По названию вашего ЖК рекламируются чужие: как найти перехват брендового трафика

Проверка занимает минуту. Откройте поиск в окне без сохранённой истории, задайте регион, в котором продаёте, и наберите название своего жилого комплекса. Если над вашим сайтом стоят три объявления и ни одно из них не ваше, вы платите дважды: сначала за то, чтобы человек запомнил название, потом за то, чтобы по этому названию он пришёл не к вам. Разбираем, как снять полный список тех, кто откручивается на вашем имени, как отделить партнёров от чужих, где проходит граница между ключевой фразой и текстом объявления с точки зрения закона, почему отказ от брендовой кампании обычно обходится дороже самой кампании, и как посчитать её окупаемость отдельно — так, чтобы не записать себе в заслугу тех, кто дошёл бы и без неё.

Что видит человек, который вбил название вашего ЖК

Запрос с названием жилого комплекса — самый горячий из всех, что бывают у застройщика. Человек уже выбрал район, посмотрел планировки, сравнил с двумя другими проектами и теперь ищет конкретно вас. Ему не надо объяснять, что такое эскроу и чем монолит отличается от панели. Ему нужны наличие, цена и способ купить. Стоимость такого визита для вас максимальна, а стоимость его перехвата для чужого рекламодателя минимальна: он не платил за то, чтобы человек узнал это название, он забирает уже готовый интерес.

Первое место в органике от перехвата не защищает. Рекламный блок стоит выше органического, и на мобильном экране, куда помещается меньше строк, разница особенно велика. Сайт может быть первым в органической выдаче и при этом оказаться четвёртой строкой на экране.

Разговор дальше идёт в основном про Яндекс: продажу рекламы в России Google приостановил 4 марта 2022 года, об этом сообщали РБК, «Известия» и AdIndex. Но механика перехвата не сводится к одной площадке. Рядом стоят рекламные сети VK, карточки вашего ЖК в агрегаторах и посадочные страницы агентств, которые ранжируются органически и в рекламе не нуждаются вовсе.

И ещё одна деталь, которая ломает первую реакцию: то, что вы увидели один раз, — не список. Объявления ротируются, ставки меняются в течение суток, выдача зависит от региона, устройства и истории запросов. Один скриншот годится для эмоции, но не для решения.

Кто откручивается на чужом названии и зачем

Первый рефлекс — «это конкуренты». На практике конкурирующий застройщик в таком списке обычно не самый заметный участник и почти никогда не единственный. Полезнее разложить рекламодателей по мотиву: мотивы разные, и меры против них тоже разные.

Разница принципиальная. С агрегатором вы, скорее всего, и так в коммерческих отношениях, и вопрос не в запрете, а в цене и в том, что написано в вашей карточке. С агентством вопрос упирается в текст агентского договора. С чужим застройщиком — в право и в аукцион. Как выглядит этот же конфликт с другой стороны стола, разбирали в материале про агентство недвижимости против классифайдов; общий обзор каналов — в статье про маркетинг застройщика.

Как снять список: протокол наблюдения за выдачей

Чтобы получить список, с которым можно что-то делать, нужен не взгляд, а протокол на неделю-две. Он несложный, его может вести помощник или маркетолог, и стоит он только времени.

Формы запроса

Собирайте не одну форму, а все: голое название; «ЖК» плюс название; название плюс «купить квартиру», «цены», «официальный сайт», «отзывы», «ход строительства»; название латиницей и с типичными опечатками; название плюс город и плюс улица. Перехват часто настроен не на основную форму, а на хвост — там дешевле и там реже смотрят.

Условия съёма

Окно без сохранённой истории, явно заданный регион, отдельно десктоп и отдельно мобильный. Мобильная выдача — чаще всего другая картина, и именно её видит большинство. Три среза в день, утром, днём и вечером, на протяжении недели-двух: так вы отличите постоянного рекламодателя от случайно попавшегося.

Что фиксировать

Дата и время, запрос, регион, устройство, место в рекламном блоке, заголовок, текст, отображаемая ссылка, конечный домен. Скриншот целиком, с видимой адресной строкой: если дело дойдёт до претензии, он понадобится, а восстановить его задним числом нельзя.

Отдельный шаг — открыть каждую посадочную страницу и понять, чей это объект и чьё юридическое лицо указано в реквизитах внизу. Часть лендингов сделана так, что до реквизитов человек не доходит вообще, и это само по себе информация.

