Показы есть, а заказов нет: разбор воронки карточки по этапам

Кабинет показывает знакомую картину: показов у карточки столько же или даже больше, чем месяц назад, а заказов заметно меньше. Первая мысль — алгоритм что-то сделал с выдачей, надо докупить рекламы и вернуть трафик. Чаще всего это неверный вывод, и он дорого стоит: показы и заказы ломаются в разных местах и чинятся разными действиями. Путь покупателя на маркетплейсе состоит из пяти ступеней — показ, клик, добавление в корзину, заказ, выкуп, — и у падения на каждой из них своя причина: релевантность запросу, главное фото и цена в плитке выдачи, содержимое карточки и отзывы, цена относительно соседей, срок доставки. Разбираем, какой показатель смотреть на каждой ступени, с чем его сравнивать, почему «поднять показы» — самый частый и самый бесполезный ответ и в каком порядке чинить, когда просело сразу несколько этапов.

Показы и заказы — две разные аварии

Продавец открывает кабинет, смотрит на карточку и видит: показов столько же, сколько было, кликов чуть меньше, а заказов — в полтора-два раза меньше. Дальше обычно следует один из двух выводов: «алгоритм срезал» или «конкуренты уронили цену». Оба могут оказаться верными, но проверить их нельзя, пока не разделены две принципиально разные аварии.

Авария первая — трафик. Карточку стали реже показывать по целевым запросам или показывают ниже, чем раньше. Заказы падают примерно пропорционально показам, а доли перехода между ступенями остаются прежними. Это проблема ранжирования и доступности товара: карточка не попадает в подборку, а не проигрывает выбор.

Авария вторая — конверсия. Показов столько же, а до заказа доходит меньшая доля. Ранжирование здесь ни при чём: покупателю карточку показали, он её увидел и предпочёл соседнюю. Проблема внутри самого предложения — фото, цена, срок доставки, отзывы, характеристики.

Практическая разница в том, что первая авария чинится текстами, категорией, остатками и логистикой, а вторая — содержанием карточки и ценой. Наборы действий почти не пересекаются. Если упала конверсия, а вы докупили показов, вы просто увеличили расход на ту же долю отказов.

Формулировка «показы есть, а заказов нет» описывает вторую аварию. Но в кабинете обе выглядят одинаково, потому что итоговая цифра — заказы — одна на всех. Поэтому диагностика начинается не с причин, а с арифметики: считаем, какая доля покупателей переходит с каждой ступени на следующую, и смотрим, какая из долей просела относительно самой себя месяц назад.

Пять ступеней, на которых теряется покупатель

Путь покупателя внутри маркетплейса разбирается на ступени одинаково у всех площадок. Сервис аналитики MPStats в разборе воронки продаж Wildberries описывает его так: покупатель видит карточку в поисковой выдаче, кликает на неё, добавляет в корзину, оформляет заказ, а затем получает товар в пункте выдачи и выкупает или возвращает его. Метрики к этим ступеням — показы, клики, добавления в корзину, заказы и выкупы.

Важная оговорка из того же разбора: абсолютных норм для этих показателей источник не даёт. Формулы там приведены, а «правильных» значений нет — и это не пробел, а свойство задачи. Конверсия в корзину у бытовой химии и у пуховика не сравнивается по определению.

Дальше в статье используем именно эту пятиступенчатую схему. Она удобна тем, что на каждой ступени решение принимает покупатель, а значит, у каждой есть свой набор факторов, которые на решение влияют.

Первые четыре ступени видны продавцу почти сразу, пятая — с задержкой на цикл доставки и примерки. Из-за этой задержки выкуп чаще всего и выпадает из диагностики: заказы уже посчитали, а выкупы ещё не приехали.

Показ: карточку либо подобрали под запрос, либо нет

Показ — единственная ступень, где решение принимает не покупатель, а алгоритм площадки. Он отбирает товары, подходящие под запрос, и расставляет их по порядку. Значит, и причины падения показов лежат не в области убеждения, а в области соответствия.

