Сколько стоит привести одного ученика, если оплата в рассрочку

Отчёт по рекламе сходится: за поток тридцать оплат, стоимость привлечения выглядит приемлемой, окупаемость по отчёту зелёная. Через месяц бухгалтер показывает выписку, и денег там заметно меньше, чем в отчёте. Расхождение появляется не в рекламе и не в аналитике. Оно появляется в том, что при оплате частями «продажа» и «деньги» — два разных события, разнесённые на месяцы, и часть суммы между ними теряется: банк удерживает своё, часть учеников перестаёт платить, часть возвращает деньги по закону. Разбираем, как считать стоимость привлечения от фактически полученной суммы, откуда берётся кассовый разрыв между расходом на рекламу и поступлениями, почему помесячный ROMI в этой модели ничего не измеряет и в каких случаях рассрочка увеличивает поток, а в каких переносит проблему на полгода вперёд.

Почему отчёт по рекламе сходится, а на счёте денег меньше

Механика расхождения простая. Реклама оплачивается деньгами и в момент показа. Продажа фиксируется в момент подписания договора. А деньги по этому договору приходят когда-нибудь потом, частями, и не все.

Пока школа продаёт за полную предоплату, эти три события стоят почти в одной точке, и обычная формула работает: поделили расход на число оплат — получили цену ученика. Как только заметная доля продаж уходит в рассрочку, точка растягивается в процесс длиной в несколько месяцев, а формула продолжает считать так, будто ничего не изменилось.

Масштаб явления виден по данным платформ. Skillbox Media в обзоре рынка онлайн-образования от 20 ноября 2025 года приводит аналитику GetCourse по 19 тысячам онлайн-школ: «Более четверти всех оплат на платформе GetCourse оформляются в виде рассрочек, кредитов и сплит-платежей через BNPL-сервисы». Для среднего проекта это не строчка в углу отчёта, а способ, которым оплачивается существенная часть продаж.

Одновременно дорожает само привлечение. Аналитики Smart Ranking в разборе итогов 2025 года, опубликованном 3 февраля 2026 года, оценивают суммарную выручку топ-100 компаний рынка онлайн-образования в 154 млрд рублей с приростом 12% год к году, а среди факторов, замедливших рост сегмента дополнительного профессионального образования, называет рост стоимости привлечения клиентов.

Сложение этих двух обстоятельств и даёт ситуацию, ради которой написана статья: расход на привлечение растёт и оплачивается сразу, а выручка приходит частями, медленнее и не в полном объёме. Отчёт, который сравнивает первое со вторым так, будто это однородные величины, показывает картину лучше реальной — систематически и в одну сторону.

Три разные схемы, которые в школе называют одним словом

Первое, что мешает считать, — слово «рассрочка» в школе обычно закрывает сразу несколько разных схем. С точки зрения маркетинга они выглядят одинаково: человек сказал «да» и ушёл учиться. С точки зрения денег они устроены по-разному, и путать их нельзя.

Полная оплата. Деньги приходят сразу, удерживается только комиссия эквайринга. Единственный случай, когда привычная формула стоимости привлечения работает без поправок.

Банковская рассрочка или кредит. Ученик подписывает договор с банком, банк перечисляет школе стоимость курса, дальше ученик рассчитывается с банком. Разбор «Рассрочка в онлайн-школе: как правильно организовать» в деловом издании Т-Банка «Бизнес-секреты» от 13 мая 2026 года описывает это прямо: «Компания получает деньги сразу. Например, если счет в Т-Банк, деньги придут в день подписания договора на кредит». Разница между кредитом и рассрочкой — в том, кто платит проценты: при рассрочке ученик вносит только основной долг, а процентный доход банка компенсирует школа скидкой с суммы перечисления. В таблице того же материала приведены значения скидки школы банку — 5% при сроке 6 месяцев и 10% при сроке 12 месяцев, — но там же стоит оговорка источника: «Это условный пример, потому что в зависимости от школы у банков могут быть разные условия». Свою ставку удержания школа берёт не из статьи, а из своего договора.