Свою половину картины снимают в кабинетах, а не в выдаче. В Яндекс Директе это отчёт «Поисковые запросы» и Мастер отчётов — по каким реальным фразам показывались ваши объявления. В Яндекс Вебмастере — раздел «Поисковые запросы» со статистикой показов, кликов, CTR и средней позиции: сколько брендового трафика вы получаете из органики. В Вордстате — частотность самого названия и его форм.

Как отделить своих партнёров от чужих

Список из наблюдения нужно свести с реестром договоров. Почти всегда выясняется, что часть строк — это ваши же партнёры, а ещё часть — субагенты партнёров, о существовании которых вы не знали.

Второй случай обычно и есть основной. В агентских договорах застройщиков условие про контекстную рекламу по названию объекта встречается редко: договор писался про вознаграждение и порядок закрепления клиента, а не про каналы привлечения. Пока такого условия нет, разговор с партнёром идёт в жанре просьбы, и результат зависит от того, насколько партнёру дорог ваш объём.

Что имеет смысл зафиксировать на будущее: запрет использовать название объекта и товарные знаки застройщика в ключевых фразах и в текстах объявлений без письменного согласования; запрет на домены и поддомены с названием объекта; обязанность раскрывать субагентов и отвечать за них; правило закрепления клиента, при котором обращение, пришедшее по брендовому запросу, не считается привлечённым партнёром. Последний пункт — самый спорный и самый денежный, и обсуждать его лучше на входе, а не после первого конфликта.

Сколько брендового спроса вы уже не получаете

Пока перехват не переведён в деньги, спор о нём остаётся спором о справедливости, а такие споры не выигрываются. Перевод делается в три шага, и все три числа лежат в ваших же кабинетах.

Шаг первый — размер брендового спроса. Вордстат по названию ЖК и всем его формам за месяц. Оговорка существенная: Вордстат показывает показы, а не людей, и в это число попадают ваши собственные проверки, запросы подрядчиков и агентств, а также случайные совпадения, если название словарное. Это верхняя граница, а не точная величина.

Шаг второй — сколько из этого получаете вы. Клики из органики по брендовым запросам берутся в Вебмастере, клики брендовой кампании — в Директе. Их сумма и есть ваша доля.

Шаг третий — разрыв и его цена. Разрыв равен спросу минус ваша доля, за вычетом той части запросов, которая вообще не заканчивается кликом. Дальше разрыв умножается на конверсию брендового визита в обращение, на конверсию обращения в договор и на маржу с договора — все три числа ваши, а не рыночные.

Дальше — условный расчётный пример. Числа в нём взяты для иллюстрации метода, они не измерены ни у кого и не являются нормой рынка. Пусть Вордстат за месяц даёт 4000 показов по названию и его формам, Вебмастер — 1500 кликов из органики, Директ — 600 кликов брендовой кампании. Разрыв — 1900. Списываем половину на запросы, которые не заканчиваются кликом, остаётся около 950 визитов. При условной конверсии брендового визита в обращение 6% и условной конверсии обращения в договор 8% это примерно 4,5 договора в месяц; при условной марже 600 000 ₽ с договора — порядка 2,7 млн ₽.

Это верхняя граница, а не сумма потерь. Часть этих людей дошла бы до вас другим путём: прямым заходом, звонком по номеру с баннера, через то же агентство, но позже и по своей воле. Тем не менее верхняя граница отвечает на главный вопрос — стоит ли вообще этим заниматься. Подставьте вместо условных чисел свои: четыре значения находятся за полчаса, и после этого разговор с руководством идёт про деньги, а не про ощущения.

Три разные механики перехвата

Слово «перехват» скрывает три разных технических события. Различать их обязательно: и мера защиты, и правовая оценка у них не совпадают.

Первое — ключевая фраза. Рекламодатель добавил название вашего ЖК в список фраз, по которым показывается его объявление. В самом объявлении вашего названия нет, пользователь его не видит. Со стороны это выглядит просто как чужая реклама в блоке над вашим сайтом.

Второе — ваше название в видимой части: в заголовке, в тексте, в быстрых ссылках, в отображаемой ссылке или в домене посадочной страницы. Это то, что человек читает и по чему выбирает, куда кликнуть.

Третье — автотаргетинг. Здесь фраз может не быть вовсе: система подбирает запросы сама. В обучающих материалах Яндекса перечислены пять категорий запросов автотаргетинга — целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие — и отдельно указано, что рекламодатель выбирает, подбирать ли запросы «с упоминанием вашего бренда, с упоминанием бренда конкурентов или без упоминания брендов». Там же сказано, что обязательный автотаргетинг включает как минимум одну категорию запросов.

