Какие блюда вы возите себе в убыток: экономика доставки после комиссии агрегатора

Отчёт по доставке выглядит нормально: заказов больше, оборот канала растёт. Прибыль при этом стоит на месте или тихо съезжает вниз. Объяснить это средней маржой по заведению нельзя — она усредняет позиции, экономика которых различается в разы, и прячет то, что часть меню в доставке приносит меньше, чем стоит её приготовить и упаковать. Разбираем, что вычитается из цены блюда кроме продуктов, как посчитать маржу одной позиции, почему в минус чаще всего уходят именно хиты продаж, какие четыре решения существуют по убыточной строчке меню, где проходит граница наценки, которую гость терпит, и при каких условиях своя доставка действительно дешевле комиссии.

Оборот доставки растёт, а прибыль стоит

Владелец открывает отчёт по доставке за месяц: заказов больше, чем в прошлом квартале, оборот канала растёт. Прибыль при этом не растёт. Первое объяснение — «комиссия слишком большая». Оно верное, но бесполезное: комиссия одинакова для всего меню, а деньги теряются не на всём меню.

Средняя маржа по заведению здесь не работает как инструмент. Канал целиком редко бывает убыточным. Убыточными бывают конкретные строчки в меню — и, как правило, не те, о которых думает владелец. Пока расчёт ведётся по каналу, а не по позиции, видно только итог, и любое решение по нему — угадывание.

Причина в том, что одно и то же блюдо в доставке и в зале — это два разных продукта с разной экономикой. У доставочного добавилась упаковка, то есть выросла себестоимость. С его цены сверху снимается процент площадки. К этому иногда добавляется третий вычет — доля скидки по акции, которую оплачивает сам ресторан. И у него другая структура потерь: то, что в зале переделывается за минуту, в доставке превращается в компенсацию, возврат и испорченный отзыв.

Дальше — порядок расчёта по одной позиции, а не по заведению; почему в минус чаще всего уходят хиты; какие решения по убыточной позиции существуют, кроме повышения цены на всё меню; где проходит граница наценки; и при каких условиях своя доставка действительно дешевле комиссии.

Что про маржу доставки известно из проверенных источников

Прежде чем считать себя, полезно знать, с чем вы себя сравниваете. Отраслевые цифры не заменяют собственный расчёт, но задают порядок величин и подсказывают, где искать дыру.

«Ведомости» 30 июля 2026 года в материале Маргариты Парфененковой «Рестораны пересматривают экономику доставки» приводят оценку Дмитрия Сафонова, директора сети японских бистро J’pan: дистанционный заказ более чем на 40% менее маржинален, чем продажа в ресторане, а упаковка добавляет около 4–5% к себестоимости заказа. Это оценка одного игрока по своей сети, а не измерение по рынку, и переносить её на своё меню без пересчёта нельзя. Но направление она задаёт: разрыв между залом и доставкой измеряется десятками процентов, а не единицами.

Про размер комиссии единой публичной цифры нет — она зависит от договора, города, формата и от того, чей курьер везёт заказ. Портал «Логистика» приводит оценку Артёма Халимоненко, основателя FoodBand: комиссия может достигать 30–35%, если доставку выполняет курьер стороннего сервиса, и 15–20%, если курьер работает у самого заведения. Блог сервиса собственной доставки «Фудонавт» в публикации от 29 июня 2026 года называет среднюю ставку в диапазоне 25–35% от суммы заказа, а для небольших заведений — ближе к верхней границе; там же собственная доставка оценивается в 25–27% от суммы заказа. Второй источник — блог заинтересованной стороны, продающей альтернативу агрегаторам, и читать его надо с этой поправкой.

Остальные ориентиры из того же материала «Ведомостей» полезны, чтобы понять, насколько канал вообще значим:

Из этой таблицы следует ровно один вывод: канал большой, растущий и заметно менее маржинальный, чем зал. Все три свойства сразу означают, что считать его надо аккуратнее, чем зал, а не игнорировать.

Из чего складывается цена блюда в доставке

Цена, которую видит гость в приложении, проходит через несколько вычетов, прежде чем превратиться в ваши деньги. Порядок вычетов важен, потому что два из них считаются процентом от цены, а не фиксированной суммой.