Что именно учитывается, площадки описывают неохотно и непостоянно. Самый цитируемый источник по Wildberries — презентация «Выдача и ранжирование товаров на Wildberries», которую селлеры разбирают с 2023 года. Публикация на vc.ru от 25 августа 2023 года приводит из неё восемь факторов с вилками влияния: объёмы продаж 15–30%, конверсия 5–20%, срок доставки 30–40%, текстовая релевантность 5–40%, акции и скидки 1–10%, рейтинг продавца 1–10%, рейтинг товара и отзывы 1–10%, рекламное продвижение 15–20%.

Оригинал презентации мы не открывали, а пересказы расходятся между собой: сервис SELLER MOON приводит девять факторов, добавляя индекс цены 3–10% и давая рекламе вилку 15–25% вместо 15–20%. Поэтому относиться к этим числам стоит как к порядку величин образца 2023 года, а не как к коэффициентам формулы, которую можно подставить в таблицу.

Но даже в таком виде из списка следует неудобный вывод. Единственный фактор, у которого нижняя граница вилки начинается с 30%, — срок доставки, то есть то, где физически лежит товар и как быстро он доедет до конкретного покупателя. У текстовой релевантности вилка шире, 5–40%, но начинается она почти с нуля. А рейтингу товара и отзывам в том же пересказе досталось 1–10%: показы они двигают слабо, хотя сильно двигают то, что происходит после показа.

Отсюда практический порядок проверки, когда упали именно показы. Сначала смотрим, находится ли карточка по целевым запросам вообще — если нет, дело в тексте, категории или в том, что товар закончился на складах. Потом смотрим позицию по этим запросам в динамике. И только потом обсуждаем контент: он на этой ступени работает медленнее и слабее логистики.

Клик: три элемента, которые видно в выдаче

После того как карточка показана, у неё есть примерно полсекунды и три элемента, чтобы получить клик. Покупатель видит в плитке выдачи главное фото, цену и — на площадках, где это выведено, — срок доставки. Больше в плитке нет почти ничего.

Показатель этой ступени — CTR: клики, делённые на показы. MPStats в упомянутом разборе показывает арифметику на условном примере: 50 кликов на 1000 показов дают 5%.

Ориентиры по CTR встречаются, но их надо брать с осторожностью. Альберт Ракипов, продавец Wildberries и Ozon, в статье для блога Яндекс Практикума от 2 марта 2026 года пишет, что при низком CTR в 1–3% стоит обратить внимание на SEO и рекламу. Категорию он при этом не называет, и это принципиально: в категории, где вся плитка выглядит одинаково, доля кликов физически ниже, чем там, где товары различаются с первого взгляда.

Практический смысл ступени в другом. CTR — единственный показатель, который меняется быстро и от одного действия. Замена главного фото видна в цифрах за несколько дней, потому что не требует ни накопления продаж, ни пересчёта рейтинга. Тот же разбор MPStats приводит наблюдение селлера о повышении продаж в полтора раза в течение недели после смены главного фото — это пример, а не норма, но он показывает характерную скорость реакции.

Поэтому проверять надо не «красиво ли фото», а виден ли товар в плитке размером с ноготь. Разобрано это подробно в материале про оформление карточки товара на маркетплейсе; здесь важно другое — что провал на этой ступени не лечится увеличением показов, потому что каждый следующий показ уходит в тот же отказ.

Корзина: карточка закрывает вопросы или оставляет их

Клик получен, покупатель внутри карточки. Дальше он делает одно из двух: добавляет товар в корзину или уходит. На этой ступени работает не привлекательность, а полнота ответа.

