Как теперь называть чек-ап в прайсе и на вывеске: языковая норма с 1 марта 2026 года

С 1 марта 2026 года на вывеске, табличке и указателе клиники надпись Check-up больше не может стоять вместо русского названия услуги — только рядом с ним и тем же шрифтом, если это не зарегистрированный товарный знак. Норма новая: статья 10.1 Закона о защите прав потребителей. Устроена она не так, как её обычно пересказывают: часть носителей выведена из-под неё прямым текстом, реклама живёт по другому закону, а товарный знак — вообще исключение. Разбираем формулировки дословно, показываем, чем вывеска отличается от прайса и от рекламы, почему англицизм чаще всего не надо выкидывать, а надо переставить в дубль, как при этом не потерять поисковый спрос и что делать с тиражом, который уже напечатан.

Что изменилось 1 марта 2026 года

Разговор в клинике обычно начинается с фразы «нам сказали, что английские слова теперь нельзя». Формулировка неточная, и из-за неё принимаются дорогие решения: срочно переделывают вывеску, выбрасывают напечатанные буклеты, переименовывают всё подряд на сайте и теряют поисковый трафик на услуге, которая приносила деньги.

Что произошло на самом деле. Федеральный закон от 24 июня 2025 года № 168-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» (принят Государственной Думой 17 июня 2025 года, одобрен Советом Федерации 18 июня 2025 года) статьёй 1 внёс в Закон о защите прав потребителей две правки. Первая — техническая: в пункте 2 статьи 8 слова «субъектов Российской Федерации и родных» заменены словами «республик и иных». Вторая — содержательная: закон дополнен новой статьёй 10.1.

Дата вступления в силу задана в статье 5 того же закона, часть 2, дословно: «Статьи 1 и 4 настоящего Федерального закона вступают в силу с 1 марта 2026 года». То есть на момент выхода этой статьи норма действует уже полгода. Отдельной оговорки для информации, размещённой до этой даты, закон не дал — об этом в разделе про уже напечатанное.

Суть изменения — не запрет иностранного языка. Суть в другом: появилась прямая обязанность иметь русский вариант той информации, которую потребитель видит в публичном пространстве, и появилось правило, как должен выглядеть иностранный дубль, если вы его оставляете. Дальше — по тексту.

Статья 10.1 дословно и что в неё не попадает

В правовой теме пересказ опаснее цитаты, поэтому дальше текст статьи приводится так, как он опубликован на официальном интернет-портале правовой информации.

Часть 1: «Информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей и не являющаяся рекламой, за исключением информации, указанной в статьях 8, 9 и 10 настоящего Закона, размещается изготовителем (исполнителем, продавцом) в общедоступных местах (местах, доступных для неопределенного круга лиц) и (или) доводится до сведения неопределенного круга потребителей (в случае размещения такой информации) с использованием вывесок или иных средств размещения информации (надписей, указателей, внешних поверхностей, информационных табличек, информационных знаков, конструкций, сооружений, технических приспособлений и других носителей, предназначенных для распространения информации, за исключением рекламных конструкций) при осуществлении торговли, бытового и иных видов обслуживания потребителей».

Одна эта часть содержит три выреза, и каждый из них важнее, чем кажется.

Первый вырез: «и не являющаяся рекламой». Если то, что вы разместили, по своим признакам реклама, статья 10.1 к этому не применяется. Применяется закон о рекламе, и там своя отсылка к языку и свой размер штрафа.

Второй вырез: «за исключением информации, указанной в статьях 8, 9 и 10». Это классический набор: сведения об исполнителе, вывеска с фирменным наименованием и режимом работы, информация об услугах. Она из-под новой статьи выведена — но не потому, что к ней нет требований, а потому, что требования к ней стоят в своих статьях.

Третий вырез: «за исключением рекламных конструкций». То, что закон о рекламе относит к рекламным конструкциям, из перечня выведено прямым текстом, и проверяется отдельно.