Важная часть этой схемы — распределение риска. По формулировке того же материала, «Самое главное — банк берет на себя все риски. Как только ученик подписывает договор на рассрочку, получение денег — задача банка. Даже если ученик перестанет платить, платеж за обучение остается у школы».

Собственная рассрочка школы. Никакого третьего лица нет: ученик платит школе частями по графику. Деньги приходят растянуто, и весь риск неплатежа лежит на школе. Именно эта схема ломает расчёт сильнее всего, потому что сумма договора и сумма поступлений расходятся и по времени, и по величине.

Сервис рассрочки, он же сплит или BNPL. Оплату делит на части сторонний оператор. С 1 апреля 2026 года эта деятельность регулируется отдельно: Федеральный закон от 31.07.2025 № 283-ФЗ «О деятельности по предоставлению сервиса рассрочки». В карточке документа на КонсультантПлюс указано, что действие его положений «не распространяется на правоотношения, возникшие из договоров о предоставлении сервиса рассрочки, заключенных до 01.04.2026». Ограничения по срокам, суммам и обязанностям оператора смотреть нужно в действующей редакции закона и в договоре с конкретным сервисом, а не в пересказах: это та часть, которая меняется.

Дальше по тексту под «рассрочкой» понимаются все схемы, кроме первой, а там, где механика различается, схема называется отдельно.

Что ломается в формуле стоимости привлечения

Привычная формула выглядит так: расход на привлечение делится на число клиентов. В школе с рассрочкой у неё разъезжаются оба конца.

Кого считать клиентом. Договор подписан, доступ к курсу выдан, а денег пришло, например, на один платёж из шести. Это уже клиент или ещё нет? Если считать по договорам, стоимость привлечения окажется низкой и красивой. Если считать только по тем, кто дошёл до последнего платежа, число станет известно через полгода, когда решения принимать поздно.

Какую сумму считать выручкой. В отчёте отдела продаж стоит сумма договоров. В выписке — то, что дошло. Разница между ними складывается из удержаний банка или оператора, несобранных платежей по собственной рассрочке и возвратов. Пока эта разница не посчитана, любой вывод об окупаемости — про сумму договоров, а не про деньги.

К какому периоду всё это относить. Расход понесён в марте, договоры подписаны в марте и апреле, деньги приходят с апреля по октябрь. Календарный месяц не является границей ни для одной из этих величин.

Разумный выход — не искать одно универсальное число, а развести три разных и считать каждое честно.

Три величины вместо одной

CAC по договорам = расход на привлечение ÷ число подписанных договоров. Показывает, во сколько обошлось согласие человека учиться. Метрика управления рекламой: по ней сравнивают каналы и креативы, и считать её можно быстро.

Средние полученные деньги на договор = фактически полученные деньги когорты ÷ число договоров этой когорты. Показывает, сколько денег в среднем принёс один договор после всех удержаний, недоплат и возвратов. Это и есть та величина, с которой имеет смысл сравнивать стоимость привлечения.

Доля привлечения = расход на привлечение ÷ фактически полученные деньги когорты. Показывает, какая часть реально пришедших денег ушла на рекламу. У неё есть предел, за которым школа работает в минус, и этот предел считается из экономики курса, а не берётся из чужого отраслевого ориентира.

Первую величину школа обычно считает. Вторую и третью — почти никогда, потому что для них нужно связать оплату с договором, договор — с потоком, а поток — с рекламным расходом. Это работа не маркетолога, а учёта.

Доля дошедших денег: как считать собираемость по потоку

Ключевая величина всего расчёта — доля суммы договоров, которая действительно доехала до счёта. Дальше называем её собираемостью.

Собираемость когорты = фактически полученные деньги ÷ сумма подписанных договоров этой когорты.

В числителе — только то, что прошло по счёту, за вычетом возвращённого. В знаменателе — сумма договоров по цене продажи, а не по прайсу. Считается величина по потоку целиком и только после того, как закрылся последний платёж по графику: до этого момента любая оценка — прогноз, и называть её надо прогнозом.

Собираемость раскладывается на три независимых потери, и смешивать их не стоит: чинятся они разными действиями.

