ЕГИСЗ и МИС: что маркетологу клиники нужно знать про учётный контур

ЕГИСЗ обычно обсуждают главврач и юрист, а маркетолог узнаёт о ней в тот момент, когда у него перестают сходиться цифры: в рекламном отчёте одно число обращений, в МИС другое число записей, в бухгалтерии третье число оплат. Между тем именно учётный контур — медицинская информационная система клиники плюс обязанность передавать часть сведений в государственную систему — определяет, где физически лежат достоверные данные о записи и приёме. Маркетолог не отвечает за соответствие требованиям, но обязан понимать, где проходит граница контура: от этого зависят ответы на два ежедневных вопроса — какой цифре верить и куда вообще допустимо складывать данные о пациентах. Разбираем, чем МИС отличается от ЕГИСЗ, на каких нормах держится обязанность частной клиники, почему «вторая база для маркетинга» обходится дороже, чем кажется, и как построить воронку от МИС, ничего не дублируя. Отдельно — порядок сверки по шагам, список расхождений, которые ошибкой не являются, и граница, за которой начинается работа юриста, а не агентства.

Почему учётный контур — тема маркетолога, а не только главврача

Маркетинг клиники живёт на цифрах: сколько было обращений, сколько из них стало записями, сколько записей дошло до кресла, сколько пациентов вернулось. Все эти цифры где-то физически лежат. И в лицензированной медорганизации они лежат не там, где удобно маркетингу, а в системе, которая изначально построена под требования регулятора.

Это и есть учётный контур: медицинская информационная система клиники плюс обязанность передавать часть сведений в государственную систему. Маркетолог не обязан обеспечивать соответствие требованиям — это работа руководителя, юриста и поставщика МИС. Но понимать, где проходит граница контура, маркетологу нужно, потому что от этого зависят ответы на два ежедневных вопроса: какой цифре верить и куда вообще допустимо складывать данные о пациентах.

Незнание этой границы выглядит на практике очень узнаваемо. Отчёт агентства показывает сорок обращений, администратор говорит про двадцать восемь записей, а руководитель смотрит на выручку и видит цифру, которая не бьётся ни с тем, ни с другим. Дальше начинается спор, в котором каждая сторона права по-своему, потому что все считают разные сущности в разных системах и в разные даты. Второй сюжет ещё неприятнее: чтобы «не зависеть от неудобной МИС», маркетинг заводит свою табличку с именами и телефонами — и клиника незаметно получает вторую систему, в которой обрабатываются сведения о пациентах.

Материалы про ЕГИСЗ обычно написаны в одном из двух жанров — комплаенс-чек-лист «подключитесь, иначе штраф» либо продающая статья поставщика МИС. В обоих адресат один: главврач и юрист. Ниже тот же предмет, но с позиции человека, который отвечает за воронку.

ЕГИСЗ и МИС: две разные системы, которые постоянно путают

ЕГИСЗ — государственная система

Единая государственная информационная система в сфере здравоохранения существует не «по решению Минздрава», а в силу закона: её статус, назначение и круг поставщиков информации закреплены статьёй 91.1 Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Медицинские организации прямо входят в перечень поставщиков информации в единую систему.

Правила работы системы задаёт Положение о ЕГИСЗ, утверждённое постановлением Правительства РФ от 09.02.2022 № 140 — оно пришло на смену постановлению Правительства РФ от 05.05.2018 № 555. Именно этот документ определяет структуру единой системы, состав размещаемых сведений, а также порядок и сроки представления информации.

Ещё одна вещь, которая теряется в пересказах: ЕГИСЗ — это не одна база, а набор подсистем. В официальном каталоге подсистем Минздрава России перечислены, в частности:

• федеральный регистр медицинских и фармацевтических работников;
• федеральный реестр медицинских организаций;
• федеральная электронная регистратура;
• федеральная интегрированная электронная медицинская карта;
• федеральный реестр электронных медицинских документов;
• федеральный реестр нормативно-справочной информации;
• геоинформационная подсистема;
• подсистема обезличивания персональных данных;
• подсистема защиты информации.

Отсюда первое практическое следствие. Фраза «клиника подключена к ЕГИСЗ» сама по себе не значит почти ничего: вопрос всегда в том, о каких подсистемах речь и какие сведения в них уходят.