Часть 2: «Информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей, должна быть выполнена на русском языке как государственном языке Российской Федерации, а в случаях, предусмотренных законодательством субъектов Российской Федерации, может быть выполнена также на государственных языках республик и (или) иных языках народов Российской Федерации». Далее в той же части — требование к дублю на языках народов России: он должен быть «идентичным по содержанию» и «равнозначным по размещению и техническому оформлению в соответствии с частью 2 статьи 3 Федерального закона от 1 июня 2005 года № 53-ФЗ „О государственном языке Российской Федерации“».

Часть 3: «По усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца) информация, предназначенная для публичного ознакомления потребителей, в соответствии с частью 2 статьи 3 Федерального закона от 1 июня 2005 года № 53-ФЗ „О государственном языке Российской Федерации“ может быть выполнена также на иностранных языках».

Часть 4: «Положения настоящей статьи не применяются к случаям использования фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания, а также к другим случаям, предусмотренным федеральными законами, иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, требованиями технических регламентов в соответствии с Федеральным законом от 27 декабря 2002 года № 184-ФЗ „О техническом регулировании“, актами, составляющими право Евразийского экономического союза».

Три слова, на которых держится вся практика: «должна быть выполнена на русском», «может быть выполнена также на иностранных», «не применяются к товарным знакам». Английский не запрещён. Запрещено, чтобы английского было достаточно вместо русского.

Вывеска, прайс и реклама живут по разным нормам

Это главная причина, по которой в клиниках принимают неверные решения. Одно и то же слово на трёх разных поверхностях проверяется тремя разными нормами, и ответы могут различаться.

Вывеска в узком смысле. Пункт 1 статьи 9 Закона о защите прав потребителей: «Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (адрес) и режим ее работы». Продавец размещает эту информацию на вывеске. Именно эта информация из статьи 10.1 исключена — у неё свой режим. Фирменное наименование берётся из устава и из реестра — именно оттуда, а не из того, как его привыкли рисовать на макете. Если латинский вариант в реестре есть, у него другой правовой статус, чем у надписи, придуманной дизайнером.

Обратите внимание: медицинская организация ведёт деятельность по лицензии, и пункт 2 статьи 9 требует довести до потребителя сведения о виде деятельности, номере лицензии, а также об органе, который её выдал.

Сведения об исполнителе и услуге в договорном контуре. Пункт 2 статьи 8 в редакции, действующей после 1 марта 2026 года: «Указанная в пункте 1 настоящей статьи информация в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей, на русском языке, а дополнительно, по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца), на государственных языках республик и иных языках народов Российской Федерации».

Здесь стоит остановиться. Пункт 2 статьи 8 называет только языки народов России. Иностранные языки в этом пункте не упомянуты — в отличие от части 3 статьи 10.1, где они названы прямо. Это не наш вывод, это разница в тексте двух норм, и она стоит того, чтобы её увидел ваш юрист до того, как в договоре появится английское название пакета.

Прайс и описание услуг. Пункт 1 статьи 10: «Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора». Ключевое здесь — «возможность правильного выбора». Название, из которого пациент не понимает, что именно входит в услугу, работает против этой формулировки независимо от языка.

Реклама. Отдельный закон, отдельная норма, отдельный состав в КоАП. К ней вернёмся ниже.

Товарный знак — единственный законный способ оставить латиницу

Часть 4 статьи 10.1 выводит из-под правила фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания. Это самая практичная строчка во всей норме, и одновременно самая неверно понятая.

Что она означает. Если «Check-Up Clinic» — зарегистрированный товарный знак или фирменное наименование вашего юридического лица, статья 10.1 к нему не применяется, и он стоит на вывеске в том виде, в каком зарегистрирован.

Что она не означает. Она не легализует латиницу «по факту использования». Формулировка «мы так пишем десять лет, нас все знают» юридического значения здесь не имеет: норма говорит про товарные знаки и фирменные наименования, то есть про средства индивидуализации, у которых есть регистрация. Между «так написано на вывеске» и «есть свидетельство» лежит вся разница.

