ЕГИСЗ и МИС: что маркетологу клиники нужно знать про учётный контур

Почему учётный контур — тема маркетолога, а не только главврача

Маркетинг клиники живёт на цифрах: сколько было обращений, сколько из них стало записями, сколько записей дошло до кресла, сколько пациентов вернулось. Все эти цифры где-то физически лежат. И в лицензированной медорганизации они лежат не там, где удобно маркетингу, а в системе, которая изначально построена под требования регулятора.

Это и есть учётный контур: медицинская информационная система клиники плюс обязанность передавать часть сведений в государственную систему. Маркетолог не обязан обеспечивать соответствие требованиям — это работа руководителя, юриста и поставщика МИС. Но понимать, где проходит граница контура, маркетологу нужно, потому что от этого зависят ответы на два ежедневных вопроса: какой цифре верить и куда вообще допустимо складывать данные о пациентах.

Материалы про ЕГИСЗ обычно написаны в одном из двух жанров — комплаенс-чек-лист «подключитесь, иначе штраф» либо продающая статья поставщика МИС. В обоих адресат один: главврач и юрист. Ниже тот же предмет, но с позиции человека, который отвечает за воронку.

ЕГИСЗ и МИС: две разные системы, которые постоянно путают

ЕГИСЗ — государственная система

Единая государственная информационная система в сфере здравоохранения существует не «по решению Минздрава», а в силу закона: её статус, назначение и круг поставщиков информации закреплены статьёй 91.1 Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Медицинские организации прямо входят в перечень поставщиков информации в единую систему.

Правила работы системы задаёт Положение о ЕГИСЗ, утверждённое постановлением Правительства РФ от 09.02.2022 № 140 — оно пришло на смену постановлению Правительства РФ от 05.05.2018 № 555. Именно этот документ определяет структуру единой системы, состав размещаемых сведений, а также порядок и сроки представления информации.

Ещё одна вещь, которая теряется в пересказах: ЕГИСЗ — это не одна база, а набор подсистем. В официальном каталоге подсистем Минздрава России перечислены, в частности:

• федеральный регистр медицинских и фармацевтических работников;
• федеральный реестр медицинских организаций;
• федеральная электронная регистратура;
• федеральная интегрированная электронная медицинская карта;
• федеральный реестр электронных медицинских документов;
• федеральный реестр нормативно-справочной информации;
• геоинформационная подсистема;
• подсистема обезличивания персональных данных;
• подсистема защиты информации.

Отсюда первое практическое следствие. Фраза «клиника подключена к ЕГИСЗ» сама по себе не значит почти ничего: вопрос всегда в том, о каких подсистемах речь и какие сведения в них уходят.

МИС — система самой клиники

Медицинская информационная система медицинской организации — внутренний рабочий инструмент: расписание, карточка пациента, приёмы, документы, взаиморасчёты. Требования к МИС МО задаёт отдельный нормативный акт — приказ Минздрава России от 24.12.2018 № 911н, которым утверждены требования к государственным информационным системам в сфере здравоохранения субъектов РФ, к медицинским информационным системам медицинских организаций и к информационным системам фармацевтических организаций. Приказ действует с 1 января 2020 года.

Конкретный перечень требований к вашей системе стоит сверять по тексту приказа вместе с юристом клиники и поставщиком МИС. Это как раз тот документ, который в интернете чаще пересказывают, чем цитируют, и пересказы расходятся между собой.

Почему это разведение понятий меняет работу маркетолога

Клиника не «работает в ЕГИСЗ». Клиника ведёт учёт в собственной МИС, а в государственную систему уходят сведения — в порядке и в сроки, установленные Положением о ЕГИСЗ и приложениями к нему. Ради вывода из этой конструкции и стоило разбираться: МИС — единственная точка, где живёт достоверная информация о записи и приёме, потому что она же служит источником для государственной отчётности и для выполнения лицензионных требований.

Значит, любая маркетинговая база, которая расходится с МИС, расходится не просто «с другой табличкой». Она расходится с тем, что клиника показала государству.

Откуда берётся обязанность и почему она касается частных клиник

Размещение сведений в ЕГИСЗ входит в состав лицензионных требований к лицензиату. Положение о лицензировании медицинской деятельности утверждено постановлением Правительства РФ от 01.06.2021 № 852: сведения о самой медорганизации размещаются в федеральном реестре медицинских организаций, а сведения о работниках, выполняющих разрешённые лицензией работы и услуги, — в федеральном регистре медицинских и фармацевтических работников. Состав этих сведений установлен Положением о ЕГИСЗ, то есть постановлением Правительства РФ от 09.02.2022 № 140.