Комиссия площадки. Берётся процентом от суммы заказа. Ключевое: процент считается от числа, в которое уже заложены и продукты, и упаковка, и ваша наценка. Поэтому чем дороже позиция, тем больше рублей комиссии она уносит — при той же самой ставке.

Доля скидки по акции. Когда позиция участвует в промо, часть скидки оплачивает ресторан. Это тоже процент от суммы заказа, то есть второй вычет поверх первого. Отдельный раздел ниже — про то, сколько именно.

Упаковка. Фиксированная сумма на заказ, но у разных блюд разная: суп в герметичном контейнере, соус в отдельной таре, приборы, пакет, стикер. По оценке Дмитрия Сафонова из J’pan, которую приводят «Ведомости», упаковка добавляет около 4–5% к себестоимости заказа. У блюда с низкой ценой и сложной тарой доля будет заметно выше среднего.

Себестоимость продуктов. Фудкост по техкарте — единственная строчка, которая одинакова в зале и в доставке. Всё остальное в доставке добавляется сверху.

Потери и переделки. В зале ошибку видно и её исправляют на месте. В доставке ошибка стоит дороже: перезаказ, компенсация, иногда полный возврат стоимости и потеря повторных заказов. Этот резерв редко закладывают в расчёт, а он в доставке структурно выше, чем в зале.

Отдельно стоит держать в голове, что аренда, зарплата зала и налоги в этот расчёт не входят: они у вас есть в любом случае и не зависят от того, поехал заказ или его съели за столиком. А вот комиссия, упаковка и оплата акции появляются только тогда, когда заказ уезжает. Именно поэтому маржу доставочной позиции считают отдельно, а не берут из общего P&L.

Формула маржи одной позиции и где брать каждое число

Расчёт по позиции умещается в одну строку. Считать надо в рублях на один заказ, а не в процентах, иначе проценты от разных баз начнут складываться неправильно.

Маржа позиции в доставке = цена в приложении − себестоимость продуктов − упаковка − (ставка комиссии × цена) − (доля акции × цена) − резерв на потери.

Где брать каждое число:

— цена в приложении: из личного кабинета площадки, а не из меню зала;
— себестоимость продуктов: из техкарты, по актуальным закупочным ценам, а не по прошлогодним;
— упаковка: из накладных на тару, поделённых на число заказов, где эта тара использовалась;
— ставка комиссии: из акта или отчёта площадки за месяц, а не из договора — фактическая ставка с учётом всех удержаний может отличаться от номинальной;
— доля акции: из отчёта по промо, отдельно по акционным заказам;
— резерв на потери: сумма компенсаций и возвратов за период, поделённая на число заказов.

Дальше — арифметика, которую пропускают чаще всего. Комиссия и доля акции считаются от цены, поэтому они растут вместе с ценой. Из этого следует, что поднять цену «на размер комиссии» недостаточно: часть прибавки тут же уйдёт в ту же комиссию.

Правильный пересчёт — деление, а не умножение. Чтобы после удержания доли k у вас остался тот же рубль, что и без неё, цену надо разделить на (1 − k). При ставке 30% это 1 ÷ (1 − 0,30) = 1,43, то есть цена должна быть выше на 43%, а не на 30%. При ставке 35% получается 1 ÷ (1 − 0,35) = 1,54, то есть плюс 54%. Разница между «плюс 30%» и «плюс 43%» — это и есть та щель, в которую утекает маржа у заведений, которые честно попытались заложить комиссию в цену.

Практический вывод: если вы уже поднимали цены в доставке ровно на процент комиссии, расчёт нужно переделать. Скорее всего, позиция всё ещё не выходит на плановую маржу.

Условный расчёт: две позиции из одного меню

Ниже — условный расчётный пример. Все числа в нём взяты для демонстрации порядка действий, а не из чьей-то реальной отчётности; подставляйте свои. Смысл примера в том, чтобы показать, как две позиции с одинаковой ценой в приложении дают принципиально разный результат.

Возьмём две позиции по 700 ₽ в приложении. Первая — хит продаж с фудкостом 40%: щедрая порция дорогого продукта, сложная упаковка, регулярное участие в акциях площадки. Вторая — простая позиция с фудкостом 25%, лёгкой тарой и без промо. Ставку комиссии для примера возьмём 35%, долю акции — 15%.