МИС — система самой клиники

Медицинская информационная система медицинской организации — внутренний рабочий инструмент: расписание, карточка пациента, приёмы, документы, взаиморасчёты. Требования к МИС МО задаёт отдельный нормативный акт — приказ Минздрава России от 24.12.2018 № 911н, которым утверждены требования к государственным информационным системам в сфере здравоохранения субъектов РФ, к медицинским информационным системам медицинских организаций и к информационным системам фармацевтических организаций. Приказ действует с 1 января 2020 года.

Конкретный перечень требований к вашей системе стоит сверять по тексту приказа вместе с юристом клиники и поставщиком МИС. Это как раз тот документ, который в интернете чаще пересказывают, чем цитируют, и пересказы расходятся между собой.

Почему это разведение понятий меняет работу маркетолога

Клиника не «работает в ЕГИСЗ». Клиника ведёт учёт в собственной МИС, а в государственную систему уходят сведения — в порядке и в сроки, установленные Положением о ЕГИСЗ и приложениями к нему. Ради вывода из этой конструкции и стоило разбираться: МИС — единственная точка, где живёт достоверная информация о записи и приёме, потому что она же служит источником для государственной отчётности и для выполнения лицензионных требований.

Значит, любая маркетинговая база, которая расходится с МИС, расходится не просто «с другой табличкой». Она расходится с тем, что клиника показала государству. Это меняет вес спора о цифрах: обсуждается не удобство отчёта, а расхождение с учётом.

Откуда берётся обязанность и почему она касается частных клиник

Размещение сведений в ЕГИСЗ входит в состав лицензионных требований к лицензиату. Положение о лицензировании медицинской деятельности утверждено постановлением Правительства РФ от 01.06.2021 № 852: сведения о самой медорганизации размещаются в федеральном реестре медицинских организаций, а сведения о работниках, выполняющих разрешённые лицензией работы и услуги, — в федеральном регистре медицинских и фармацевтических работников. Состав этих сведений установлен Положением о ЕГИСЗ, то есть постановлением Правительства РФ от 09.02.2022 № 140.

Логика здесь простая и от формы собственности не зависит: обязанность привязана к лицензии, а лицензия нужна любой медорганизации — многопрофильному центру, стоматологическому кабинету, лаборатории, кабинету частной практики. Разговоры в духе «это для государственных поликлиник» построены на недоразумении.

Что подключение частного сектора ведомство рассматривало как самостоятельную проблему, видно уже по названию отдельного документа: письмо Минздрава России от 23.08.2023 № 18-5/И/2-15280 называется «О необходимости принятия мер для организации взаимодействия медицинских организаций частной системы здравоохранения с подсистемами ЕГИСЗ».

Для маркетолога здесь важен один вывод, и он не юридический. Раз обязанность привязана к лицензии, а сведения о работниках попадают в федеральный регистр, то состав специалистов и перечень разрешённых работ и услуг — это не только содержание раздела «Врачи» на сайте. Это ещё и то, что клиника заявила о себе вовне. Расхождение между сайтом и учётом здесь стоит проверять до того, как оно попадёт в рекламные материалы.

Что изменилось и почему старые чек-листы подводят

Положение о ЕГИСЗ — «живой» документ, который дополняется почти ежегодно. За последнее время регуляторный слой вокруг темы обновился сразу в нескольких точках:

• изменения в Положение о ЕГИСЗ внесены постановлением Правительства РФ от 26.12.2025 № 2164 (вступило в силу 4 января 2026 года);
• с 1 сентября 2026 года порядок ведения медицинской документации в форме электронных документов регулируется приказом Минздрава России от 25.03.2026 № 209н (зарегистрирован Минюстом России 22.04.2026, рег. № 86160). Он действует до 1 сентября 2032 года и признаёт утратившим силу приказ Минздрава России от 07.09.2020 № 947н, который применялся с 1 февраля 2021 года;
• с 1 сентября 2026 года платные медицинские услуги оказываются по новым Правилам, утверждённым постановлением Правительства РФ от 30.05.2026 № 659; Правила действуют до 1 сентября 2031 года.

Практический смысл этого списка для маркетолога сугубо гигиенический. Часть статей и чек-листов по ЕГИСЗ, которые сейчас находятся в поиске, написана по состоянию на 2023–2024 годы, то есть до всех перечисленных правок. Прежде чем опираться на такой материал — посмотрите дату и перечень актов, на которые он ссылается.

Ответственность: что можно утверждать, а что нельзя

Здесь в отраслевых материалах появляется некорректная формула «не подключился к ЕГИСЗ — штраф 100–200 тысяч». Разберём аккуратно, потому что ошибка здесь двойная.