Отсюда вывод, который меняет тон разговора с соседями по рынку: часть показов по вашему названию может идти без чьего-либо умысла, как побочный эффект настройки. Прежде чем писать претензию, стоит понять, ключевая это фраза или автоматика. Во втором случае вопрос решается одним сообщением и правкой настроек, и портить отношения незачем.

К этим трём добавляется четвёртое, уже не рекламное: домен или поддомен с названием вашего ЖК, ваше название в заголовке страницы агентства, карточка комплекса в агрегаторе. Реклама здесь не нужна — страница просто занимает место в органической выдаче рядом с вами.

Что говорит закон о ключевых словах и о тексте объявления

Дальше — самая скользкая часть. Формулировки ниже сверены по первоисточникам, но статья не заменяет консультацию юриста, а практика по этой теме неоднородна и зависит от обстоятельств конкретного дела.

Исходная норма — статья 1484 Гражданского кодекса. Пункт 1: лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак, принадлежит исключительное право использования знака любым не противоречащим закону способом. Пункт 2 перечисляет способы, среди которых прямо названы размещение в предложениях о продаже, в объявлениях, на вывесках и в рекламе, а также использование в сети «Интернет», в том числе в доменном имени. Пункт 3 сформулирован так: «Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения».

Ключевая фраза в этот перечень напрямую не попадает: пользователь её не видит. Для такого случая есть отдельное разъяснение. Пункт 172 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23 апреля 2019 года № 10 говорит, что использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в интернете в качестве критерия показа объявления ключевых слов, тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции. Оговорка «с учётом цели» здесь несущая: автоматического нарушения нет, обстоятельства оцениваются каждый раз заново.

Норма о недобросовестной конкуренции — статья 14.6 Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Она начинается словами: «Не допускается недобросовестная конкуренция путем совершения хозяйствующим субъектом действий (бездействия), способных вызвать смешение с деятельностью хозяйствующего субъекта-конкурента либо с товарами или услугами, вводимыми хозяйствующим субъектом-конкурентом в гражданский оборот на территории Российской Федерации», и первым пунктом называет незаконное использование обозначения, тождественного товарному знаку, фирменному наименованию, коммерческому обозначению или наименованию места происхождения товара конкурента. Перечень здесь шире одного товарного знака — это пригодится в следующем разделе.

Есть и профильное разъяснение антимонопольного органа — письмо ФАС России от 21 октября 2019 года № АК/91352/19 «Об использовании средств индивидуализации в качестве ключевых слов». Правовые обзоры пересказывают его в том смысле, что само по себе включение обозначения, совпадающего с чужим товарным знаком, в ключевые слова не считается использованием средства индивидуализации. Полный текст письма имеет смысл открыть вместе с юристом, прежде чем строить на нём позицию.

Отраслевой пример из практики: в юридических обзорах интернет-рекламы приводится решение Арбитражного суда Новосибирской области от 25 сентября 2015 года по делу № А45-12842/2015, где реклама, использовавшая наименование известного в городе жилого комплекса «Оазис» для перевода людей на сайт ЖК «Премьер», была оценена как вводящая приобретателей в заблуждение. Это первая инстанция и 2015 год — ориентир, а не гарантия исхода вашего спора.

Куда жаловаться и что это даёт

Адресов три, и работают они с разной скоростью и по разным основаниям.

Площадка. Самый быстрый путь и самый узкий: рекламная система разбирает видимую часть объявления. В справке Яндекс Директа есть форма жалобы на объявление, а по нарушению интеллектуальных прав — отдельное обращение правообладателя. Там же площадка отвечает и на вопрос про ключевые фразы: закон не содержит специальных требований, ограничений или запретов на их использование, включая фразы, совпадающие с товарными знаками, и решать вопрос о законности чужих действий рекламная система не берётся. Практический вывод: по ключевым фразам к площадке идти незачем, по тексту объявления — имеет смысл.

Антимонопольный орган. Заявление о недобросовестной конкуренции. Здесь показывают не только факт, но и обстоятельства: сходство обозначений, однородность деятельности, способность вызвать смешение, цель использования. Дольше, зато решение действует шире одного снятого объявления.

