«Одинаковая цена везде» выглядит безопасным решением ровно до момента, когда посчитаешь, что остаётся с заказа в каждом канале: расходы разные, а цена одна, поэтому один канал обязательно дотирует другой. «Ниже на сайте» выглядит выгодным решением ровно до момента, когда выясняется, что часть цены на площадке вам не принадлежит, что покупатель сравнивает не цену товара, а итоговую сумму и срок получения, и что у площадок есть собственный индекс цен, из-за которого разница может обойтись дороже, чем кажется. Разбираем, чем ограничены обе стратегии по закону и по правилам площадок, что меняется с 1 октября 2026 года, чем можно развести предложения вместо цены и как посчитать, какую скидку ваш сайт вообще может себе позволить.
С чего начинается война с самим собой
Ситуация почти всегда одна и та же. Магазин продаёт на площадке и параллельно держит собственный сайт. В какой-то момент владелец открывает свою же карточку, потом свою же карточку товара на сайте — и видит, что сайт проигрывает. Не конкуренту, а самому себе. Дальше в голове возникает развилка: снизить цену на сайте, чтобы он хотя бы не выглядел дороже, или поднять цену на площадке, чтобы отбить удержания.
Обе половины этой развилки ведут в одну и ту же ловушку — вы начинаете конкурировать сами с собой ценой, то есть единственным параметром, который снижает вашу же маржу в обоих каналах сразу.
Начать стоит с масштаба, чтобы понимать, о чём вообще спор. По отчёту Data Insight «Интернет-торговля в России 2026», опубликованному 31 марта 2026 года, объём российского рынка розничной интернет-торговли в 2025 году составил 13,4 трлн рублей при росте на 19%, число заказов достигло 8,3 млрд при росте на 24%. На маркетплейсы пришлось 81% всех заказов и 62% объёма продаж. Средний чек за год снизился на 5%, до 1610 рублей.
Разрыв между 81% заказов и 62% денег — это самая полезная цифра для разговора о ценах. Через витрины площадок идёт очень много дешёвых покупок, и средний чек там низкий. Всё, что дороже и сложнее, чаще уходит другим путём. Значит, каналы каннибализируют друг друга не целиком, а на конкретных позициях, и вопрос «какую цену поставить» распадается на «какую цену поставить на какой товар».
Прежде чем считать, стоит убрать из головы три допущения, которые ломают решение с самого начала.
Допущение первое: цена на витрине — это ваша цена. На площадке это неверно, и ниже разбирается почему.
Допущение второе: покупатель сравнивает цену товара. Он сравнивает итоговую сумму и срок получения, а это разные вещи.
Допущение третье: разница в цене — это выигрыш. Разница в цене — это расход, у которого есть верхняя граница, и границу можно посчитать.
Что в этой статье, а что рядом. Здесь — ценовая политика между двумя каналами, которые у вас уже есть. Решение «строить ли вообще прямой канал и на каком объёме он окупается» — это отдельный расчёт, он разобран в материале про то, уходить с маркетплейса или строить свой сайт параллельно. Техническая сторона продвижения обоих каналов — структура каталога, карточки, фиды — в материале про SEO для интернет-магазина и маркетплейсов. Здесь это не повторяется.
Что покупатель сравнивает на самом деле
Сравнение «4000 против 3800» существует только в голове продавца. Покупатель на последнем экране перед оплатой видит два числа: сколько списать с карты и когда он получит товар. Всё остальное — цена позиции, стоимость доставки, условия возврата, способ оплаты — свернулось в эти два числа.
Из чего они складываются в каждом канале, стоит выписать честно.
Сумма к оплате. На площадке это цена в карточке с учётом всех скидок, которые применились, плюс доставка, если она в этой категории и для этого покупателя платная. На сайте — цена позиции плюс ваш счёт от службы доставки, если вы не спрятали его в цену.
Срок и способ получения. Пункт выдачи в соседнем доме и «завтра» против курьера «в течение трёх дней» — это разница, которая часто дороже нескольких процентов цены. У площадки здесь структурное преимущество, и закрыть его скидкой нельзя.