Удержания банка или оператора. Величина известна заранее и записана в договоре. Это единственная из трёх потерь, которую можно посчитать в момент продажи, а не через полгода.

Несобранные платежи по собственной рассрочке. Человек внёс часть графика и перестал платить. Величина становится известной только по факту, зависит от качества работы с просрочкой и сильно различается по каналам привлечения.

Возвраты. Деньги, которые уже были получены, а потом ушли обратно. Про них — следующий раздел.

Отдельно стоит считать собираемость в двух разрезах. Первый — по схеме оплаты: у банковской рассрочки она предсказуема и почти полностью сводится к дисконту, у собственной — нет. Второй — по каналу привлечения: это то место, где расчёт перестаёт быть бухгалтерским упражнением и начинает менять рекламный бюджет. Каналы, дающие одинаковую цену договора, вполне могут давать разную собираемость, и тогда одинаковые по отчёту заявки стоят школе разных денег.

Возвраты: выручка уменьшается задним числом

Продажа образовательной услуги обратима, и это не исключение, а нормальный правовой режим. Статья 32 Закона РФ «О защите прав потребителей» формулирует его так: «Потребитель вправе отказаться от исполнения договора о выполнении работ (оказании услуг) в любое время при условии оплаты исполнителю фактически понесенных им расходов, связанных с исполнением обязательств по данному договору».

Для расчёта отсюда следуют два вывода.

Первый: выручка потока не является окончательной в момент старта. Часть суммы может уйти обратно через неделю, через месяц и позже, а значит, любая метрика окупаемости, посчитанная сразу после продаж, — предварительная.

Второй: величина удержания не берётся с потолка. Норма говорит о фактически понесённых расходах, связанных с исполнением обязательств, и школе нужно уметь их подтвердить. Как именно устроена ваша политика возвратов, что и на каком основании удерживается, как это соотносится с договором и с локальными документами — вопрос не маркетинговый, и решать его нужно с юристом до того, как поток стартовал, а не в переписке с недовольным учеником.

Для банковской схемы добавляется третья сторона. Ученик рассчитывается с банком, а услугу оказывает школа, поэтому порядок действий при отказе описывается сразу двумя договорами — с учеником и с банком. Прочитать оба стоит заранее: это то место, где расчётная модель школы и юридическая реальность чаще всего расходятся.

Условный расчёт: один поток, тридцать договоров

Дальше — счёт на числах. Все числа в этом примере условные. Это не рыночные ориентиры, не средние по нише и не рекомендация: ни одна ставка ниже не взята из чьих-либо тарифов, они подобраны только для того, чтобы показать порядок расчёта. Подставляйте свои значения из своих отчётов.

Условный поток: цена курса 60 000 ₽, рекламный бюджет на поток 900 000 ₽, подписано 30 договоров. Из них 10 оплачены полностью сразу, 12 — через банковскую рассрочку, 8 — по собственной рассрочке школы на 6 месяцев.

Дальше срабатывают три потери. Условный дисконт банку — 10% от суммы перечисления. По собственной рассрочке шесть человек из восьми доплатили график до конца, двое перестали платить после трёх платежей из шести: собрано 420 000 ₽ из 480 000 ₽, то есть 87,5%. И два ученика из числа оплативших полностью отказались от обучения после старта, школа вернула им по 45 000 ₽, удержав условные фактически понесённые расходы.

Собираемость потока — 1 578 000 ₽ от 1 800 000 ₽, то есть 87,7%. Цифра выглядит безобидно: потеряно чуть больше десятой части. Но сравнивать её надо не с сотней процентов, а с запасом маржи, и в этом сравнении она перестаёт быть безобидной.

CAC по договорам в этом примере — 30 000 ₽ на договор: 900 000 ₽ на 30 подписаний. Средние полученные деньги на договор — 52 600 ₽, а не 60 000 ₽. Разница в 7 400 ₽ на ученика в отчёте по продажам не видна вообще: там стоит цена продажи.

Предельный CAC: сколько школа имеет право платить за ученика

Теперь обратный вопрос: сколько школа вообще имеет право платить за ученика. Считается сверху вниз, от денег.