Двадцать пять рублей — это не прибыль. Это остаток, из которого ещё не вычтен резерв на потери. Одна компенсация за остывший заказ съедает результат нескольких десятков таких продаж. То есть позиция А в доставке работает в лучшем случае в ноль, а с учётом переделок — в минус.

Для сравнения: та же позиция А в зале даёт 700 − 280 = 420 ₽ валовой маржи. Из этих 420 ₽ дальше платятся аренда, зарплата зала и налоги — но эти расходы у заведения есть в любом случае, а комиссия, упаковка и оплата акции появляются только в доставке. Разрыв между 420 ₽ и 25 ₽ и есть та самая «менее маржинальная доставка», о которой пишут отраслевые источники, только уже в ваших рублях и по конкретной строчке меню.

Обратите внимание, что позиция Б при той же цене и той же ставке комиссии чувствует себя нормально. Никакой «комиссия убивает доставку» здесь нет — есть меню, часть которого к доставке не приспособлена.

Почему в минус уходят именно хиты продаж

Интуиция подсказывает, что убыточны редкие и странные позиции. На практике чаще наоборот — в минус уходят хиты. Причин три, и они складываются.

Первая: хит стал хитом потому, что щедрый. Большая порция, дорогой основной продукт, много вложений в тарелку — ровно то, за что гость его выбирает, и ровно то, что делает фудкост высоким. Позиция, которая нравится, обычно отдаёт гостю больше ценности за те же деньги, и в доставке это оборачивается против вас.

Вторая: хит чаще попадает в промо. В акцию ставят то, что продаётся, — иначе акция не даст трафика. Значит, к комиссии на самой продаваемой позиции регулярно добавляется ещё и доля скидки, оплаченная рестораном.

Третья: отрицательная маржа умножается на объём. Позиция с минусом в пять рублей и десятью заказами в месяц — статистическая погрешность. Та же позиция с минусом в пять рублей и тысячей заказов — это уже строка в отчёте о прибыли.

Отсюда правило расчёта: сортировать меню надо не по выручке и не по числу заказов, а по вкладу — марже позиции в рублях, умноженной на число заказов с ней за период. Такой список часто выглядит неожиданно: сверху оказываются неприметные позиции, а привычные локомотивы стоят внизу, иногда с отрицательным знаком.

Есть и второе уточнение, без которого можно наломать дров. Считать надо не только маржу позиции, но и маржу заказа. Блюдо с нулевой маржой может тянуть за собой напиток, соус и десерт, и тогда заказ в целом прибыльный. Это проверяется по составу чеков: посмотрите, какая доля заказов с этой позицией состоит только из неё. Если хит чаще всего едет один, он не локомотив, а дыра. Если он почти всегда едет в компании — считайте средний состав заказа с ним и оценивайте позицию по маржинальности всей корзины.

Акции агрегатора: какую часть скидки платит ресторан

Участие в акциях площадки — это отдельный процент поверх комиссии, и он обычно не попадает в расчёт, потому что живёт в другом отчёте.

Правила публикуются самими площадками. В справке «Яндекс Еды» для ресторанов в разделе про акции сказано прямо: «Часть скидки ресторан оплачивает фиксировано — 15% от суммы заказа. Остальное оплатит сервис». Там же указано, чего ждать по совокупности: «Ожидаемые расходы на акции — примерно 7%, но всегда не более 15%». Механика разобрана на примерах: при скидке до 30% на корзину по промокоду SALE, если общая скидка составила 20%, сервис оплатит 5%; при скидке на блюда до 40% сервис оплатит до 25%.

Условия площадок меняются, а у разных сервисов и разных договоров они разные, поэтому свою цифру надо брать из своего личного кабинета и своего договора, а не из статьи. Но принцип общий: часть промо оплачивает ресторан, и эта часть считается от суммы заказа — как и комиссия.

Что с этим делать в расчёте. Разделите заказы за период на две группы — акционные и обычные — и посчитайте маржу отдельно по каждой. Дальше сравните три числа: маржу обычного заказа, маржу акционного заказа и прирост числа заказов, который акция дала. Акция окупается только тогда, когда потерянная на скидке маржа меньше, чем маржа дополнительных заказов, которых без промо не было бы.