Что будет, если не подойдёт. На площадке отказ в пункте выдачи — привычная процедура без разговора с продавцом. На сайте покупатель не знает заранее, как это устроено у вас, и достраивает худший вариант.
Кому он платит. Незнакомому юрлицу вперёд или площадке, у которой есть спор и возврат денег. Это не эмоция, а реальная разница в риске для покупателя.
Есть и юридическая сторона, о которой владельцы сайтов вспоминают редко. Пункт 2 статьи 494 Гражданского кодекса: «Выставление в месте продажи (на прилавках, в витринах и т.п.) товаров, демонстрация их образцов или предоставление сведений о продаваемых товарах (описаний, каталогов, фотоснимков товаров и т.п.) в месте их продажи или в сети «Интернет» признается публичной офертой независимо от того, указаны ли цена и другие существенные условия договора розничной купли-продажи, за исключением случая, когда продавец явно определил, что соответствующие товары не предназначены для продажи». Проще говоря, витрина сайта — это предложение, а не приглашение поторговаться. Приём «цена на сайте ниже, а доставка добавится потом» покупатель читает как подмену условий, и он в этом прав.
Практический способ проверить, что вы вообще сравниваете: соберите корзину-двойник. Один и тот же товар, один и тот же адрес доставки, оба канала, проход до последнего экрана перед оплатой. Запишите итоговую сумму и обещанный срок. Разница между этими двумя строками — единственная разница, которая существует для покупателя. Всё, что вы считали до этого, было разницей для вас.
Цена на площадке принадлежит вам не полностью
Самое частое заблуждение в этом сюжете: «я поставил на площадке ту же цену, что и на сайте, значит цены одинаковые». Одинаковой стала ваша цена. Цена, которую видит покупатель, устроена сложнее.
Открытая оферта Wildberries для продавцов описывает это прямо. Пункт 5.1: «Продавец самостоятельно устанавливает и изменяет цену Товаров на Портале. Продавец вправе устанавливать скидки на Товар, в том числе скидки при проведении Акций и/или Автоакций… Вайлдберриз реализует Товар по цене, указанной Продавцом на Портале на момент оформления покупателем заказа, с учетом установленных за счет Продавца скидок (далее — „Розничная цена Продавца“)».
А дальше — пункт 5.3: «Вайлдберриз вправе отступать от указаний Продавца о цене продажи Товара без предварительного согласования с ним посредством применения скидок для покупателя, предоставляемых ему Вайлдберриз (далее — Платформенные скидки) к Розничной цене Продавца». И пункт 5.4: «Если Вайлдберриз применил Платформенные скидки к Розничной цене Продавца, такие скидки не уменьшают сумму, которую Вайлдберриз обязан перечислить Продавцу».
Из этих трёх пунктов следуют два вывода, и оба важны для ценовой политики.
Первый. «Одинаковая цена в двух каналах» — недостижимое состояние, а не строгая настройка. Достижимо другое: одинаковая ваша розничная цена. Что увидит покупатель на витрине площадки, определяете не только вы.
Второй. Скидка площадки за её счёт не бьёт по вашей выручке с заказа — сумма к перечислению считается от вашей цены. Значит, эмоция «площадка режет мою маржу скидками» в этой части неверна: режет её то, что вы соглашаетесь снижать цену за свой счёт в акциях, а это отдельное решение и отдельная строка расчёта.
Практический вывод простой. Сравнивать сайт с площадкой по числу на витрине бессмысленно: оно меняется без вас. Сравнивать надо две вещи — вашу розничную цену и то, что остаётся у вас с одного выкупленного заказа. Ни одна из них на витрине не написана.