Сомнения, из-за которых уходят, у большинства категорий одни и те же и все проверяемые. Подойдёт ли размер — закрывается размерной сеткой с реальными замерами, а не общей таблицей. Что именно в комплекте — закрывается характеристиками и фотографией комплектации. Как выглядит вживую — закрывается галереей реальных фотографий и видео, а не рендерами. Не бракованное ли — закрывается отзывами и, что важнее, ответами продавца на плохие отзывы.

Отзывы на этой ступени работают иначе, чем на ступени показа. В пересказе презентации Wildberries 2023 года рейтингу товара и отзывам досталась вилка влияния на ранжирование в 1–10% — то есть на показы они почти не влияют. Зато на решение «класть в корзину или нет» они влияют прямо, потому что это последний источник информации, которому покупатель верит больше, чем продавцу.

Отсюда частая ошибка: продавец, у которого просела конверсия в корзину, идёт покупать отзывы. Это решение и рискованное, и не по адресу: оно ставит магазин под санкции площадки и при этом не убирает причину — вопрос, на который карточка не ответила, остаётся без ответа, а новые отзывы его не закрывают.

Проверять эту ступень удобнее всего чужими руками. Дайте карточку человеку, который не знает товар, и попросите назвать, что осталось непонятным. Список того, что он назовёт, и есть перечень доработок, отсортированный по частоте.

Заказ: цена относительно соседей и последняя проверка

Товар в корзине, но заказа нет. Между этими двумя событиями у покупателя происходит последняя проверка: он сравнивает вашу карточку с теми, что тоже лежат в корзине или открыты в соседних вкладках, и смотрит на итоговую сумму и срок.

Цена на этой ступени работает не абсолютной величиной, а относительной. Площадки это формализуют. Издание Oborot.ru в разборе от 6 февраля 2024 года описывает индекс цен Ozon как отношение цены товара к рыночной и приводит формулировку площадки: товары с выгодным индексом будут отображаться выше в результатах поиска и каталоге, а товары с невыгодным индексом пессимизироваться не будут. Там же говорится, что с 4 февраля 2024 года Ozon изменил логику расчёта индекса, который теперь учитывает все скидки, предоставляемые продавцами и другими маркетплейсами.

Данные 2024 года — не инструкция на сегодня: правила площадок пересматриваются регулярно, об этом отдельный раздел ниже. Но принцип из них вытаскивается устойчивый: площадка сравнивает вашу цену с внешним рынком и с соседями по выдаче, а покупатель делает ровно то же самое, только руками.

Второй фактор — итоговая сумма и срок. Одна и та же цена товара может дать разный итог из-за стоимости доставки до конкретного пункта, порога бесплатной доставки и того, сколько дней придётся ждать. Если у соседа «завтра», а у вас «через пять дней», часть корзины уйдёт к нему при равной цене.

Третий фактор — доступность. Кончившийся размер, единственный цвет, отсутствие товара на ближайшем складе выглядят для покупателя как отказ, а для продавца — как падение конверсии из корзины в заказ. Это самая недооценённая причина: она не в маркетинге, а в планировании поставок.

Выкуп: заказ есть, а выручки нет

Пятая ступень отличается от остальных тем, что деньги на ней уже потрачены, а выручки может не быть. Товар доехал до пункта выдачи, покупатель его посмотрел и не забрал либо забрал и вернул. Логистику вы оплатили в обе стороны, рекламу — за заказ, который не состоялся.

Причины делятся на две группы, и это деление практически важно. Первая — разрыв между ожиданием и реальностью: фото приукрасило, размерная сетка соврала, описание умолчало о материале. Эта половина чинится содержанием карточки, то есть теми же инструментами, что и ступень корзины. Вторая — брак, пересорт, повреждённая упаковка, долгий срок ожидания. Эта половина к маркетингу отношения не имеет и чинится на производстве и в фулфилменте.