Маржа до рекламы на одного ученика = средние полученные деньги на договор − переменная себестоимость обучения одного ученика.

В переменную себестоимость входит то, что растёт вместе с числом учеников: работа кураторов и проверяющих, оплата преподавателей за поток, комиссии платформы и эквайринга, поддержка, выдача документов. Не входит то, что не меняется от одного дополнительного ученика: запись курса, офис, штатные оклады, разработка платформы. Их покрывает то, что останется после рекламы.

Предельный CAC = маржа до рекламы × доля маржи, которую вы готовы отдать за привлечение.

Последний множитель — управленческое решение, а не рыночная константа. Отдали всю маржу — поток отработал в ноль: постоянные расходы и прибыль остались непокрытыми. На запуске нового направления эта доля обычно выше, у зрелого продукта ниже, и определяет её финансовая модель, а не рекламный кабинет.

Продолжим условный пример. Пусть переменная себестоимость обучения одного ученика — 18 000 ₽. Тогда маржа до рекламы считается от 52 600 ₽ и равна 34 600 ₽. При фактическом CAC 30 000 ₽ на ученика остаётся 4 600 ₽ — на аренду, на команду, на разработку следующего курса и на прибыль.

А теперь тот же расчёт с ошибкой, которая делается по умолчанию. Если считать от цены продажи, маржа до рекламы получается 60 000 ₽ минус 18 000 ₽, то есть 42 000 ₽, и при том же CAC остаётся 12 000 ₽. Запас выглядит почти втрое больше настоящего. Именно на этой разнице принимаются решения масштабировать закупку трафика, после которых школа обнаруживает, что растёт оборот, а не прибыль.

Кассовый разрыв: расход сегодня, деньги через месяцы

Даже когда экономика сходится, остаётся вторая проблема, отдельная от первой: деньги приходят не тогда, когда тратятся.

Рекламный бюджет расходуется до старта потока — это условие входа. Поступления по банковской схеме приходят почти сразу после подписания, по собственной рассрочке — весь срок графика. Чем выше доля собственной рассрочки, тем длиннее интервал между расходом и деньгами.

Возьмём предельный случай того же условного примера: все 30 договоров оплачиваются по собственной рассрочке на 10 месяцев, то есть по 6 000 ₽ в месяц. Тогда в первый месяц придёт 180 000 ₽ при уже потраченных 900 000 ₽, и рекламный расход по кассе перекроется только к пятому месяцу — при условии, что никто не перестал платить. Себестоимость обучения при этом оплачивается с первого месяца, а не с пятого.

Отсюда несколько практических следствий.

Масштабирование удваивает не только выручку, но и разрыв. Удвоив бюджет, школа удваивает сумму, которую нужно продержать на дистанции до поступлений. Ограничением роста становится не эффективность рекламы, а оборотный капитал.

Ожидание денег стоит денег. Совет директоров Банка России 24 июля 2026 года снизил ключевую ставку до 14,00% годовых. При такой стоимости денег полугодовое ожидание суммы обходится примерно в 7% от неё — это ориентир порядка величины, а не тариф вашего банка. В отчёте по рекламе такой строки нет, в финансовой модели она обязана быть.

Разрыв не закрывается будущими продажами. Поступления от прошлых потоков финансируют текущую рекламу, и пока школа растёт, этот механизм работает. Он же ломается при первой же просадке продаж: старые графики заканчиваются, новые поступления не набраны, а расход на рекламу сокращать поздно — он уже понесён.

Когда рассрочка увеличивает поток, а когда переносит проблему

Рассрочка — это инструмент снятия ценового барьера, и полезен он ровно в той мере, в какой барьер действительно ценовой.

Рассрочка увеличивает поток, когда человек хочет учиться, понимает ценность программы и не может отдать всю сумму разом. Такое чаще встречается там, где чек велик относительно месячного дохода аудитории. Ориентир масштаба даёт та же публикация Skillbox Media от 20 ноября 2025 года с данными GetCourse за 2025 год: средний чек по направлению «профессия» — 15 573 ₽, по направлению «финансовая грамотность» — 22 678 ₽, у клубной и подписной модели — 2 592 ₽. На таких суммах рассрочка мало что меняет; она про программы, которые стоят в разы дороже.