Как цена в карточке получается из цены продавца
Три ценовые модели и что ломает каждая
Практически применимых моделей три. Ни одна не является правильной по умолчанию: у каждой своя цена и свой набор побочных эффектов.
| Модель | Что она даёт | Что она ломает | Когда осмысленна |
|---|---|---|---|
| Единая розничная цена в обоих каналах | Нет конфликта в голове покупателя, нет разговоров про «а почему у вас дороже», проще учёт | Каналы с разной структурой расходов приравниваются по доходу; тот, где остаётся меньше, дотируется вторым | Когда разница в марже между каналами невелика или когда сайт нужен как витрина и справочник, а не как источник заказов |
| Цена на сайте ниже, чем на площадке | Видимая причина купить напрямую, понятная любому покупателю | Съедает ровно ту разницу в марже, ради которой канал и заводился; ухудшает положение карточки в выдаче площадки; воспроизводится конкурентами за один день | Когда разница в переменных расходах между каналами заведомо больше скидки и это подтверждено расчётом, а не ощущением |
| Выгода на сайте не ценой, а условиями | Причина купить напрямую, которая не сравнивается лобовым «дешевле на столько-то» и не копируется мгновенно | Требует работы: другого ассортимента, комплектации, сервиса или сроков; на сборку уходят месяцы | Почти всегда, если у товара есть хоть какая-то возможность отличаться комплектом, объёмом, гарантией или сроком |
Средняя строка этой таблицы — та, ради которой обычно и открывают статьи вроде этой. Она не запрещена и не бессмысленна, но у неё есть верхняя граница, ниже которой скидка перестаёт быть выгодной. Эту границу считают, а не выбирают.
Нижняя строка — самая долгая и самая устойчивая. У неё есть неочевидное свойство: она снимает сам вопрос о ценовой войне, потому что сравнивать становится нечего. Если на сайте продаётся комплект из трёх позиций с расходником и продлённой гарантией, а на площадке — одна позиция, покупатель не может сказать «у вас там дешевле». Это не одно и то же предложение.
Что гражданское право говорит о разной цене
Вопрос «а вообще законно ли продавать один товар по разной цене» задают часто и обычно получают на него либо «конечно, это ваш бизнес», либо «нельзя, это дискриминация». Оба ответа неточные.
Розничная торговля прямо названа в пункте 1 статьи 426 Гражданского кодекса как пример деятельности, договоры в которой являются публичными. Пункт 2 той же статьи: «В публичном договоре цена товаров, работ или услуг должна быть одинаковой для потребителей соответствующей категории. Иные условия публичного договора не могут устанавливаться исходя из преимуществ отдельных потребителей или оказания им предпочтения, за исключением случаев, если законом или иными правовыми актами допускается предоставление льгот отдельным категориям потребителей». Пункт 5: «Условия публичного договора, не соответствующие требованиям, установленным пунктами 2 и 4 настоящей статьи, ничтожны».
Ключевые слова здесь — «для потребителей соответствующей категории». Норма не требует, чтобы цена была одна для всех и всегда. Она требует, чтобы условие получения цены было объявленным и одинаково доступным всем, кто в категорию попадает.
Отсюда рабочее различение, которое стоит держать в голове при любой акции.
Категория есть. Скидка всем, кто зарегистрировался в личном кабинете. Скидка на второй и последующий заказ. Скидка при покупке комплекта. Цена при самовывозе. Условие описано, выполнимо любым покупателем, опубликовано.
Категории нет. Скидка тому, кто позвонил и поторговался. Цена «для своих» по непубличному промокоду, который выдаётся выборочно. Разная цена в зависимости от того, как менеджер оценил платёжеспособность.
С разными каналами всё несколько иначе, и это важно. По оферте площадки деньги от покупателя получает площадка и перечисляет продавцу его розничную цену — то есть договор с покупателем и расчёты устроены не так, как на вашем сайте. Разная цена в разных каналах — это не разная цена в рамках одного публичного договора. Но конкретная конструкция зависит от схемы работы и редакции договора, и если ценовая политика строится на этом различении, её стоит один раз проверить с юристом, а не по статье в блоге.
