный контур, и это работа ближе к настройке аналитики, чем к рекламе.
Что нельзя отфильтровать в принципе
Три ограничения не снимаются ни бюджетом, ни мастерством.
Первое: долговая нагрузка не наблюдается снаружи. Ни один рекламный сегмент не показывает, сколько человек уже платит по другим кредитам. Эти данные приходят из бюро кредитных историй в момент запроса — то есть после того, как за заявку уже заплачено.
Второе: квота общая на банк, а не на канал. Даже если ваш источник приводит идеально подходящих заявителей, место в доле выдач с высоким ПДН они делят со всем остальным потоком — офисом, партнёрами, входящими обращениями. Хороший канал может не получить ничего просто потому, что доля выбрана в другом месте.
Третье: обещать одобрение нельзя. Коммуникация в духе «одобрим всем» — это и юридический риск, и прямой способ купить заявку, которая закончится отказом. Требования к рекламе финансовых продуктов и типовые ошибки в креативах — предмет отдельного разговора.
Отсюда практический вывод, который стоит проговорить вслух на планёрке: задача маркетинга — не пройти квоту, её пройти нельзя, а перестать платить полную цену за заявки, которые в неё заведомо не попадут.
На что маркетинг влияет, а на что не влияет вовсе
Прескоринг и модель оплаты: где переносится граница
Если отсечение неизбежно, вопрос сводится к тому, на каком шаге оно происходит и кто за него платит.
Внутри воронки. Чем раньше стоит предварительная проверка, тем меньше денег уходит на обработку заведомо отказных обращений. Это не про уменьшение числа отказов — их число задано снаружи, — а про их себестоимость.
В договоре с подрядчиком. Оплата за заявку и оплата за одобренную либо выданную заявку по-разному распределяют риск. В первой модели весь риск изменившейся квоты несёт банк. Во второй часть риска переходит к источнику трафика, и цена единицы, разумеется, будет другой. Ни одна из моделей не лучше сама по себе — это вопрос о том, кто в состоянии этим риском управлять.
В настройке кампаний. Если целевое событие в кабинете — отправленная анкета, алгоритмы будут искать людей, которые охотно заполняют анкеты. Передача в рекламные системы события «выдача» вместо события «заявка» меняет то, кого они ищут. Работа техническая, делается через связку идентификаторов, а не через ставки.
Похожая перестройка целевого действия — с первой заявки на возврат заёмщика — разбиралась на материале микрофинансового рынка, в статье про маркетинг МФО на повторных заёмщиках: там, по данным СРО «МиР» за первый квартал 2026 года, одобряли 17% заявок новых заёмщиков против 70% у повторных. Арифметика та же самая, отличается только то, что стоит в знаменателе.
Считать по каналам, а не в среднем по кабинету
Средняя доля выдач по банку — почти бесполезное число. Каналы приводят разные профили заявителей, и по долговой нагрузке они различаются сильнее, чем по возрасту или географии.
Минимально осмысленный разрез — канал × продукт × сегмент по ПДН. В каждой ячейке две цены: за заявку и за выдачу. Без третьего измерения таблица будет показывать «канал испортился» там, где на самом деле сузилась квота именно в том сегменте, который этот канал приводит.
Разрез сразу отвечает и на управленческий вопрос. Если у канала выросла стоимость выдачи, а доля заявок с высокой нагрузкой в нём не менялась, дело действительно в канале. Если доля выросла, а квота сузилась, дело не в нём, и перекладывать бюджет надо не внутри канала, а между продуктами.
Отдельная сложность — кому записывать выдачу, когда касаний было несколько: человек пришёл из поиска, ушёл, вернулся по брендовому запросу через месяц. Это вопрос модели атрибуции, и решать его надо до того, как считать экономику, а не после. Разбор моделей и их последствий для отчёта — в материале про модели атрибуции в веб-аналитике.
Отчёт по заявкам и отчёт по выдачам: что в них видно
Сегменты, по которым ограничение устроено иначе
Не все продукты зажаты одинаково, и это единственное место, где у маркетинга есть настоящий манёвр.
Решения Совета директоров задают лимиты отдельно по видам кредитов, а внутри вида — отдельно по порогам нагрузки и по другим характеристикам. На IV квартал 2026 года одни категории были ужесточены, другие остались без изменений. Значит, вопрос «куда переложить бюджет» имеет ответ, но ответ этот квартальный: следующее решение может поменять расстановку, и медиаплан, построенный на прошлой картине, устареет вместе с ней.
Рабочий порядок такой. Перед планированием квартала берётся действующее решение регулятора. Продукты раскладываются по тому, где лимит сузился, а где нет. Медиаплан строится под получившуюся картину, а не под прошлый период. Календарь пересмотра лимитов встаёт в план рядом с сезонностью — как такой же внешний фактор, который никто не выбирает.