Опасность выкупа в том, что он искажает все показатели выше по воронке. Пока вы считаете конверсию в заказ, картина выглядит терпимо. Как только пересчитываете на выкупы, часть карточек переезжает из прибыльных в убыточные — и именно от этой базы считается настоящая экономика. Механика такого пересчёта разобрана в статье про потолок ДРР.

Диагностический признак простой. Если конверсии на первых четырёх ступенях не изменились, а денег стало меньше — смотрите выкуп. Он падает без всякого сигнала в отчёте по заказам и обнаруживается только тогда, когда сводят финансы.

Какой показатель смотреть на каждом шаге и с чем сравнивать

Показатель без базы сравнения не значит ничего. Конверсия в корзину 8% — это хорошо или плохо, ответить нельзя, пока не сказано, с чем сравниваем. Работающих баз сравнения три, и они дают разные ответы.

Сравнение с собой во времени. Та же карточка, тот же показатель, прошлый месяц или прошлый сезон. Это единственная база, где всё остальное совпадает: категория, товар, аудитория. Падение здесь — сигнал, что что-то изменилось, и почти всегда можно вспомнить, что именно.

Сравнение со своими соседними карточками. Если у пяти похожих товаров конверсия в корзину держится, а у одного просела вдвое, дело в этой карточке, а не в категории и не в сезоне. Это самый быстрый способ отделить общее от частного, и он не требует никаких внешних данных.

Сравнение с категорией. Полезно, но самое ненадёжное: чужие ориентиры почти никогда не сопровождаются описанием, для какой категории, какой цены и какой базы они посчитаны. Ориентир вида «CTR ниже трёх процентов — плохо» может быть верным для одной категории и бессмысленным для другой.

Отдельно — про базу самого показателя. Конверсия в заказ бывает посчитана от кликов, от посетителей карточки и от добавлений в корзину, и это три разных числа. Пока не сказано, что стоит в знаменателе, сравнивать нельзя даже свои собственные отчёты за разные периоды. Настроить это один раз и зафиксировать определения — задача настройки аналитики, а не еженедельного разбора.

Почему «поднять показы» — самый бесполезный ответ

«Надо поднять показы» — ответ, который получает почти каждый, кто задаёт вопрос про упавшие заказы. Он звучит логично: заказов меньше, значит, нужно больше людей на входе. Проблема в том, что это работает ровно в одном случае из двух — когда авария действительно в трафике.

Если сломана конверсия, рост показов её не лечит, а масштабирует. Доля отказов остаётся прежней, число отказов растёт пропорционально. Вы платите за то, чтобы больше людей увидели то же самое и приняли то же решение.

Есть и рыночная причина, по которой ставка на объём показов работает хуже, чем раньше. Data Insight в исследовании «Рынок маркетплейсов: динамика и ориентиры на 2026» от 19 марта 2026 года пишет, что число активных продавцов сократилось с 700 тысяч до примерно 550 тысяч к началу 2026 года, а рост электронной торговли в 2025 году составил около 20% в заказах. То есть спрос растёт, а продавцов, между которыми он делится, стало меньше. Дефицита показов на таком рынке нет — узкое место сместилось с попадания в выдачу на выбор внутри неё.

В обзоре рынка Data Insight, опубликованном Oborot.ru 3 апреля 2026 года, есть ещё одна цифра в ту же сторону: средний чек в онлайне за 2025 год снизился с 1690 до 1610 рублей — по формулировке источника, до наименьшего за последние восемь лет уровня. Каждый заказ приносит меньше, а значит, цена ошибки на конверсии выросла: тот же процент отказов теперь стоит дороже относительно выручки, которую заказ приносит.

Условный расчёт: рост показов против починки этапа

Дальше — условный расчёт. Все числа в нём взяты произвольно, для демонстрации арифметики; подставлять их в свои таблицы нельзя, у каждой категории значения свои.