Что написано в правилах площадок
Здесь ожидания и реальность расходятся сильнее всего. В обсуждениях селлеров прочно живёт мысль, что площадки запрещают ставить цену ниже у себя на сайте. В открытых разделах оферты Wildberries — в разделе о цене товара, о продаже товара и в правилах использования портала — такого требования нет. Пункт 5.1 прямо говорит обратное: цену на портале устанавливает сам продавец.
Ограничения в оферте касаются не цены, а коммуникации с покупателем. Пункт 9.3.5 перечисляет, что продавец обязуется соблюдать при взаимодействии с покупателем в чате, в том числе: «не мотивировать Покупателя перейти на другую площадку, социальную сеть, мессенджер (за исключением предоставления покупателю сведений о собственном сайте в сети Интернет, телефоне, адресе электронной почты и иных контактных данных при наличии)»; «не осуществлять сбор, хранение и распространение персональных данных покупателей»; «не рекламировать либо упоминать сторонние ресурсы, организации, продавцов в том числе путем направления ссылок покупателю на внешние ресурсы».
Цена этих правил названа в справке площадки о штрафах. За мотивирование покупателя перейти на другую площадку, в социальную сеть или мессенджер там указан штраф 25 000 рублей за каждое нарушение; в том же блоке перечислены сбор и распространение персональных данных покупателей и реклама сторонних ресурсов, а в рекомендации сказано: «Предоставляйте покупателям только разрешенные контакты: адреса вашего сайта и электронной почты и номер телефона». Отдельно стоит штраф 50 000 рублей за обещание денежного или другого вознаграждения за отзыв — с оговоркой, что предлагать оставить отзыв можно, а финансово стимулировать нельзя.
Соберём это в одну мысль. Площадка ограничивает не вашу цену, а ваш доступ к покупателю. Она не мешает вам продавать дешевле у себя — она мешает вам сообщить об этом человеку, который уже стоит у вашей карточки. Это принципиально другая конструкция, и она объясняет, почему приёмы вроде вкладыша с промокодом обсуждаются в каждой статье и почти нигде не разбираются последствия.
Сверяйте редакцию, а не пересказы. Оферты площадок — живые документы: разделы переписываются, перечни штрафов дополняются, размеры удержаний меняются в течение года. Всё, что выше, — то, что опубликовано в открытом доступе на момент подготовки материала. Перед тем как строить ценовую политику на конкретном пункте, откройте действующую редакцию своей оферты и перечень штрафов в кабинете и прочитайте формулировку целиком, а не в изложении.
Что правила площадки разрешают и за что штрафуют
Индекс цен: давление вместо запрета
Запрета в договоре нет, а давление есть — и устроено оно через видимость карточки.
У Wildberries в кабинете продавца есть раздел «Товары и цены → Индекс цен». Открытая справка по нему по состоянию на обновление от 8 июня 2026 года помечена так: «Статья доступна только продавцам Wildberries. Прочитать её можно на портале в разделе Товары и цены → Индекс цен». Инструмент с тем же названием есть и у Ozon — его описание опубликовано в справке площадки.
Пересказывать здесь чужую справку смысла нет: состав сравниваемых цен, формулы и пороги меняются, а изложения в блогах устаревают быстрее, чем публикуются. Прочитайте описание инструмента у себя в кабинете — это единственный источник, за который вы отвечаете.
Косвенное подтверждение того, что цена и место карточки в выдаче связаны, есть в самом законодательстве. Закон о платформенной экономике, который вступает в силу 1 октября 2026 года, отдельно запрещает применять к партнёру за отказ снижать цену за свой счёт такие меры, как снижение рейтинга и изменение положения карточки товара в поисковой выдаче. Норму такого содержания не пишут про то, чего не бывает.
Что из этого следует для ценовой политики.
Низкая цена на сайте не наказывается штрафом — она оплачивается показами. Это не юридический риск, а экономический, и считать его надо в тех же деньгах, что и всё остальное.
Расход невидим в отчёте. Строки «потеряно из-за индекса» не существует. Падение выглядит как обычное снижение заказов, и его легко списать на сезон или конкурентов.