Ловушка здесь в том, что часть акционных заказов сделали бы и без скидки те же самые люди. Отделить прирост от каннибализации точно нельзя, но можно оценить: сравните число заказов в неделю с промо и в сопоставимую неделю без промо, а не «до и после» — на неделю накладывается сезон, погода и день выплат.

Четыре решения по убыточной позиции

Когда список позиций отсортирован по вкладу, дальше по каждой убыточной строчке принимается одно из четырёх решений. Повышение цен на всё меню в этом списке отсутствует намеренно: оно бьёт по залу, где с этой позицией всё в порядке.

Оставить как есть. Годится, если позиция реально работает витриной: её ищут, по ней заходят в карточку, и она тянет корзину. Тогда её минус — это плата за привлечение, и учитывать её надо в маркетинговом бюджете, а не в кухонном. Условие одно: доля заказов, где она едет одна, должна быть низкой, и это надо проверить по чекам, а не предположить.

Сделать доставочную версию. Не то же блюдо в коробке, а отдельная позиция: другая граммовка, другой гарнир, компоненты, которые не текут и не размокают, соус отдельно, упаковка проще и дешевле. Это честнее повышения цены: гость получает продукт, рассчитанный на тридцать минут в термосумке, а вы получаете позицию с посчитанной себестоимостью.

Убрать из доставки. Решение непопулярное, но иногда единственно верное — для блюд, которые физически не переживают дорогу. Такие позиции убыточны дважды: по марже и по отзывам, потому что гость оценивает не рецепт, а то, что доехало. Меню доставки и меню зала не обязаны совпадать, и площадки этого не требуют.

Поднять цену только в доставке. Рабочий вариант, но с ограничением, о котором отдельный раздел ниже: наценка не бесплатна, гость её видит и на неё реагирует. И считать её надо делением на (1 − k), а не прибавлением процента комиссии.

Отдельно про минимальную сумму заказа и порог бесплатной доставки. Это тот же инструмент маржи, только на уровне корзины: он поднимает средний чек и размазывает фиксированные расходы заказа — упаковку, сборку, логистику — на большее число позиций. Настраивается он по тому же расчёту, что и цена: сначала считаете, при какой сумме корзины заказ выходит на плановую маржу, потом ставите порог чуть выше этой точки.

Наценка в доставке: где проходит граница терпимости гостя

Разница между ценой в зале и ценой в доставке — законный инструмент, и им пользуются. Вопрос в размере: с какого момента гость перестаёт считать её справедливой.

«Ведомости» в том же материале от 30 июля 2026 года собрали три ориентира. Ольга Луцева-Эр из NeoAnalytics говорит, что разницу в 20–30% покупатель воспринимает как необоснованную. По данным INFOLine, крупные сети держат разницу цен в пределах 5–10%. Роман Самойлов из Strategy Partners считает, что нынешний разрыв, доходящий до 30%, может сократиться до 10–15%. Все три — оценки, а не измерения, и они описывают рынок в целом, а не вашу аудиторию.

Что известно про последствия наценки количественно. В том же материале приводится собственное исследование площадки DoorDash 2023 года: месячное наблюдение более чем за 4500 заведений показало, что у ресторанов, задирающих цены в приложении относительно зала, продажи оказываются ниже на величину до 37%, а доля повторных заказов — на величину до 78%. Это данные площадки о собственных партнёрах на американском рынке, у площадки есть интерес в том, чтобы партнёры не поднимали цены, и переносить проценты на российскую доставку напрямую нельзя. Но направление эффекта отрицать трудно: наценка покупается объёмом и повторяемостью.

Отсюда способ принять решение по своим числам, не полагаясь на чужие проценты. Посчитайте, сколько заказов вы можете потерять, прежде чем наценка перестанет окупаться. Формула простая: новая маржа заказа, умноженная на новое число заказов, должна быть больше старой маржи, умноженной на старое число. Отсюда выводится допустимое падение спроса — и дальше вопрос уже не «сколько накинуть», а «готовы ли мы потерять столько заказов».

Проверять это лучше не на всём меню сразу, а на нескольких позициях и с фиксированным горизонтом: подняли цену на пять позиций, три-четыре недели не трогаете, потом сравниваете число заказов с этими позициями и без них. Одновременное изменение цен на всё меню лишает вас контрольной группы, и потом уже не понять, что именно сработало.