Пусть у условной карточки за месяц 100 000 показов. CTR — 2%, то есть 2000 переходов. В корзину добавляют 10% перешедших — 200 раз. Заказ оформляют 50% из тех, кто положил в корзину, — 100 заказов. Выкупают 70% — 70 выкупов. Это отправная точка.

Теперь три сценария. В первом мы удваиваем показы: рекламой, ассортиментом, чем угодно. Во втором поднимаем CTR с 2% до 3% — заменой главного фото и цены в плитке, при тех же показах. В третьем поднимаем выкуп с 70% до 80% — размерной сеткой и честными фото, тоже при тех же показах.

Удвоение показов даёт удвоение выкупов — с 70 до 140. Выглядит как лучший сценарий, но у него есть цена: вдвое больше показов почти всегда означает заметно больше денег на рекламу, а конверсия при этом остаётся прежней.

Рост CTR с 2% до 3% даёт 105 выкупов вместо 70 — рост в полтора раза при неизменных показах и без дополнительного рекламного бюджета. Рост выкупа с 70% до 80% даёт 80 вместо 70 — прибавка скромнее, но она берётся из уже оплаченных заказов, то есть вообще бесплатно с точки зрения привлечения.

Вывод из этой арифметики один и он не про то, какой рычаг лучше. Рычаги конверсии работают на весь объём трафика сразу и не требуют повторной оплаты, а рычаг показов работает только пока вы платите. Поэтому чинить сначала логично то, что умножает, а не то, что прибавляет.

Когда провалилось сразу несколько этапов

В реальности редко проваливается что-то одно. Чаще картина такая: CTR немного ниже прошлогоднего, конверсия в корзину заметно ниже, выкуп тоже сполз. Возникает вопрос, за что браться первым, и здесь помогает не интуиция, а два правила.

Правило первое: считать в абсолютных единицах, а не в процентах. Падение конверсии в корзину на два процентных пункта и падение CTR на полпункта — несопоставимые величины, пока они в процентах. Переведите каждое в число потерянных заказов за месяц: берёте фактический показатель, подставляете прошлогодний и смотрите, сколько заказов возвращается. Тот этап, который возвращает больше заказов, и есть первый.

Правило второе: при равном весе начинать с того, что чинится быстрее. Главное фото и цена меняются за день и дают сигнал через несколько дней. Описание, характеристики и размерная сетка — за неделю. Отзывы и рейтинг накапливаются месяцами. Логистика и распределение остатков по складам — это отдельный проект со своим сроком. При прочих равных начинают сверху этого списка, потому что раньше получают обратную связь.

Из этих двух правил складывается неочевидное следствие: этап показа почти никогда не оказывается первым в очереди. Он самый инерционный и самый дорогой в исправлении, а прибавку, как показывает арифметика предыдущего раздела, даёт только пока за показы платят — в отличие от конверсионных этапов, которые работают на весь трафик сразу.

Исключение одно, и оно жёсткое: если карточка вообще не находится по целевым запросам или товар кончился на складах, никакой работы с конверсией не будет — конвертировать нечего. Тогда порядок обратный, и первым чинят доступность.

Что меняется снаружи и почему прошлогодние инструкции врут

Отдельная причина, по которой прошлогодняя инструкция может не работать: площадки регулярно меняют не только алгоритмы, но и сами метрики, по которым продавец себя измеряет. Причём меняют в обе стороны — вводят и отменяют.

Пример из 2026 года. Издание «Клерк.ру» 9 июля 2026 года со ссылкой на АУРЭК сообщило, что Wildberries отключает индекс распределения продаж с 13 июля 2026 года и возвращает прежнюю формулу расчёта логистики — «(логистика за первый литр + за дополнительные литры) × коэффициент склада × индекс локализации». Индекс локализации при этом сохраняется и возвращается к значениям до введения индекса распределения продаж. По той же публикации, решение принято после жалоб продавцов в ФАС.