Порядок оценки такой. Зафиксируйте текущее число заказов с карточки. Введите разницу в цене на сайте. Через период, сопоставимый с вашим циклом продаж, посмотрите на заказы с карточки ещё раз. Умножьте потерянные заказы на то, что вы с них зарабатывали. Сравните с прибавкой заказов на сайте, умноженной на вклад заказа на сайте. Это грубо, но это единственный способ увидеть обе стороны сразу. Как отделить эффект цены от эффекта рекламы внутри площадки, разобрано в материале про рекламу на маркетплейсах.
Паритет цен как условие договора: чем это кончалось
Требование держать на всех каналах продаж цену не ниже, чем на площадке, называется паритетом цен. В России есть громкий прецедент, чем такое условие заканчивается для площадки, и его полезно знать обеим сторонам разговора.
21 декабря 2020 года ФАС России сообщила, что признала компанию Booking.com B.V. нарушившей пункт 3 части 1 статьи 10 Закона о защите конкуренции — навязывание контрагенту невыгодных условий договора. По описанию ведомства, компания обязывала российские гостиницы предоставлять и соблюдать паритет цен, наличия номеров и условий во всех каналах продаж, то есть отели не могли ставить на других площадках цены ниже.
26 августа 2021 года ФАС сообщила о штрафе компании на 1,3 млрд рублей. 15 декабря 2021 года ведомство сообщило, что компания внесла изменения в общие условия предоставления услуг и привилегированную программу и перестала ограничивать гостиницы в установлении более низких цен в других каналах продаж.
В Законе о защите конкуренции есть и отдельная статья 10.1, введённая Федеральным законом от 10 июля 2023 года № 301-ФЗ. Она запрещает действия, предусмотренные частью 1 статьи 10, совершаемые владельцем цифровой платформы, при наличии в совокупности трёх условий: сетевой эффект даёт ему возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара, доля сделок через платформу превышает в стоимостном выражении 35% общего объёма сделок на соответствующем товарном рынке, а выручка за последний календарный год превышает 2 млрд рублей.
Практический смысл для продавца не в том, чтобы идти в ФАС. Он в другом: жёсткого договорного требования держать внешнюю цену не ниже вы, скорее всего, в оферте крупной площадки и не найдёте — оно слишком заметно с точки зрения антимонопольного законодательства. Ограничение, если оно есть, работает мягче — через видимость карточки. Поэтому и планировать надо не «нарушу ли я оферту», а «сколько мне будет стоить просадка показов».
Что меняется с 1 октября 2026 года
Федеральный закон от 31 июля 2025 года № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» вступает в силу с 1 октября 2026 года. Часть его норм касается прямо цены и скидок, и они меняют не отношения продавца с покупателем, а отношения продавца с площадкой.
Статья 9 закона называется «Предоставление скидок на товары». По части 1 снижение оператором цены товара за счёт партнёра допускается в порядке и на условиях, предусмотренных договором, «при условии направления партнеру уведомления о намерении снизить цену товара не менее чем за пять рабочих дней до даты предполагаемого снижения и при условии получения согласия партнера на такое снижение цены по форме, установленной указанным договором».
Часть 2 вводит механизм минимальной цены: партнёр вправе выразить согласие «путем установления минимальной цены предлагаемого данным партнером товара», и тогда уведомление по части 1 не требуется, а «установление партнером минимальной цены предлагаемого им товара признается запретом на продажу такого товара со снижением цены за его счет по цене ниже установленной им минимальной цены». Часть 3 даёт право в любое время отказаться от ранее данного согласия по товару, договор купли-продажи которого ещё не заключён. Часть 4 обязывает оператора обеспечить партнёру возможность вообще установить запрет на продажу его товаров со снижением цены за его счёт.
Часть 5 закрывает главный страх продавца: «Отсутствие согласия партнера на снижение цены предлагаемых им товаров за его счет не может являться основанием для применения в отношении его таких мер, как ограничение доступа к личному кабинету, прекращение размещения карточки товара, снижение рейтинга, изменение положения карточки товара в поисковой выдаче, или для иного ущемления его интересов».