Когда своя доставка дешевле комиссии, а когда дороже

Своя доставка выглядит очевидным ответом на комиссию: не платить процент площадке и оставить его себе. На практике процент никуда не исчезает, он просто меняет форму — превращается из переменного удержания в фонд оплаты труда, налоги и взносы, сервис приёма заказов, эквайринг и простои.

Главный множитель здесь — плотность заказов. Курьеру платят за время, а не за факт заказа, поэтому расход на один заказ равен стоимости часа, делённой на число заказов в этот час. Если заказов мало, стоимость доставки одного заказа улетает вверх независимо от того, насколько выгодным выглядел отказ от комиссии.

Порядок расходов на курьеров можно понять по рынку труда. Retail.ru 20 апреля 2026 года приводит данные hh.ru по предлагаемым в вакансиях зарплатам: пеший курьер — 110 000 ₽ в месяц, велокурьер — 130 000 ₽, автокурьер — 160 000 ₽. По данным SuperJob в Москве при полном дне медиана предложения составляет 90 000 ₽ у пеших, велосипедных и самокатных курьеров и 130 000 ₽ у водителей-курьеров, а годовой прирост — 13% и 18% соответственно. Это зарплаты в вакансиях, а не фактические выплаты, и в них не входят налоги, взносы и содержание транспорта, поэтому в расчёт свою стоимость часа надо ставить выше, а не равной этим цифрам.

Дальше — условный пример, снова с придуманными для наглядности числами. Пусть смена курьера обходится заведению в 5000 ₽ за 10 часов. При двух заказах в час это 20 заказов за смену и 250 ₽ на заказ; при среднем чеке доставки 1200 ₽ получается 20,8% от суммы заказа — уже сравнимо с комиссией площадки. При одном заказе в час это 10 заказов и 500 ₽ на заказ, то есть 41,7% — заметно дороже любой комиссии. Подставьте свою стоимость смены, свою реальную плотность и свой средний чек: вся развилка сводится к тому, попадаете вы в первый сценарий или во второй.

Плотность зависит от радиуса и от концентрации спроса. Узкий радиус вокруг заведения с плотной жилой застройкой даёт короткие маршруты и много заказов в час. Широкий радиус ради объёма даёт длинные поездки и убивает экономику, даже если заказов формально стало больше. Поэтому решение про свою доставку — это в первую очередь решение про границы зоны, и только потом про курьеров.

Есть и промежуточный вариант, о котором часто забывают: заказы приходят с площадки, а везёт их ваш курьер. По оценке Артёма Халимоненко из FoodBand, которую приводит портал «Логистика», такая схема стоит 15–20% вместо 30–35%. Она не даёт вам контакта с гостем и не решает вопрос зависимости, но снимает часть удержания без создания собственного канала привлечения.

Что нужно на стороне сайта, чтобы свой канал заработал

Экономия на комиссии имеет смысл только тогда, когда гостю есть куда прийти. Собственный канал — это не «кнопка заказа» на сайте, а работающий инструмент, который конкурирует с приложением, где всё уже настроено и карта уже привязана.

Минимум, без которого своя доставка не поедет:

— меню как страницы сайта, а не PDF-файл и не картинка: иначе позиции не найти поиском и не положить в корзину;
— заказ без обязательной регистрации, с телефоном и подтверждением кодом;
— повтор последнего заказа в два касания — для доставки это ключевой сценарий, потому что заказывают одно и то же;
— онлайн-оплата, а не «курьер привезёт терминал»;
— зона доставки, минимальная сумма и срок видны до того, как гость собрал корзину, а не на последнем шаге;
— понятный статус заказа после оплаты, чтобы гость не звонил узнавать;
— скорость загрузки на телефоне: заказ еды — мобильный сценарий целиком.

Вторая половина задачи — чтобы этот канал кто-то нашёл. Карточки в геосервисах с актуальной ссылкой на заказ, актуальными часами и живыми фото делают половину работы: человек ищет еду рядом, а не ваш сайт по названию. Как устроена эта часть, разобрано в материале про продвижение в Яндекс Картах, а собрать сайт, который выдерживает мобильный заказ и повторные покупки, — это уже задача разработки.