Что из этого следует для диагностики. Во-первых, показатель, который вы завели в свою таблицу полгода назад, может к моменту разбора уже не существовать или считаться иначе. Во-вторых, резкое изменение показов или экономики карточки без изменений с вашей стороны — повод сначала проверить новости площадки, а уже потом искать ошибку у себя. В-третьих, любая статья с точными процентами и названиями отчётов — включая эту — устаревает быстрее, чем метод, поэтому в работу лучше брать логику ступеней, а не список кнопок.

Практический приём: перед каждым разбором сверяйтесь с датой последнего изменения правил в кабинете и в новостной ленте площадки. Пять минут на это экономят день на поиск несуществующей поломки. Актуальные механики по каждой площадке разбираются отдельно — для Wildberries и для Ozon.

Чего встроенная аналитика не покажет

Встроенная аналитика площадки видит только то, что происходит внутри неё. Сервис «МойСклад» в обзоре от 26 мая 2026 года формулирует это прямо: встроенная аналитика маркетплейса показывает только часть картины — то, что происходит внутри самой площадки, — и её недостаточно для полноценного управления бизнесом.

Что именно остаётся за кадром. Не видно, что покупатель сравнивал вашу карточку с конкретными соседями и почему выбрал их. Не видно причины возврата за пределами формальной категории. Не видно, сколько на самом деле стоил заказ после всех удержаний — это считается уже в финансовом отчёте, а не в воронке.

Есть и вопрос доступа. Часть аналитики на Ozon работает по платной подписке: по данным того же обзора «МойСклад», подписка Ozon Premium стоит 4990 рублей в месяц, а без неё продавцу доступны только базовые данные по продажам. То есть у части продавцов диагностика упирается не в понимание, а в то, что нужного отчёта у них попросту нет.

Отсюда два практических следствия. Первое: собственный учёт заказов, выкупов и возвратов по каждой карточке всё равно придётся вести на своей стороне — хотя бы в таблице, потому что определения показателей в кабинете меняются, а ваши остаются. Второе: часть выводов делается не из отчёта, а из опроса. Вопросы покупателей на карточке, тексты негативных отзывов и причины возвратов — это данные, которых нет ни в одном дашборде, и они прямо называют, что сломано.

Если товар продаётся не только на площадке, к этому добавляется вопрос, какую часть спроса вы вообще видите. Разбор того, что даёт собственный канал и чем за него платят, — в статье про то, уходить с маркетплейса или строить свой сайт параллельно.

Порядок диагностики за один вечер

Собираем всё в последовательность, которую можно пройти за один вечер по одной карточке.

Шаг первый: собрать пять чисел

За выбранный период — показы, клики, добавления в корзину, заказы, выкупы. За тот же период год или сезон назад — те же пять чисел. Если карточка новая, берите вместо прошлого года соседнюю похожую карточку своего же магазина.

Шаг второй: посчитать четыре доли

Клики к показам, корзина к кликам, заказы к корзине, выкупы к заказам. Обязательно зафиксируйте письменно, что стоит в знаменателе каждой доли, — иначе через месяц сравнение развалится.

Шаг третий: найти просевшую долю

Сравниваете четыре доли с базой. Если просели все примерно одинаково, а показы упали — авария в трафике. Если показы на месте, а просела одна доля — авария там, и дальше работаете только с ней.

Шаг четвёртый: перевести провал в заказы

Подставляете старую долю вместо новой и смотрите, сколько заказов возвращается. Это цена вопроса, и она же приоритет, если просело несколько ступеней сразу.

Шаг пятый: проверить внешние причины

Новости площадки за период, изменения в правилах, цены соседей по выдаче, наличие остатков на складах. Только после этого — гипотезы про контент.

Шаг шестой: менять по одному

Одно изменение за раз и окно наблюдения, соразмерное скорости отклика: фото и цена — дни, тексты и характеристики — недели, отзывы и рейтинг — месяцы. Два изменения одновременно делают результат нечитаемым.