Логика здесь простая и от формы собственности не зависит: обязанность привязана к лицензии, а лицензия нужна любой медорганизации — многопрофильному центру, стоматологическому кабинету, лаборатории, кабинету частной практики. Разговоры в духе «это для государственных поликлиник» построены на недоразумении.

Что подключение частного сектора ведомство рассматривало как самостоятельную проблему, видно уже по названию отдельного документа: письмо Минздрава России от 23.08.2023 № 18-5/И/2-15280 называется «О необходимости принятия мер для организации взаимодействия медицинских организаций частной системы здравоохранения с подсистемами ЕГИСЗ».

Что изменилось за последний год и почему старые чек-листы подводят

Положение о ЕГИСЗ — «живой» документ, который дополняется почти ежегодно. За последнее время регуляторный слой вокруг темы обновился сразу в нескольких точках:

• изменения в Положение о ЕГИСЗ внесены постановлением Правительства РФ от 26.12.2025 № 2164 (вступило в силу 4 января 2026 года);
• с 1 сентября 2026 года порядок ведения медицинской документации в форме электронных документов регулируется приказом Минздрава России от 25.03.2026 № 209н (зарегистрирован Минюстом России 22.04.2026, рег. № 86160). Он действует до 1 сентября 2032 года и признаёт утратившим силу приказ Минздрава России от 07.09.2020 № 947н, который применялся с 1 февраля 2021 года;
• с 1 сентября 2026 года платные медицинские услуги оказываются по новым Правилам, утверждённым постановлением Правительства РФ от 30.05.2026 № 659; Правила действуют до 1 сентября 2031 года.

Практический смысл этого списка для маркетолога сугубо гигиенический. Часть статей и чек-листов по ЕГИСЗ, которые сейчас находятся в поиске, написана по состоянию на 2023–2024 годы, то есть до всех перечисленных правок. Прежде чем опираться на такой материал — посмотрите дату и перечень актов, на которые он ссылается.

Отдельно оговорюсь про то, чего в этой статье нет намеренно. Содержание приказа № 209н по существу здесь не пересказывается: публично подтверждаются реквизиты, даты вступления в силу и факт отмены прежнего порядка, а сами требования нужно читать по тексту документа. Так же и с новыми Правилами платных услуг: оснований утверждать, что они добавляют клинике обязанность передавать сведения о платном приёме в ЕГИСЗ, в доступной части текста нет.

Ответственность: что можно утверждать, а что нельзя

Здесь в отраслевых материалах появляется некорректная формула «не подключился к ЕГИСЗ — штраф 100–200 тысяч». Разберём аккуратно, потому что ошибка здесь двойная.

Часть 4 статьи 14.1 КоАП РФ (Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ) устанавливает ответственность за осуществление деятельности с грубым нарушением требований и условий, предусмотренных лицензией:

• на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица (ИП), — от 4 000 до 8 000 ₽ или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток;
• на должностных лиц — от 5 000 до 10 000 ₽;
• на юридических лиц — от 100 000 до 200 000 ₽.

Первый нюанс — арифметический: вилка 5 000–10 000 ₽ относится к должностным лицам, а не к ИП; у ИП в этой норме 4 000–8 000 ₽. Их регулярно меняют местами в пересказах.

Второй нюанс важнее. Норма говорит о грубом нарушении лицензионных требований, а перечень грубых нарушений устанавливается положением о лицензировании. Поэтому корректная формулировка звучит так: за грубое нарушение лицензионных требований предусмотрена ответственность по ч. 4 ст. 14.1 КоАП РФ. Автоматической связки «нет передачи сведений в ЕГИСЗ — значит, ровно этот штраф» из текста нормы не следует; квалификация конкретного нарушения — юридический вопрос, а не маркетинговый. Соблюдение лицензионных требований медорганизациями контролирует Росздравнадзор.

Маркетологу этот раздел нужен ровно для одного вывода: учётный контур — регулируемая зона, и относиться к нему как к внутренней рабочей табличке нельзя. Не потому, что страшно, а потому, что данные в нём имеют внешние последствия.

Почему «вторая база для маркетинга» обходится дороже, чем кажется

Ситуация, которую легко узнать: МИС кажется неудобной, выгрузки из неё кривые, отчёты собираются руками — и маркетинг заводит собственное хранилище. Google-таблицу, отдельную CRM без интеграции, лид-форму со своей базой на стороне подрядчика. Отговаривают от этого словами «замучаетесь сверять». Аргумент правильный, но слабый. Настоящая цена считается по нормам.