Как переводить долю заказов в свой канал и не поссориться с площадкой

Полный уход с агрегаторов — редко верное решение. Площадка приносит спрос, который вы сами не создадите: человек открывает приложение, чтобы поесть, а не чтобы найти вас. Разумная цель другая — менять долю: часть заказов постепенно переводить в свой канал, оставаясь на площадке.

Как это делается на практике.

Вложение в упаковку работает, если в нём есть выгода, а не просьба. «Заказывайте напрямую» не переводит никого. Переводит то, чего в приложении нет: больший объём за ту же цену, позиция в подарок при заказе от суммы, ранний доступ к сезонному меню. Экономика вложения считается той же формулой: сколько стоит подарок против того, сколько вы экономите на комиссии со следующих заказов этого гостя.

Не снимайте позиции с площадки одномоментно. Видимость внутри приложения зависит от активности заведения, и резкое падение объёма роняет вас в выдаче приложения — а вернуться на прежние места потом дороже, чем казалось. Если сокращаете присутствие, делайте это позициями, а не разделами, и смотрите на динамику показов.

Считайте переток, а не сумму. Если свой канал прибавил сто заказов, а площадка потеряла девяносто, вы не выросли — вы поменяли канал. Это может быть правильным решением, потому что маржа выше, но называть его ростом нельзя, иначе следующий шаг вы сделаете вслепую.

Не ломайте цену в свою пользу так, чтобы это заметил гость. Если в вашем канале то же самое дешевле на треть, вы получите не переток, а недоверие к цене в приложении — и негативные отзывы там, где вы всё ещё зарабатываете.

Что мерить каждый месяц

Расчёт, сделанный один раз, устаревает вместе с закупочными ценами и условиями площадки. Чтобы он не превращался в разовый проект, достаточно короткого набора показателей и ежемесячного ритма.

— Маржа каждой позиции после комиссии, упаковки и промо, в рублях на заказ. Обновляется при любом изменении закупочных цен и при смене условий площадки.
— Вклад позиции: маржа в рублях, умноженная на число заказов за месяц. Это и есть рабочий список, отсортированный сверху вниз.
— Доля акционных заказов и их маржа отдельно — иначе промо растворяется в среднем.
— Доля заказов, где позиция едет одна. Отличает витрину от дыры.
— Средний чек по каналам отдельно: площадка, свой сайт, самовывоз. Они ведут себя по-разному, и усреднять их нельзя.
— Стоимость доставленного заказа в своём канале в рублях и в процентах от чека — то самое число, которое сравнивается с комиссией.
— Доля своего канала в заказах доставки и её динамика месяц к месяцу.
— Повторяемость в своём канале: сколько гостей сделали второй заказ и за какой срок. Именно она оправдывает вложения в переток.

Ритм простой: раз в месяц полный пересчёт, при изменении цен или условий площадки — сразу. Больше ничего не нужно, и именно поэтому такой учёт реально живёт дольше трёх месяцев.

Что в итоге

Коротко, что стоит забрать из расчёта.

— Убыточен не канал, а позиции. Средняя маржа по доставке ничего не лечит, потому что смешивает несопоставимое.
— Из цены блюда в доставке вычитаются пять вещей, а не одна: продукты, упаковка, комиссия, доля акции и резерв на потери. Два вычета из пяти считаются процентом от цены и растут вместе с ней.
— Поднимать цену «на размер комиссии» недостаточно: пересчёт делается делением на (1 − k). При ставке 30% это плюс 43%, а не плюс 30%.
— В минус чаще всего уходят хиты: у них высокий фудкост, они чаще в промо, и их минус умножается на объём.
— Сортировать меню надо по вкладу — марже в рублях, умноженной на число заказов, — и проверять по чекам, едет ли позиция одна или тянет корзину.
— Решений по убыточной позиции четыре: оставить как витрину, сделать доставочную версию, убрать из доставки, поднять цену только в доставке. Повышение цен на всё меню в этот список не входит.
— Наценка не бесплатна: она покупается объёмом и повторяемостью, поэтому считать надо допустимое падение спроса, а не «сколько накинуть».
— Своя доставка выгодна не сама по себе, а при плотности: расход на заказ равен стоимости часа, делённой на число заказов в час. Радиус здесь важнее курьеров.
— Цель — не уйти с площадки, а изменить долю. И считать переток отдельно от прироста, иначе смена канала будет выглядеть ростом.