Часть 4 статьи 14.1 КоАП РФ (Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ) устанавливает ответственность за осуществление деятельности с грубым нарушением требований и условий, предусмотренных лицензией:

• на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица (ИП), — от 4 000 до 8 000 ₽ или административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток;
• на должностных лиц — от 5 000 до 10 000 ₽;
• на юридических лиц — от 100 000 до 200 000 ₽.

Первый нюанс — арифметический: вилка 5 000–10 000 ₽ относится к должностным лицам, а не к ИП; у ИП в этой норме 4 000–8 000 ₽. Их регулярно меняют местами в пересказах.

Второй нюанс важнее. Норма говорит о грубом нарушении лицензионных требований, а перечень грубых нарушений устанавливается положением о лицензировании. Поэтому корректная формулировка звучит так: за грубое нарушение лицензионных требований предусмотрена ответственность по ч. 4 ст. 14.1 КоАП РФ. Автоматической связки «нет передачи сведений в ЕГИСЗ — значит, ровно этот штраф» из текста нормы не следует; квалификация конкретного нарушения — юридический вопрос, а не маркетинговый. Соблюдение лицензионных требований медорганизациями контролирует Росздравнадзор.

Маркетологу этот раздел нужен ровно для одного вывода: учётный контур — регулируемая зона, и относиться к нему как к внутренней рабочей табличке нельзя. Не потому, что страшно, а потому, что данные в нём имеют внешние последствия.

Почему «вторая база для маркетинга» обходится дороже, чем кажется

Ситуация, которую легко узнать: МИС кажется неудобной, выгрузки из неё кривые, отчёты собираются руками — и маркетинг заводит собственное хранилище. Google-таблицу, отдельную CRM без интеграции, лид-форму со своей базой на стороне подрядчика. Отговаривают от этого словами «замучаетесь сверять». Аргумент правильный, но слабый. Настоящая цена считается по нормам.

Врачебная тайна шире, чем принято думать. Её составляют не только диагноз и результаты обследования, но и сам факт обращения гражданина за оказанием медицинской помощи (ч. 1 ст. 13 Федерального закона от 21.11.2011 № 323-ФЗ). Разглашение таких сведений третьим лицам допускается с письменного согласия гражданина или его законного представителя (ч. 3 той же статьи). То есть список «кто и когда записался» — уже охраняемая информация, а не нейтральные операционные данные.

Режим обработки строже обычного. Сведения о состоянии здоровья относятся к специальным категориям персональных данных, для которых закон устанавливает более жёсткие правила обработки, чем для обычных ПДн (ст. 10 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ).

Цена утечки известна. С 30 мая 2025 года за утечку специальной категории персональных данных — а сведения о состоянии здоровья относятся именно к ней — для юридического лица предусмотрен штраф от 10 до 15 млн ₽, а при повторном нарушении применяется оборотный штраф — от 1 до 3 % годовой выручки, но не менее 20 млн ₽ (ст. 13.11 КоАП РФ в редакции Федерального закона от 30.11.2024 № 420-ФЗ).

Каждая новая система расширяет периметр. Любая система, в которой клиника обрабатывает персональные данные, попадает в периметр уведомления Роскомнадзора о начале обработки (ст. 22 Федерального закона № 152-ФЗ; форма уведомления утверждена приложением № 1 к приказу Роскомнадзора от 28.10.2022 № 180). С 30 мая 2025 года за непредставление уведомления предусмотрен штраф до 300 000 ₽ для юридических лиц и ИП.

Сложите четыре пункта — и получите реальную стоимость решения «заведём свою базу для маркетинга»: второй контур защиты информации, ещё один объект в периметре обработки ПДн, второй источник расхождений в цифрах и вдвое большая поверхность утечки. Никакое удобство отчётности этого не окупает.

Какие поля МИС считать источником истины для воронки

Если аналитика строится от МИС, надо заранее договориться, какие именно поля считаются опорными. Минимальный набор, которого хватает для честной воронки без выхода на медицинские сведения:

Про уровень детализации услуги стоит сказать отдельно. Остановиться на строке прайса вместо диагноза — это осознанное самоограничение, а не недоработка аналитики. Воронке достаточно знать, что человек записался на имплантацию, чтобы сопоставить это с рекламной кампанией по имплантации. Всё, что глубже, относится к медицинским сведениям и в маркетинговых отчётах делать нечего.