Рассрочка переносит проблему в трёх случаях, и все три опознаются по цифрам.

Первый: рассрочкой компенсируют слабое ценностное предложение. Человек не уверен, что программа стоит своих денег, но соглашается, потому что «сейчас платить почти ничего не надо». Такие договоры дают низкую собираемость и высокие возвраты — то есть школа заплатила полную стоимость привлечения за деньги, которых не получит.

Второй: рассрочка удерживает канал, который сам по себе не окупается. Если после включения рассрочки продажи выросли, а собранные деньги на когорту не выросли, канал просто перевёл часть отказов в незакрытые графики платежей.

Третий: дисконт банка превышает запас маржи. Схема с компенсацией процентов удобна ученику, но за неё платит школа, и на длинных сроках плата растёт. Если предельный CAC посчитан от цены, а не от суммы за вычетом дисконта, вся выгода от роста продаж уходит в удержание.

Проверка простая и делается на своих данных: сравнить собранные деньги на одну когорту до и после введения рассрочки, а не число договоров. Если выросло только число договоров, инструмент работает на отчёт, а не на кассу.

Почему ROMI за календарный месяц здесь ничего не измеряет

Помесячный ROMI считается как отношение того, что пришло за месяц, к тому, что потрачено за месяц. В школе с рассрочкой в числителе и знаменателе стоят разные когорты.

В сентябре школа платит за рекламу октябрьского потока. В том же сентябре на счёт приходят платежи по графикам весенних потоков, остатки летних и полные оплаты тех, кто купил в августе. Разделив одно на другое, вы получаете число, у которого нет содержательного смысла: оно меняется от сдвига даты запуска, от длины графиков, от сезонности и от того, сколько потоков идёт параллельно.

Хуже, что число это ещё и предсказуемо смещено. В месяц запуска новой кампании оно занижено: расход уже есть, поступлений нет. Через полгода после сокращения бюджета оно завышено: платежи по старым графикам идут, а расхода почти нет. Управлять по такому показателю — значит систематически резать рекламу на разгоне и наращивать её на затухании.

Из этого не следует, что месячный отчёт не нужен. Он отвечает на другой вопрос — про кассу: хватает ли поступлений этого месяца, чтобы покрыть расходы этого месяца. Это важный вопрос, но не вопрос об окупаемости рекламы. Смешивать их — то же самое, что судить о прибыльности по остатку на счёте.

Когортный расчёт по потокам: что считать вместо ROMI

Единица учёта в школе — поток или когорта продаж, а не календарный месяц. Всё остальное следует из этого.

Что нужно зафиксировать по каждому потоку

Расход, привязанный к потоку. Весь рекламный бюджет, потраченный на набор этого потока, включая период, когда шёл прогрев, а продаж ещё не было. Если кампании работают сразу на несколько потоков, расход делится по понятному правилу, записанному один раз, а не подбираемому задним числом.

Договоры и суммы. Число подписаний, сумма договоров по цене продажи, разбивка по схеме оплаты и по каналу привлечения.

График ожидаемых поступлений. Сколько и когда должно прийти. Это плановая часть, из неё считается кассовый прогноз.

Факт поступлений по месяцам. Сколько пришло на самом деле, с отдельной строкой возвратов. Разница между планом и фактом и есть собираемость.

Какие показатели из этого получаются

Месяц окупаемости потока. Первый месяц, в котором накопленные поступления за вычетом переменной себестоимости перекрыли рекламный расход на этот поток. Одно число, понятное собственнику, и его можно сравнивать между потоками.

Собранные деньги на один договор в динамике. Если от потока к потоку растёт число договоров, а собранные деньги на договор падают, школа покупает всё более слабых плательщиков.

Промежуточные признаки до того, как пришли деньги. Доля первых платежей, внесённых вовремя; доля вторых платежей; доля активных учеников на второй неделе обучения. Эти показатели известны намного раньше итоговой собираемости и коррелируют с ней, поэтому по ним можно принимать решения, не дожидаясь закрытия графиков.