Отсюда три следствия, которые владельцу стоит держать в голове.

Первое: исключение защищает конкретное написание. Если знак зарегистрирован как «CHECK-UP CLINIC», то это не разрешение писать латиницей произвольные названия услуг.

Второе: название услуги и название компании — разные вещи. «Клиника Check-Up» как обозначение организации и «Check-up Premium» как строка в прайсе живут по разным правилам, даже если стоят на одной странице.

Третье: регистрация — это срок и деньги, а не решение на завтра. Если латиница действительно ценна для бренда, регистрацию имеет смысл начинать сейчас, а на переходный период ставить русское название основным.

Второй слой: нормы литературного языка и список словарей

Статья 10.1 отвечает на вопрос «какой язык». На вопрос «какое именно слово» отвечает другой закон — Федеральный закон от 1 июня 2005 года № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации». И это второй слой требований, о котором в обсуждениях вывесок обычно забывают.

Часть 1 статьи 3 перечисляет сферы обязательного использования государственного языка. Два пункта из этого перечня касаются нас напрямую. Пункт 9.4: «в информации, предназначенной для потребителей товаров (работ, услуг)». Пункт 10: «в рекламе». Пункт 9.4 в этот перечень добавил Федеральный закон от 28 февраля 2023 года № 52-ФЗ.

Там же, в части 1.1 статьи 3, есть смягчающая оговорка, и снимать её нельзя: «В сферах, указанных в пунктах 8.2, 9, 9.1, 9.2, 9.3, 9.4 и 10 части 1 настоящей статьи, и в других предусмотренных федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации случаях государственный язык подлежит использованию с учетом особенностей осуществления деятельности в указанных сферах».

Дальше — определение нормы. Часть 3 статьи 1: «При использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации в сферах, определенных частью 1 статьи 3 настоящего Федерального закона, должны соблюдаться нормы современного русского литературного языка. Для целей настоящего Федерального закона под нормами современного русского литературного языка понимаются правила использования языковых средств, зафиксированные в нормативных словарях, справочниках и грамматиках. Порядок формирования и утверждения списка таких словарей, справочников и грамматик, требования к составлению и периодичности издания нормативных словарей, предусмотренных настоящей частью, утверждаются Правительством Российской Федерации на основании предложений Правительственной комиссии по русскому языку».

И ключевая для нашей темы часть 6 статьи 1: «При использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается употребление слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка (в том числе нецензурной брани), за исключением иностранных слов, которые не имеют общеупотребительных аналогов в русском языке и перечень которых содержится в нормативных словарях, предусмотренных частью 3 настоящей статьи».

Теперь про сам список. Он утверждён приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 8 июня 2009 года № 195 (зарегистрирован в Минюсте России 6 августа 2009 года, регистрационный № 14483). В списке четыре издания, все выпущены в 2008 году издательством «АСТ-ПРЕСС»: орфографический словарь русского языка Б. З. Букчиной, И. К. Сазоновой и Л. К. Чельцовой; грамматический словарь русского языка А. А. Зализняка; словарь ударений русского языка И. Л. Резниченко; большой фразеологический словарь русского языка В. Н. Телии.

Оговорка обязательная. Часть 3 статьи 1 в действующей редакции передала порядок формирования и утверждения списка Правительству Российской Федерации. Проверять, какой список действует на дату вашего решения, нужно отдельно — состав списка может измениться, а решение по вывеске принимается на конкретную дату.

Как решается вопрос по конкретному слову

Здесь важнее всего не дать себя втянуть в спор о вкусе. Вопрос «можно ли писать чекап» решается не тем, нравится ли слово, а последовательностью проверок, каждая из которых опирается на текст.

Первая проверка — это реклама или не реклама. От ответа зависит, какой закон вообще применяется и какой штраф стоит на другом конце.