Врачебная тайна шире, чем принято думать. Её составляют не только диагноз и результаты обследования, но и сам факт обращения гражданина за оказанием медицинской помощи (ч. 1 ст. 13 Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ). Разглашение таких сведений третьим лицам допускается с письменного согласия гражданина или его законного представителя (ч. 3 той же статьи). То есть список «кто и когда записался» — уже охраняемая информация, а не нейтральные операционные данные.

Режим обработки строже обычного. Сведения о состоянии здоровья относятся к специальным категориям персональных данных, для которых закон устанавливает более жёсткие правила обработки, чем для обычных ПДн (ст. 10 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ).

Цена утечки известна. С 30 мая 2025 года за утечку специальной категории персональных данных — а сведения о состоянии здоровья относятся именно к ней — для юридического лица предусмотрен штраф от 10 до 15 млн ₽, а при повторном нарушении применяется оборотный штраф — от 1 до 3 % годовой выручки, но не менее 20 млн ₽ (ст. 13.11 КоАП РФ в редакции Федерального закона от 30.11.2024 № 420-ФЗ).

Каждая новая система расширяет периметр. Любая система, в которой клиника обрабатывает персональные данные, попадает в периметр уведомления Роскомнадзора о начале обработки (ст. 22 Федерального закона № 152-ФЗ; форма уведомления утверждена приложением № 1 к приказу Роскомнадзора от 28.10.2022 № 180). С 30 мая 2025 года за непредставление уведомления предусмотрен штраф до 300 000 ₽ для юридических лиц и ИП.

Сложите четыре пункта — и получите реальную стоимость решения «заведём свою базу для маркетинга»: второй контур защиты информации, ещё один объект в периметре обработки ПДн, второй источник расхождений в цифрах и вдвое большая поверхность утечки. Никакое удобство отчётности этого не окупает. Базовый разбор режима персональных данных в клинике — в отдельном материале про персональные данные пациентов и 152-ФЗ.

Какие поля МИС считать источником истины для воронки

Если аналитика строится от МИС, надо заранее договориться, какие именно поля считаются опорными. Минимальный набор, которого хватает для честной воронки без выхода на медицинские сведения:

• Идентификатор записи — технический, а не «Иванов, вторник, 14:30».
• Дата и время создания записи — момент, когда обращение стало записью.
• Дата и время приёма — это другое событие и, как правило, другой отчётный период.
• Канал создания — сайт, входящий звонок, администратор, повторная запись на приёме.
• Статус с разделением причин — подтверждена, состоялась, отменена пациентом, отменена клиникой, неявка. Схлопывать это в «не пришёл» нельзя: за разными причинами стоят разные управленческие решения.
• Первичный или повторный приём — по определению самой клиники, зафиксированному письменно.
• Филиал — если их больше одного.
• Направление или услуга по прайсу — уровень «терапия», «имплантация», «УЗИ», а не диагноз. Для воронки этого достаточно, и это осознанное самоограничение, а не недоработка.
• Специалист — если вы оцениваете загрузку расписания, а не только рекламу.

Правило, которое экономит время: если нужного поля в МИС нет, его надо заводить в МИС, а не в параллельной таблице. Доработка справочника или добавление поля — это разговор с поставщиком системы, и его стоимость стоит сравнить с ценой бессрочной поддержки второго контура.

Как связать рекламный источник с записью, ничего не вынося наружу

Ключевая идея — направление обмена данными. Не пациент выгружается в маркетинговые системы, а маркетинговый идентификатор заносится внутрь учётного контура. Это разворачивает риск: наружу не уходит ничего, что относилось бы к врачебной тайне.

Как это выглядит на практике:

• на сайте генерируется идентификатор обращения и передаётся в форму записи вместе с меткой источника;
• значение попадает в поле записи в МИС автоматически — а не заполняется администратором по памяти в конце смены;
• входящие звонки размечаются коллтрекингом, и идентификатор сессии связывается с той же записью;
• отчёт собирается соединением по идентификатору, а не по имени и номеру телефона.

Сопоставление «по ФИО и телефону» — техническая ошибка, которую в медицинской аналитике легко допустить. Оно и неточное (опечатки, второй номер, запись на родственника), и заставляет гонять персональные данные между системами ради операции, которую спокойно решает суррогатный ключ.

Отдельный сюжет — передача офлайн-конверсий в рекламные кабинеты и любые схемы с обезличиванием выгрузок. Технически это делается, но правовой режим обезличивания медицинских данных для маркетинговых целей — вопрос к юристу клиники, а не к агентству и не к подрядчику по аналитике. Разумный порядок такой: сначала юридическая оценка конкретной схемы, потом настройка. Не наоборот.