Оговорка обязательна: связь промежуточных признаков с итоговой собираемостью нужно проверить на своих закрытых когортах, а не принять на веру. У каждой школы она своя.

Что делать, если доля привлечения выше предельной

Допустим, расчёт сделан, и получилось неприятное: доля привлечения от фактически полученных денег выше той, которую позволяет маржа. Рычагов пять, и они не равнозначны.

Поднять собираемость. Самый быстрый рычаг, потому что деньги уже проданы: договоры подписаны, привлечение оплачено. Работают напоминания до даты платежа, автосписание с согласия ученика, отдельный процесс для первой просрочки, разделение «не может» и «передумал». Каждый процент собираемости здесь стоит ровно столько же, сколько процент новых продаж, но обходится дешевле.

Сократить возвраты. Возврат — это оплаченное привлечение, ушедшее в ноль. Значительная часть возвратов начинается не в программе, а в обещании: человек пришёл за одним, а получил другое. Это чинится содержанием посадочной страницы, честной программой на видном месте и материалами, которые заранее показывают уровень нагрузки. Как контент отбирает подходящую аудиторию ещё до заявки, разобрано в статье про контент-воронку онлайн-школы.

Изменить структуру оплат. Сдвиг доли продаж в сторону полной оплаты улучшает и собираемость, и кассу. Обычный инструмент — выгода за единовременную оплату. Здесь есть правовая рамка: если продажа идёт через сервис рассрочки, условия ценообразования надо сверять с договором с оператором и с действующей редакцией закона о сервисе рассрочки, а не воспроизводить чужую практику.

Снизить стоимость привлечения. Не «оптимизировать кампании вообще», а найти каналы с плохой собираемостью и перераспределить бюджет. Отраслевой разбор каналов и их роли в наборе есть в материале про маркетинг онлайн-школы. Заметная часть потерь при этом лежит не в рекламе, а между заявкой и договором: разбор типичных мест, где заявки не доходят до продаж, — в статье про заявки, которые не доходят до отдела продаж.

Пересобрать продукт или цену. Если после всех действий маржа не покрывает стоимость привлечения, разговор переходит с рекламы на экономику курса: цена, длительность, состав, доля кураторской работы. Это медленный рычаг, но иногда единственный работающий — и лучше воспользоваться им на третьем потоке, чем на тридцатом.

Где брать каждое число и что обычно мешает

Формулы простые, сбор данных — нет. Где что лежит.

Суммы договоров и графики платежей — в платформе обучения и в CRM. Оттуда же берётся схема оплаты по каждому договору, без которой разложить собираемость невозможно.

Фактические поступления и удержания — в отчётах банка, оператора рассрочки и эквайринга. Именно здесь видно, сколько дошло после дисконта, и здесь же обнаруживаются строки, о которых в маркетинговом отчёте не знают.

Возвраты — в бухгалтерии, с датой и основанием. Дата важна: возврат почти всегда относится к когорте прошлого периода, и без привязки к потоку он размазывается по текущему месяцу.

Расход на рекламу по потокам — в рекламных кабинетах, с правилом разделения между потоками, зафиксированным заранее.

Связь оплаты с источником обращения — самое слабое место. Пока договор не связан с каналом, из которого пришла заявка, собираемость по каналам не считается, и решение о бюджете принимается по цене договора. Эту связь даёт корректно настроенная сквозная аналитика и порядок в CRM, где источник фиксируется при создании сделки и не теряется при её движении. Сведение расходов, договоров и поступлений в один разрез — задача настройки аналитики; до неё расчёт остаётся оценкой, а не инструментом управления.

Порядок действий

Короткая последовательность, к которой сводится всё вышеописанное.

Дальше решение принимается не по цвету рекламного отчёта, а по разнице между предельным CAC и фактическим. Если запас есть — вопрос только в том, где именно наращивать закупку и хватит ли оборотных средств на разрыв. Если запаса нет — ни одна настройка кампаний его не создаст, и разговор переходит на собираемость, возвраты, цену и структуру оплат.