Вторая — попадает ли носитель в перечень части 1 статьи 10.1. Вывеска, табличка, указатель, внешняя поверхность — да. Рекламная конструкция — нет, прямо исключена.

Третья — является ли спорное написание средством индивидуализации. Есть регистрация — работает часть 4, вопрос закрыт.

Четвёртая — механика части 6 статьи 1 закона о государственном языке. Прочитайте её ещё раз внимательно: исключение сформулировано через два условия, соединённых союзом «и». Иностранное слово выводится из-под запрета, если оно не имеет общеупотребительных аналогов в русском языке и входит в перечень, содержащийся в нормативных словарях. Оба условия, а не одно на выбор.

Практический вывод из этой конструкции получается неожиданно спокойный. Если у слова есть очевидный русский аналог, который вы сами свободно произносите в разговоре с пациентом — «комплексное обследование», «комплексная диагностика», «программа обследования», — то до вопроса про словари дело не доходит: первое условие исключения не выполняется. А раз так, спорить о составе словарей незачем, и это экономит и деньги, и нервы.

Таблица: носитель, норма, что делать

Сведём разобранное в один список. Колонка «норма» — это то, куда смотреть, а не готовый ответ: ответ по вашему конкретному носителю даёт юрист.

Как заменить англицизм и не потерять спрос

Типичная ошибка — механическая замена: везде, где было английское слово, поставили русское, и на этом закрыли задачу. Через месяц выясняется, что страница услуги просела в поиске, а по названию, которое год печатали в буклетах, пациенты больше ничего не находят.

Правильная операция другая. Не замена, а перестановка иерархии: русское название становится основным, иностранное остаётся дублем. Часть 3 статьи 10.1 это прямо разрешает — «по усмотрению изготовителя (исполнителя, продавца)».

Но у дубля есть цена, и она не в деньгах, а в макете. Часть 2 статьи 3 закона о государственном языке, к которой отсылают и часть 2, и часть 3 статьи 10.1, звучит так: «В случаях использования в сферах, указанных в части 1 настоящей статьи, наряду с государственным языком Российской Федерации государственного языка республики, находящейся в составе Российской Федерации, других языков народов Российской Федерации или иностранного языка тексты на русском языке и на государственном языке республики, находящейся в составе Российской Федерации, других языках народов Российской Федерации или иностранном языке, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, должны быть идентичными по содержанию, равнозначными по размещению и техническому оформлению (иметь одинаковые параметры — цвет, тип и размер шрифта), выполнены разборчиво».

Прочитайте скобку ещё раз: «иметь одинаковые параметры — цвет, тип и размер шрифта». Это значит, что привычный дизайнерский приём — крупное английское слово и мелкая русская расшифровка под ним — не проходит. Но и обратный приём тоже не проходит: русское крупно, английское мелким серым в углу. Одинаковые параметры означают одинаковые в обе стороны.

Для владельца отсюда следует конкретная вещь, которую надо посчитать до того, как отдавать макет в производство: место под надпись фактически удваивается. На вывеске это может означать другой размер конструкции, на табличке — другой формат, в интерфейсе сайта — другую высоту карточки услуги.

Теперь про спрос. Русское и английское написания — это разные поисковые запросы с разной частотой, и разница по городам бывает большой. Никаких средних цифр здесь приводить нельзя: их надо снять по своему региону и по своему набору услуг. Порядок простой: выгрузить частоты всех вариантов написания, посмотреть, что уже приводит людей на ваши страницы, и только после этого решать, какой вариант становится заголовком, а какой уходит в дубль и в текст. Как устроена работа с поисковым спросом медицинского сайта, мы разбирали в материале про SEO для медицинского центра.

Названия пакетов услуг: где ломается чаще всего

Вывеску меняют один раз. Настоящая работа — в названиях пакетов, потому что их много, они живут в десятке систем и их придумывали маркетологи, а не юристы.