Есть и требование к самому договору. По пунктам 9 и 11 части 4 статьи 5 условия договора между оператором и партнёром должны в том числе предусматривать «порядок установления, изменения партнерами цены товара, работы, услуги, включая срок вступления такого изменения в силу» и «порядок установления скидок на предлагаемые товары, работы и услуги».
Что в законе важно для этой темы — и что в нём отсутствует. Он даёт продавцу управляемость своей цены внутри площадки: минимальную цену, отзыв согласия, запрет санкций за отказ от акции. Требований к вашей цене в других каналах продаж в нём нет — то есть законодатель регулирует скидки на платформе, а не паритет с вашим сайтом. Как это будет работать на практике, станет видно после вступления закона в силу, и закладывать конкретный результат в расчёт заранее не стоит.
Скидка за счёт продавца по закону, вступающему в силу
Чем разводить каналы вместо цены
Это центральная часть, ради которой имеет смысл весь предыдущий разбор. Если цена — единственное отличие, вы проигрываете структурно: у площадки, как правило, короче срок доставки, привычнее возврат и выше кредит доверия, а скидку она в любой момент может добавить сама, причём за свой счёт.
Значит, отличаться нужно тем, что площадка воспроизвести не может или не хочет.
| Чем развести | Почему это причина купить на сайте | Чем ограничено |
|---|---|---|
| Ассортимент | Модели, размеры, цвета и линейки, которых на площадке нет вообще: там остаются ходовые позиции, на сайте — полная матрица | Требует складского запаса по неходовым позициям и честного отображения наличия |
| Комплектация | На сайте продаётся набор: изделие плюс расходник, крепёж, чехол, запасная деталь. Это другой артикул, а не тот же товар дешевле | Нужна сборка, отдельная упаковка и своя карточка с описанием состава |
| Объём и кратность | Большая фасовка, упаковка на несколько месяцев, кратные наборы — там, где на площадке продаётся штучно | Работает только в расходных категориях с предсказуемым потреблением |
| Гарантия и сервис | Продлённый срок, обмен без спора, консультация по подбору, помощь при поломке — то, что покупатель на витрине не получает | Это обязательство, которое придётся исполнять; считается как расход, а не как обещание |
| Срок и способ получения | Самовывоз со своего склада, доставка в день заказа по своему городу, отправка в регион, куда площадка везёт долго | Имеет смысл только там, где вы действительно быстрее, а не там, где хотелось бы |
| Персонализация | Гравировка, подбор по параметрам, нестандартный размер, сборка под задачу — операции, которых на витрине нет | Ручной труд и время сотрудника, поэтому применимо к товарам с достаточной маржой |
Общий принцип всех шести строк: вы перестаёте продавать «то же самое, но дешевле» и начинаете продавать другое. Это снимает и ценовой конфликт, и вопрос об индексе цен, потому что сопоставлять становится нечего.
Отдельно стоит держать в голове, что каждая из строк требует другой структуры сайта: комплекты и наборы — это отдельные карточки и отдельные посадочные страницы, а не примечание мелким шрифтом. Как под это перестраивается каталог, разобрано в материале про оформление карточки товара: те же принципы работают и на собственном сайте, только карточка там ваша целиком.
Как считать, сколько скидки сайт может себе позволить
Если вы всё-таки хотите держать на сайте цену ниже, вопрос не «можно ли», а «на сколько». У этого числа есть точное определение.
Считается оно в три действия.
Действие первое: вклад заказа на площадке. Цена для покупателя минус себестоимость с упаковкой, минус все удержания площадки на один выкупленный заказ, минус реклама внутри площадки в пересчёте на заказ. Удержания берите не из статей, а из своей выгрузки за последние три месяца: разделите сумму всех удержаний на число выкупленных заказов.
Действие второе: вклад заказа на сайте. Та же цена минус та же себестоимость, минус приём платежа, доставка до покупателя и средняя стоимость возвратов в пересчёте на заказ, минус стоимость привлечения заказа.