Суд. Иск правообладателя. Требует зарегистрированного знака и подготовленных доказательств. Скриншоты собирайте заранее и с видимой датой; если готовится иск, обсудите с юристом нотариальный осмотр страницы — задним числом выдачу не воспроизвести.

Чего ни один из трёх путей не даёт: они не убирают конкурента из аукциона. Снятое объявление возвращается через день без вашего названия в тексте — но с той же ключевой фразой. Поэтому жалоба — это гигиена, а не стратегия. Стратегия дальше, и она стоит денег, а не переписки.

Когда название ЖК не защищено ничем

Здесь застройщиков ждёт неприятное открытие. Исключительное право на товарный знак возникает из регистрации, и статья 1484 говорит именно о зарегистрированном знаке. У многих застройщиков зарегистрирован корпоративный бренд — название компании, — а названия отдельных жилых комплексов не регистрировались ни разу: проект живёт несколько лет, и регистрация кажется лишней тратой на фоне стройки.

Что остаётся, если знака нет. Во-первых, статья 14.6 закона о защите конкуренции говорит не только о товарном знаке, но и о фирменном наименовании и коммерческом обозначении — то есть путь через антимонопольный орган не закрывается автоматически, хотя доказывать придётся больше. Во-вторых, договорный путь с партнёрами от регистрации не зависит вовсе. В-третьих, остаётся аукцион: то, что нельзя запретить, можно перекупить, и обычно это дешевле и быстрее любого разбирательства.

Отдельно стоит посмотреть, что происходит с названием после ввода дома. Управляющая компания, чаты жильцов, объявления о перепродаже — брендовый спрос по названию ЖК живёт дольше, чем идут продажи, и на этом остаточном спросе тоже кто-то откручивается. Для застройщика, который строит следующие очереди рядом, это не пустяк: репутация названия работает на весь квартал.

Почему отказ от брендовой кампании обходится дороже

«Зачем платить за тех, кто и так нас найдёт» — самое частое возражение и самое дорогое. Проверяется оно экспериментом, о котором дальше, но механику полезно понимать заранее.

Что происходит при выключении брендовой кампании. Рекламный блок над органикой не исчезает — он заполняется теми, кто платит. Ваш сайт остаётся первым в органике, но на первом экране, особенно мобильном, оказывается ниже двух-трёх чужих объявлений. Часть людей, которые искали именно вас, уйдёт по первой попавшейся строке: не потому что передумали, а потому что она была выше.

Вторая часть механики — цена. В аукционе на стоимость клика влияет прогнозная кликабельность объявления. По собственному названию у вас, как правило, самая высокая кликабельность и самая точная посадочная, поэтому клик по бренду обычно обходится дешевле, чем по общим запросам вроде «купить квартиру в новостройке». Проверяется это за пять минут в собственном кабинете: сравните среднюю цену клика брендовой кампании со средней по остальным поисковым кампаниям. Что ещё влияет на стоимость обращения, разбирали в материале про снижение стоимости лида в Директе.

Третья часть — контроль над сообщением. В органике вы не управляете тем, какой заголовок и какое описание увидит человек. В объявлении управляете: туда помещается «официальный сайт застройщика», актуальная акция, срок сдачи, быстрые ссылки на планировки и на бронирование. Это не косметика. По брендовому запросу человек часто ищет подтверждение, что попал туда, куда хотел, — и получает его ещё до клика.

Как считать окупаемость брендовой кампании отдельно

Есть и обратная опасность: брендовая кампания слишком легко выглядит гениальной. Если брендовые фразы лежат в одной кампании с общими, отчёт покажет прекрасную стоимость обращения — за счёт того, что люди, которые и так шли к вам, приписаны рекламе. Отсюда первое правило, организационное: брендовые фразы живут в отдельной кампании и смотрятся отдельной строкой. Как читать эти строки, разбирали в материале про метрики контекстной рекламы.

Второе правило — считать не все обращения, а дополнительные. Часть кликов брендовой кампании отняла бы у вашей же органики: человек кликнул бы на первую ссылку и всё равно попал бы на сайт. Такая замена одного канала другим денег не приносит, а в отчёте выглядит результатом.

Способ отделить одно от другого — эксперимент с отключением. Брендовая кампания выключается на часть периода или в части регионов, а сравнивается не рекламный трафик, а суммарное число обращений по бренду: реклама плюс органика плюс прямые заходы. Разница между периодами и есть дополнительные обращения.