Типовой набор в клинике выглядит примерно одинаково: базовая программа, расширенная, женская, мужская, детская, и всё это названо по-английски, потому что так короче и «дороже смотрится». С точки зрения нормы у такого названия три проблемы сразу.

Первая: это не средство индивидуализации. Название пакета почти никогда не зарегистрировано как товарный знак, а значит исключение из части 4 статьи 10.1 на него не распространяется.

Вторая: название несёт смысловую нагрузку. Пациент по нему выбирает, чем одна программа отличается от другой. Это ровно та информация, о которой говорит пункт 1 статьи 10 — «обеспечивающая возможность их правильного выбора». Английское название, из которого состав программы не следует, слабо помогает такому выбору даже без всяких языковых требований.

Третья: название повторяется в местах, до которых маркетинг не дотягивается. Справочник услуг в медицинской информационной системе, номенклатура для кассового чека, бланк договора, направление, счёт, форма записи, письмо-подтверждение, выгрузка в агрегаторы. Переименование одного пакета — это не правка на сайте, это распоряжение по нескольким системам сразу, и синхронизировать их придётся вручную.

Отсюда практическое правило приоритизации: начинать не с самого заметного названия, а с самого распространённого — с того, которое встречается в наибольшем числе систем. Замена в одном месте при живом старом названии в чеке хуже, чем отложенная замена везде сразу.

Сайт: одно название живёт в шести местах

Когда клиника решает переименовать услугу, правку почти всегда делают в заголовке страницы. Этого мало: на среднем сайте название услуги физически присутствует в шести-семи местах, и каждое из них видит либо пациент, либо поисковая система.

Заголовок первого уровня. Тег title, который виден в выдаче и во вкладке. Пункт меню и хлебные крошки. Карточка услуги в каталоге и в блоке «похожие». Строка в прайсе. Подпись поля в форме записи. Тема и текст письма-подтверждения. Микроразметка, если она настроена. Выгрузка в агрегаторы и в карточку организации на картах.

Отдельно про адрес страницы. Часть 1 статьи 10.1 перечисляет носители, на которых потребитель видит информацию, — надписи, указатели, внешние поверхности, таблички, знаки, конструкции. Адрес страницы в этом перечне не назван — правда, заканчивается перечень словами «и других носителей», так что абсолютной определённости он не даёт. Решение по URL — это скорее вопрос рисков потерять накопленные позиции, чем вопрос нормы: если менять, то с настроенным перенаправлением и с пониманием, зачем. Как это делается без потерь, относится к разработке сайтов, а не к юридической части.

Ещё одна дыра, которую находишь только руками: прайс, выложенный картинкой или PDF-файлом. Пациент его открывает, поисковая система — как правило, нет, а обновляется он реже всего остального, потому что для правки нужен исходник. Если названия услуг живут только там, то и правка не доедет. Про то, почему прайс вообще стоит держать в тексте страницы, а не в файле, мы писали в разборе продвижения без цен на сайте, а требования к самому составу прайса — в разборе Правил платных медицинских услуг.

Реклама: отдельный закон и отдельный штраф

Всё, что разобрано выше, к рекламе не относится: часть 1 статьи 10.1 исключает рекламу прямым текстом. Для рекламы работает своя связка норм.

Часть 11 статьи 5 Федерального закона «О рекламе»: «При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации». Плюс пункт 10 части 1 статьи 3 закона о государственном языке, где реклама названа сферой обязательного использования русского языка. Итог тот же по смыслу: русский обязателен, иностранный дубль подчиняется требованию об идентичности и равнозначности оформления.

А вот где проходит граница между вывеской и рекламой, закон говорит прямо. Часть 2 статьи 2 закона о рекламе перечисляет, на что он не распространяется, и пункт 5 этого перечня звучит так: «вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера». Определение самой рекламы дано в пункте 1 статьи 3: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Практический смысл этой пары формулировок такой. Табличка на входе с названием клиники и часами работы — вывеска, и пока она не содержит сведений рекламного характера, закон о рекламе на неё не распространяется. Тот же макет, вынесенный на конструкцию у дороги за три квартала от клиники, под это исключение уже не подводится автоматически, и проверять его надо по закону о рекламе. Одно и то же изображение меняет правовой режим в зависимости от того, где висит и что на нём написано.