Действие третье: запас на скидку. Вклад заказа на сайте минус вклад заказа на площадке. Это вся сумма, которую вы можете отдать покупателю на сайте, прежде чем прямой канал станет приносить с заказа меньше, чем площадка. Разделите её на цену — получите предельную скидку в процентах.
Три оговорки, без которых расчёт врёт.
Оговорка о невыкупах. Логистика на площадке считается на отправление, а маржа — на выкуп. При высокой доле невыкупа каждый выкупленный заказ тащит доставку нескольких невыкупленных, и вклад заказа на площадке оказывается заметно ниже, чем кажется по тарифам.
Оговорка о постоянных расходах. Запас на скидку — это граница безубыточности относительно площадки по переменным расходам. Хостинг, поддержка, аналитика, контент и работа подрядчика в него не входят: они не делятся на заказ заранее и считаются отдельно, через порог окупаемости канала. Как это делается, разобрано в материале про прямой канал и его порог, а базовые определения вклада, CAC и LTV — в разборе юнит-экономики простыми словами.
Оговорка о повторных покупках. Если товар расходный, считать надо не заказ, а покупателя: на сайте повторная покупка обходится в стоимость письма, на площадке за неё снова платят удержания. Но брать это в расчёт можно только тогда, когда у вас есть свои когорты, а не отраслевое ожидание.
Условный расчётный пример
Числа ниже — условные. Они приведены только для того, чтобы показать порядок действий, и не являются отраслевыми ориентирами: в вашей категории и при вашей схеме работы они будут другими. Подставляйте свои.
Допустим, товар продаётся за 4000 рублей, себестоимость вместе с упаковкой — 1600 рублей.
Площадка. Выгрузка за три месяца показала, что все удержания вместе — комиссия, приёмка, хранение, логистика с поправкой на невыкупы, скидки по акциям за ваш счёт — дали 1400 рублей на один выкупленный заказ. Реклама внутри площадки добавила ещё 200 рублей на заказ. Вклад заказа: 4000 − 1600 − 1400 − 200 = 800 рублей.
Сайт при той же цене. Приём платежа — 80 рублей, доставка до покупателя — 400 рублей, возвраты в пересчёте на заказ — 120 рублей, привлечение заказа — 500 рублей. Вклад заказа: 4000 − 1600 − 80 − 400 − 120 − 500 = 1300 рублей.
Запас на скидку. 1300 − 800 = 500 рублей, то есть 12,5% от цены. Скидка больше 12,5% означает, что прямой заказ приносит меньше, чем заказ на площадке: прямой канал начинает уменьшать общую прибыль, а не увеличивать её.
Скидка 10%. Это 400 рублей. Вклад заказа на сайте становится 1300 − 400 = 900 рублей — на 100 рублей больше, чем на площадке. Выигрыш есть, но он в пять раз меньше, чем разница без скидки: четыре пятых запаса ушли покупателю.
Постоянные расходы. Допустим, канал стоит 90 000 рублей в месяц независимо от продаж. При вкладе 900 рублей порог — 90 000 ÷ 900 = 100 заказов в месяц. Без скидки, при вкладе 1300 рублей, порог был бы ниже. То есть скидка на сайте не только режет вклад, но и поднимает объём, с которого канал вообще перестаёт быть дотацией.
Скидка режет вклад рубль в рубль, а цену — на проценты. Отсюда типичная ошибка в разговоре: «мы дали десять процентов, это же немного». Десять процентов от цены в условном примере выше — 400 рублей — это почти треть вклада заказа на сайте. Прежде чем объявлять скидку, посчитайте её долю не от цены, а от того, что остаётся у вас с заказа. Это, как правило, меняет решение.
Что остаётся с заказа в условном расчётном примере
Как переводить покупателя на сайт, не нарушая правил
Отдельный сюжет: перевод покупателя из канала площадки в свой. Здесь чаще всего и нарушают правила, причём не со зла, а по совету из статьи «десять способов увести клиента с маркетплейса».