Порядок расчёта

И снова условный расчётный пример, только для иллюстрации метода. Пусть маржа с договора 600 000 ₽, а конверсия обращения в договор 8%. Тогда потолок допустимой стоимости обращения — 48 000 ₽. Если инкрементальная стоимость обращения по брендовой кампании вышла 12 000 ₽, кампания окупается с четырёхкратным запасом, и разговор о её отключении закрыт числом, а не мнением. Если она вышла 55 000 ₽ — кампания в нынешнем виде не окупается, и это тоже честный ответ, который лучше получить самому, чем услышать от собственника.

Как не переплачивать за собственное имя

Брендовая кампания легко становится дорогой, если собрать её по инерции вместе с остальными.

Хвосты, которые не про покупку. Название ЖК обрастает запросами, среди которых покупателей нет: «название плюс аренда», «плюс вакансии», «плюс управляющая компания», «плюс личный кабинет». Их место в минус-словах. Иначе брендовая кампания молча платит за жильцов, соискателей и любопытных.

Разные интенты — разные группы. «Название плюс купить», «плюс цены», «плюс официальный сайт» — это покупка. «Название плюс ход строительства», «плюс планировки», «плюс отзывы» — это ещё выбор или уже сопровождение сделки. В одной группе они мерят среднюю температуру и мешают увидеть, что именно работает.

Автотаргетинг. Проверьте, какие категории включены в кампании, которую вы считаете брендовой. Если там стоят широкие и сопутствующие запросы, вы платите не за своё имя, а за общий спрос — и весь расчёт из предыдущего раздела развалится, потому что мерить вы будете не то.

Ставки и позиция. Первое место любой ценой по собственному названию нужно не всегда. Посмотрите, как меняется число обращений при снижении ставки: иногда доля показов почти не падает, а расход падает заметно.

Расписание. Если ночью обращения не обрабатываются, ночной показ стоит денег и портит первое впечатление: человек оставил заявку в час ночи, а перезвонили ему в полдень.

Что должна отбивать посадочная по бренду

Выигранный клик можно отдать уже на посадочной. Человек, пришедший по названию ЖК, ищет четыре вещи: что осталось, сколько стоит, когда сдача и как купить. Если он не находит их сразу, он возвращается в выдачу — а там его ждут те же строки, что и в начале.

Цена. Главный пункт, на котором агрегатор выигрывает у застройщика вообще без рекламы: у него в карточке число, а на официальном сайте — форма «узнать цену». Человек идёт туда, где число написано.

Наличие. Шахматка с актуальными остатками и фильтром по параметрам, а не PDF с планировками полугодовой давности.

Подтверждение, что это официальный сайт. Слово «официальный» в заголовке объявления, в заголовке страницы и на первом экране снимает ровно то сомнение, ради которого человек и открывает вторую вкладку.

Действие. Онлайн-бронирование или хотя бы заявка с уже выбранной квартирой, а не общая форма «оставьте телефон, мы перезвоним».

И скорость ответа. Брендовое обращение — самое горячее в воронке, и терять его на перезвоне обиднее всего. Что именно ломается между заявкой и договором и как это измерить за две недели, разобрано в протоколе диагностики воронки застройщика.

Чего эта работа не решает

Границы честнее назвать сразу, иначе выводы окажутся шире, чем позволяет метод.

Эта работа не убирает чужую рекламу из выдачи. Аукцион открыт, и при достаточной ставке над вами будет стоять кто-то ещё. Реалистичная цель — не пустой рекламный блок, а первая строка в нём и объявление, после которого не хочется смотреть остальные.

Она не создаёт спрос. Если название ЖК почти не запрашивают, брендовая кампания даст мало обращений — не потому что настроена плохо, а потому что спроса нет. Тогда работать надо уровнем выше, с узнаваемостью и общими запросами; как складывается весь набор каналов, разбирали на странице услуги маркетинга строительной компании.

Она не отменяет агентский канал. Агентства приводят реальные сделки, и вопрос не в том, чтобы их выключить, а в том, за что именно платится вознаграждение: за приведённого клиента или за перехваченного собственного. Ответ на этот вопрос лежит в договоре, а не в рекламном кабинете.

И измерения здесь грубее, чем хотелось бы. Вордстат считает показы, а не людей. Выдача персонализирована, и ваш срез — не срез всех пользователей. Эксперимент с отключением на малых числах шумит. Всё, что даёт эта работа, — порядок величин и направление действий, а не точная цифра потерь. Для решения «заниматься или нет» этого достаточно, для отчёта с точностью до рубля — нет.