Кто именно отвечает, если претензия всё-таки пришла на рекламный макет, — вопрос не договорной, а законный: закон о рекламе распределяет ответственность по ролям, и договор с агентством её не переносит. Подробный разбор — в статье про то, кто отвечает за рекламу клиники, а общая рамка ограничений для медицинской рекламы — в материале про медицинский маркетинг и ФЗ-38.

Что делать с уже напечатанным

Самый частый вопрос владельца после первого разговора с юристом: «У нас тираж буклетов и три готовые конструкции, есть же переходный период?» Ответ по тексту закона неприятный.

В статье 5 Федерального закона № 168-ФЗ есть ровно одно переходное положение, часть 3, и относится оно не к вывескам. Дословно: «Действие положений пункта 7 статьи 2 Федерального закона от 30 декабря 2004 года № 214-ФЗ „Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации“ не распространяется на наименования объектов (групп объектов) капитального строительства, малоэтажных жилых комплексов, введенных в эксплуатацию до дня вступления в силу настоящего Федерального закона».

То есть законодатель оговорку сделал — но только для застройщиков и только для уже введённых в эксплуатацию объектов. Для информации, размещаемой по статье 10.1, аналогичной оговорки в законе нет. Значит, аргумент «это напечатано раньше» на текст нормы не опирается.

Из этого следует спокойный порядок действий, а не паника. Инвентаризация всех носителей, где встречается спорное написание, с двумя отметками по каждому: насколько он на виду и сколько стоит его замена. Дальше сортировка по этим двум признакам, а не по тому, что первым попалось на глаза.

Условный расчёт для приоритизации — подставляйте свои значения, чужие здесь бесполезны. Возьмите стоимость замены одного носителя, умножьте на количество носителей этого типа и разделите на число людей, которые видят этот тип носителя за месяц. Получите цену исправления на одного увидевшего. Наружная конструкция обычно дорогая, но её видят многие; папка с прайсом на ресепшене дешёвая, но её видит каждый, кто дошёл до оплаты. Порядок замены выстраивается по этому отношению, а не по громкости жалоб внутри команды.

Цена вопроса: составы и суммы

Суммы штрафов сами по себе редко бывают решающим аргументом, но знать их полезно — хотя бы чтобы не переоценить риск и не потратить на срочную переделку больше, чем стоит вопрос.

Сразу оговорка, которую снимать нельзя. Статья 10.1 работает с 1 марта 2026 года, и устоявшейся практики по ней на дату этой статьи мы не нашли. Ниже — общие составы, ближайшие по предмету. Как правоприменитель будет квалифицировать конкретное нарушение новой статьи, покажет практика, а не блог.

Разрыв между строками таблицы — не случайность, а подсказка, куда смотреть в первую очередь. Ошибка на табличке у входа и та же ошибка в рекламном ролике стоят принципиально разных денег, и очерёдность работ логично выстраивать от рекламных материалов к внутренним носителям, а не наоборот.

И главное, что теряется за суммами. Реальная цена нарушения для клиники — обычно не штраф, а предписание с конкретным сроком: снять, переделать, разместить заново. Срок этот назначает не клиника, и он редко совпадает со сроком производства новой конструкции. Именно поэтому инвентаризацию лучше делать по своей инициативе и в своём темпе.

Порядок действий на ближайший месяц

Задача разбивается на шесть шагов, и первые четыре закрываются силами маркетолога, администратора и разработчика. Юрист нужен на пятом.

Шаг третий обычно и переворачивает разговор. Владелец приходит с вопросом «как теперь писать», а уходит с пониманием, что половина названий услуг у него вообще не соответствует тому, как эти услуги ищут, — и это стоило денег задолго до всякой языковой нормы.