CRM в этой конструкции — не вторая база, а слой поверх контура: она работает с теми же записями, что и МИС, синхронизируется с ней и не заводит собственную версию правды о приёмах. Если система только выбирается, отталкиваться стоит именно от этого требования — см. внедрение CRM с интеграцией вместо параллельного хранения.

Порядок сверки: что делать по шагам

Ниже рабочая последовательность, которую имеет смысл пройти один раз целиком, а потом повторять как регламент.

1. Зафиксируйте период и часовой пояс. Расхождение в один день на границе месяца даёт разницу, которую потом ищут неделю.
2. Определите единицу счёта. «Обращение», «запись» и «пациент» — три разные цифры, и спор о результатах рекламы легко превращается в спор о том, что считали.
3. Выгрузите из МИС записи, созданные в периоде. Это множество для оценки рекламы.
4. Отдельно выгрузите приёмы, состоявшиеся в периоде. Это множество для оценки загрузки и выручки. Смешивать их в одном отчёте нельзя.
5. Соедините записи с сайтовой и звонковой стороной по идентификатору обращения.
6. Посчитайте долю записей с определённым источником. Это метрика качества разметки, а не результат рекламы — путать их нельзя.
7. Разберите руками выборку записей без источника и найдите системную причину: форма без передачи метки, звонок с неразмеченного номера, ручное заведение записи администратором.
8. Опишите методику письменно: определения, поля, правила соединения, что считается конверсией. Документ на одну страницу снимает большую часть будущих споров.
9. Повторите расчёт в следующем периоде без изменений в методике.
10. Меняйте методику редко и осознанно, фиксируя дату изменения, — иначе динамика теряет смысл.

Отраслевых ориентиров здесь намеренно нет. Публичных бенчмарков по стоимости обращения, доле дошедших и конверсии в медицине не существует — цифры, которые кочуют по презентациям, обычно не имеют проверяемого источника. Единственный корректный ориентир — ваша собственная предыдущая цифра, посчитанная той же методикой. Как эта воронка собирается в единый отчёт по каналам, подробно разобрано в материале про сквозную аналитику.

Что считать расхождением, а что нормой

Расхождения, которые не являются ошибкой

• Разные единицы счёта: реклама считает обращения, МИС — записи, бухгалтерия — оплаченные приёмы.
• Разные даты события: запись создана в июле, приём состоялся в августе.
• Переносы и отмены: одна запись может дать несколько строк истории.
• Дубли карточек пациента, если в клинике не настроено объединение.

Расхождения, которые нужно чинить

• Записи, которых нет в МИС. За этим стоит виджет или лендинг, который пишет заявки в собственное хранилище и «иногда» переносит их вручную.
• Источник, проставленный задним числом. Такое поле не данные, а мнение администратора о том, откуда пришёл пациент.
• Отчёт, который строится по разовой выгрузке в таблицу, а не по системе. Через два месяца никто не воспроизведёт, как получилась цифра.
• Два определения «пациента» в двух системах, нигде не зафиксированные письменно.

Правило разрешения спора простое: если маркетинговая цифра расходится с МИС, права МИС. Не потому, что она удобнее, а потому, что именно она служит основой для документов, отчётности и выполнения лицензионных требований. Маркетинговая аналитика — надстройка над учётом, а не альтернативный учёт.

Граница ответственности и что делать дальше

Формальная, но необходимая оговорка. Seotika — маркетинговое агентство; юридических услуг мы не оказываем и заключений о соответствии требованиям не выдаём. Вопросы подключения к ЕГИСЗ, состава передаваемых сведений, сроков их представления, требований к МИС и квалификации возможных нарушений решаются с юристом клиники и поставщиком медицинской информационной системы. Всё, что выше, — описание архитектуры и ссылки на первоисточники, чтобы разговор с юристом и вендором шёл предметно.

Зона, где маркетинг отвечает сам за себя, тоже понятна: не плодить хранилища с данными пациентов, строить отчётность от МИС, размечать источники технически, а не вручную, и фиксировать методику расчёта письменно. Это не про соответствие требованиям — это про то, чтобы цифры в отчёте означали то, что вы думаете, что они означают.

Дальше по теме имеет смысл посмотреть, как устроены ограничения на стороне продвижения — в разборе рекламы медицинских услуг по 38-ФЗ, и как эти принципы ложатся на конкретный профиль в материалах по маркетингу медицинских клиник.