Про статусы — та же логика, но с обратным знаком: здесь детализации обычно не хватает. Разница между «отменена пациентом» и «отменена клиникой» — это разница между проблемой спроса и проблемой расписания, и за ними стоят разные решения: в первом случае работают напоминания и подтверждение записи, во втором — планирование смен. Если оба статуса схлопнуты в «не пришёл», отчёт показывает потерю, но не показывает, кому её чинить.

Как связать рекламный источник с записью, ничего не вынося наружу

Ключевая идея — направление обмена данными. Не пациент выгружается в маркетинговые системы, а маркетинговый идентификатор заносится внутрь учётного контура. Это разворачивает риск: наружу не уходит ничего, что относилось бы к врачебной тайне.

Как это выглядит на практике:

• на сайте генерируется идентификатор обращения и передаётся в форму записи вместе с меткой источника;
• значение попадает в поле записи в МИС автоматически — а не заполняется администратором по памяти в конце смены;
• входящие звонки размечаются коллтрекингом, и идентификатор сессии связывается с той же записью;
• отчёт собирается соединением по идентификатору, а не по имени и номеру телефона.

Сопоставление «по ФИО и телефону» — техническая ошибка, которую в медицинской аналитике легко допустить. Оно и неточное (опечатки, второй номер, запись на родственника), и заставляет гонять персональные данные между системами ради операции, которую спокойно решает суррогатный ключ.

Отдельный сюжет — передача офлайн-конверсий в рекламные кабинеты и любые схемы с обезличиванием выгрузок. Технически это делается, но правовой режим обезличивания медицинских данных для маркетинговых целей — вопрос к юристу клиники, а не к агентству и не к подрядчику по аналитике. Разумный порядок такой: сначала юридическая оценка конкретной схемы, потом настройка. Не наоборот.

CRM в этой конструкции — не вторая база, а слой поверх контура: она работает с теми же записями, что и МИС, синхронизируется с ней и не заводит собственную версию правды о приёмах. Если система только выбирается, отталкиваться стоит именно от этого требования — см. внедрение CRM с интеграцией вместо параллельного хранения.

Порядок сверки: что делать по шагам

Ниже рабочая последовательность, которую имеет смысл пройти один раз целиком, а потом повторять как регламент.

1. Зафиксируйте период и часовой пояс. Расхождение в один день на границе месяца даёт разницу, которую потом ищут неделю.
2. Определите единицу счёта. «Обращение», «запись» и «пациент» — три разные цифры, и спор о результатах рекламы легко превращается в спор о том, что считали.
3. Выгрузите из МИС записи, созданные в периоде. Это множество для оценки рекламы.
4. Отдельно выгрузите приёмы, состоявшиеся в периоде. Это множество для оценки загрузки и выручки. Смешивать их в одном отчёте нельзя.
5. Соедините записи с сайтовой и звонковой стороной по идентификатору обращения.
6. Посчитайте долю записей с определённым источником. Это метрика качества разметки, а не результат рекламы — путать их нельзя.
7. Разберите руками выборку записей без источника и найдите системную причину: форма без передачи метки, звонок с неразмеченного номера, ручное заведение записи администратором.
8. Опишите методику письменно: определения, поля, правила соединения, что считается конверсией. Документ на одну страницу снимает большую часть будущих споров.
9. Повторите расчёт в следующем периоде без изменений в методике.
10. Меняйте методику редко и осознанно, фиксируя дату изменения, — иначе динамика теряет смысл.

Отраслевых ориентиров здесь намеренно нет. Публичных бенчмарков по стоимости обращения, доле дошедших и конверсии в медицине не существует — цифры, которые кочуют по презентациям, обычно не имеют проверяемого источника. Единственный корректный ориентир — ваша собственная предыдущая цифра, посчитанная той же методикой. Как эта воронка собирается в единый отчёт по каналам, подробно разобрано в материале про сквозную аналитику.

Что считать расхождением, а что нормой

Половина конфликтов вокруг отчётности возникает из-за того, что нормальную разницу между системами принимают за ошибку и начинают её «чинить». Ниже разделение, которое стоит зафиксировать письменно один раз.

Правило разрешения спора простое: если маркетинговая цифра расходится с МИС, права МИС. Не потому, что она удобнее, а потому, что именно она служит основой для документов, отчётности и выполнения лицензионных требований. Маркетинговая аналитика — надстройка над учётом, а не альтернативный учёт.

Из этого правила есть полезное следствие для переговоров с подрядчиком. Если агентство приносит отчёт, который не сводится с МИС, обсуждать нужно не «чья система точнее», а откуда взялась разница: другая единица счёта, другой период, потерянная метка или запись, которая до МИС не доехала. В трёх случаях из четырёх ответ обнаруживается на этом шаге, и спор заканчивается сам собой.