Из разобранного выше следует довольно чёткая рамка.
Что оферта Wildberries прямо выводит из-под запрета. Предоставление покупателю сведений о собственном сайте в сети Интернет, телефоне, адресе электронной почты и иных контактных данных при наличии — это исключение, названное в пункте 9.3.5. Справка о штрафах формулирует это как рекомендацию: предоставляйте покупателям только разрешённые контакты — адреса вашего сайта и электронной почты и номер телефона.
Что штрафуется. Мотивирование перейти на другую площадку, в социальную сеть или мессенджер, сбор и распространение персональных данных покупателей, реклама сторонних ресурсов и отправка ссылок на внешние ресурсы. Это разные вещи: сообщить адрес сайта и убедить уйти на него — не одно и то же, и граница проходит именно здесь.
Что вообще не относится к площадке. Ваш бренд, ваша узнаваемость, поисковый спрос по названию компании и товара, ваша база подписчиков, собранная с согласия людей. Площадка не может запретить покупателю искать вас по названию — но и вы не получите этого спроса, пока название не станет узнаваемым, а на это уходят месяцы.
Практически это означает, что канал повторных покупок строится не в чате площадки, а вокруг него: через узнаваемую упаковку, через понятную инструкцию к товару, через регистрацию гарантии, через содержательный канал или рассылку, на которую человек подписался сам. Как выстраивается такая работа с базой, разобрано в материале про email-маркетинг и CRM.
Сначала аудитория, потом скидка. Скидка на сайте нужна тому, кто пришёл на сайт. Если прямого трафика ещё нет, скидка не создаёт заказов — она просто уменьшает вклад тех немногих заказов, которые пришли бы и без неё. Порядок обратный: сначала повод прийти напрямую — ассортимент, комплект, сервис, узнаваемость, — потом, если расчёт показывает запас, ценовая механика для тех, кто уже здесь.
Протокол по ценам на одну страницу
Порядок действий, который занимает вечер и заменяет спор о том, ставить ли на сайте цену ниже.
Первое. Соберите корзину-двойник и пройдите оба канала до последнего экрана. Запишите итоговую сумму и срок. Дальше сравнивайте только эти две пары чисел.
Второе. Посчитайте вклад заказа в каждом канале по своей выгрузке за три месяца, а не по тарифам из статей.
Третье. Получите запас на скидку и предельную скидку в процентах. Если запас отрицательный, вопрос закрыт: цена на сайте не может быть ниже, разговор переходит к ассортименту и сервису.
Четвёртое. Пересчитайте предполагаемую скидку в долю от вклада заказа, а не от цены. Решение принимайте по этой доле.
Пятое. Проверьте по действующей редакции оферты и перечня штрафов своей площадки, что вы собираетесь сообщать покупателю и где. Разрешённые контакты и запрет на мотивирование перехода — разные пункты.
Шестое. Если решили дать разницу, дайте её не ценой того же артикула, а условиями: комплектом, объёмом, гарантией, сроком. Тогда сопоставление по индексу цен вас не касается, а предложение нельзя скопировать за день.
Седьмое. Заведите наблюдение за заказами с карточки на площадке до и после изменения цены на сайте. Просадка показов — это расход, которого нет в отчёте, и увидеть его можно только так.
Итог, если сводить всё к одной строке: одинаковая цена невыгодна, потому что каналы с разной структурой расходов приравниваются по доходу; разная цена опасна, потому что вы платите за неё вкладом заказа, а возможно, и видимостью карточки. Выход не в третьей цене, а в том, чтобы предложения перестали быть сравнимыми. Всё остальное — арифметика, которую лучше сделать до объявления акции, а не после.
Посчитать ценовую политику на ваших числах?
Разберём удержания по вашей выгрузке, посчитаем вклад заказа и предельную скидку в каждом канале и соберём вариант, при котором сайт перестаёт конкурировать с вашей же карточкой ценой. Заодно посмотрим поисковый спрос, который вы сейчас не забираете.