И ещё одно, о чём забывают. Клиент, которому отказали сегодня, не исчез. Его нагрузка со временем меняется, часть обязательств закрывается, и через какой-то срок он проходит. Хранение отказных обращений с датой и причиной — не «работа с базой ради базы», а прямая экономия: за этот контакт уже заплачено полную цену.
Когда план по выдачам недостижим арифметически
Иногда честный ответ звучит так: столько выдач в этом сегменте не будет ни при каком бюджете. Это считается до старта квартала, а не по его итогам.
Порядок расчёта простой. Берётся плановый квартальный объём выдач по продукту. Умножается на действующий лимит для нужного сегмента нагрузки. Получается потолок выдач в этом сегменте — величина физическая, от рекламы не зависящая. Если план продаж требует больше, дальше обсуждать бюджет бессмысленно: обсуждать надо продукт, сегмент или сам план.
Расчёт занимает пять минут и снимает целый класс бессмысленных совещаний. Он же показывает, где увеличение бюджета действительно даст выдачи, а где просто поднимет ставку на аукционе за заявки, которые не пройдут.
Разговор этот принадлежит не маркетингу и не подрядчику по отдельности, а стыку маркетинга и риск-функции. Задача маркетолога на этом стыке скромная и выполнимая: принести три числа — сколько стоит заявка, какая доля доходит до выдачи и сколько поэтому стоит выдача. Дальше решение принимается уже не про рекламу. Если выстраивать этот контур с нуля, начинать имеет смысл с него, а не с кампаний: как это устроено в финансовом маркетинге, тема отдельная и в основном учётная.
Как объяснить это руководству
Разговор с руководством обычно ломается на одной фразе: «маркетинг стал хуже работать». Чтобы её не было, нужны не аргументы, а разложение на составляющие.
Дальше — что с этим делаем. Перекладываем бюджет между продуктами по действующему решению. Переносим отсечение раньше по воронке, чтобы отказ стоил дешевле. Меняем целевое событие в рекламных системах с заявки на выдачу. Пересматриваем план по зажатому сегменту, если арифметика показала потолок.
Отдельно стоит проговорить, что цифры квартальные и этот разговор повторится. Это не отговорка, а свойство рынка: там, где целевую метрику задаёт норматив, планирование живёт в ритме норматива.
Что в итоге
Показатель долговой нагрузки кредитор считает по закону и по данным, которых у рекламы нет: обязанность закреплена статьёй 5.1 закона о потребительском кредите, порядок расчёта — указанием Банка России.
Макропруденциальный лимит — не запрет отдельному заёмщику, а доля квартального объёма выдач. По необеспеченным потребкредитам она сужается с 1 октября 2026 года с 18 до 15% для нагрузки выше 50% и с 3 до 1% для нагрузки выше 80%.
Поэтому стоимость заявки перестаёт описывать результат: меняется знаменатель, а не числитель. Целевая метрика — стоимость выданного продукта, разрез — канал, продукт и сегмент по нагрузке.
Отфильтровать нагрузку на входе нельзя. Можно удешевить отказ, перенеся отсечение раньше, и переложить бюджет туда, где лимит в этом квартале шире.
План по выдачам в зажатом сегменте имеет арифметический потолок. Его лучше посчитать до квартала, чем объяснять по его итогам.
| Что видит маркетинг | Что происходит на самом деле | Что с этим делать |
|---|---|---|
| Цена заявки в норме, выдач меньше | Изменился знаменатель: доля дошедших до выдачи, а не стоимость лида | Считать стоимость выданного продукта, а не только заявки |
| Конверсия просела к концу квартала | Квота на выдачи считается на квартальный объём и вырабатывается внутри периода | Смотреть динамику внутри квартала, а не среднее за него |
| «Канал испортился» | Сузился лимит именно в том сегменте нагрузки, который приводит этот канал | Разрез канал × продукт × сегмент по ПДН |
| Отказы можно отфильтровать таргетингом | Долговая нагрузка приходит из бюро в момент запроса, снаружи её не видно | Удешевлять отказ, а не пытаться его предсказать рекламой |
| Больше бюджета — больше выдач | В зажатом сегменте есть потолок: объём выдач, умноженный на лимит | Считать потолок до старта квартала и обсуждать план, а не ставки |
Не сходится план по заявкам и план по выдачам?
Соберём связку «заявка — решение — выдача» в один контур, посчитаем стоимость выданного продукта по каждому каналу и покажем, где потолок задан нормативом, а где — настройкой кампаний.