Кто за что отвечает вокруг учётного контура

Много времени теряется не на технике, а на том, что задачу адресуют не тому человеку. Маркетолог просит юриста настроить выгрузку, руководитель ждёт от агентства заключения о соответствии требованиям, вендор получает вопрос про методику расчёта конверсии. Разграничение выглядит так.

Отдельно про администраторов. Это единственное звено, где качество данных зависит от человека, а не от настройки, и именно здесь чаще всего ломается вся конструкция. Разметка, которая держится на том, что администратор помнит, откуда пришёл пациент, работает первые две недели после инструктажа. Поэтому всё, что можно заполнить автоматически, должно заполняться автоматически, а за человеком остаётся минимум: подтвердить статус и не менять его задним числом.

Порядок внедрения и чего ждать по срокам

Собрать всё это разом не получается, и пытаться не стоит. Разумный порядок — от определений к полям, от полей к разметке и только потом к отчётности. Каждый следующий шаг бессмыслен без предыдущего.

По срокам честный ответ такой: этапы с первого по третий — это несколько недель работы, из которых большая часть уходит не на настройку, а на согласование с вендором и на изменение привычек администраторов. А вот доверять цифрам можно начинать только после того, как один полный период пройден без изменений в методике, и результат сопоставлен с предыдущим. Раньше сравнивать не с чем: любая динамика будет отражать не работу каналов, а изменения в разметке.

Отсюда практическое следствие для планирования: не назначайте оценку рекламных каналов на месяц, в котором меняется учёт. Либо настраиваете, либо измеряете — одновременно эти две задачи не решаются.

Типичные ошибки маркетинга в клинике с учётным контуром

Ошибки повторяются от проекта к проекту, и почти все они происходят из одного корня: маркетинг пытается построить свой учёт вместо того, чтобы надстроиться над существующим.

• Отчёт по выгрузке, а не по системе. Один раз выгрузили в таблицу, посчитали, показали. Через два месяца ту же цифру не воспроизвести, потому что никто не помнит, какие фильтры стояли при выгрузке.
• Сравнение записей и приёмов в одной колонке. Записи, созданные в периоде, и приёмы, состоявшиеся в периоде, — разные множества. Сложенные в один отчёт, они дают цифру, которая ничего не означает.
• Источник, проставленный вручную. Поле, которое заполняет администратор по памяти, показывает не источник, а его представление об источнике.
• Соединение по ФИО и телефону. Неточно, ломается на однофамильцах, вторых номерах и записи на родственника, и вдобавок заставляет перемещать персональные данные между системами.
• Молчаливое изменение методики. Поменяли правило подсчёта в середине квартала, никому не сказали, и вся динамика превратилась в артефакт.
• Ориентация на чужие цифры. Взяли из презентации «нормальную конверсию для стоматологии» и сравнили с собой. Публичных бенчмарков в медицине не существует, а значит, сравнение бессмысленно.
• Разметка ради разметки. Доля записей с определённым источником — метрика качества данных, а не результат рекламы. Её рост радует аналитика, но сам по себе не означает роста обращений.

Общий признак у всех семи: цифра существует отдельно от учёта. Как только отчётность начинает строиться от МИС, большая часть этих ошибок становится технически невозможной — не потому, что кто-то стал внимательнее, а потому, что данные негде разойтись.

Граница ответственности и что делать дальше

Формальная, но необходимая оговорка. Seotika — маркетинговое агентство; юридических услуг мы не оказываем и заключений о соответствии требованиям не выдаём. Вопросы подключения к ЕГИСЗ, состава передаваемых сведений, сроков их представления, требований к МИС и квалификации возможных нарушений решаются с юристом клиники и поставщиком медицинской информационной системы. Всё, что выше, — описание архитектуры и ссылки на первоисточники, чтобы разговор с юристом и вендором шёл предметно.

Зона, где маркетинг отвечает сам за себя, тоже понятна: не плодить хранилища с данными пациентов, строить отчётность от МИС, размечать источники технически, а не вручную, и фиксировать методику расчёта письменно. Это не про соответствие требованиям — это про то, чтобы цифры в отчёте означали то, что вы думаете, что они означают.

Дальше по теме имеет смысл посмотреть, как устроены ограничения на стороне продвижения — в разборе рекламы медицинских услуг по 38-ФЗ, и как эти принципы ложатся на конкретный профиль в материалах по маркетингу медицинских клиник.