Городские порталы записи на МРТ: кто на самом деле владеет вашим пациентом

Откройте поиск в окне без сохранённой истории, задайте свой город и наберите название собственного диагностического центра. Если в первых строках стоит сайт, который называет себя общегородским центром записи, а телефон на странице про ваш центр не ваш, часть пациентов вы покупаете обратно. Это отдельный класс посредников, и устроен он не так, как агрегатор с публичным прайсом. Разбираем, чем портал записи отличается от агрегатора, как измерить, сколько спроса уходит туда, что делает с маржой ночного слота скидка, которую объявили за вас, что возвращается своими силами через карты, сайт и брендовую выдачу, и как торговаться, если уходить пока нельзя.

Сайт, которого нет в вашем отчёте по каналам

В отчёте по источникам записи у диагностического центра обычно четыре строки: поиск, реклама, карты и агрегаторы. Про агрегаторы владелец знает всё — там кабинет, договор, выгрузка и счёт в конце месяца. Пятая строка в отчёт не попадает, потому что запись из неё приходит звонком, а администратор ставит в журнале «позвонил сам».

Речь о сайтах, которые представляются примерно так: «Общегородской центр записи по СПб и Лен. области», «Служба бесплатной записи на диагностику», «Единый центр записи на МРТ и КТ». Формулировки взяты с самих сайтов. Устроены они одинаково: база диагностических центров города, единый телефон на всю базу, круглосуточная запись и оффер вида «МРТ ночью со скидкой до 30%».

Масштаб проверяется за минуту. На начало сентября 2026 года портал mrtskidkispb.ru показывает в базе 338 центров, mrt24.spb.ru — 350. У части таких порталов в базу входят и государственные больницы: у mrtadresa.spb.ru есть отдельный раздел с адресами и ценами МРТ в больницах и поликлиниках. То есть это не список из десятка партнёров, а справочник по городу целиком.

Слово «бесплатно» в самоназвании относится к пациенту: запись через такую службу ему ничего не стоит. Значит, платит вторая сторона. Кто именно и сколько — на сайте не написано, и это первое, что отличает портал записи от агрегатора.

Чем городской портал записи отличается от агрегатора

Разница не в размере базы и не в дизайне. Она в трёх местах, и каждое меняет ваш счёт.

Модель монетизации не раскрывается. На сайтах порталов нет ни тарифа, ни процента, ни описания того, за что именно платит центр. У mrtadresa.spb.ru есть форма «Добавить центр» — в ней поля про оборудование и контакты и ни слова про условия. У портала «КТ Diagnostik» есть страница «Реклама» с текстом «Хотите добавить свою клинику в нашу базу данных или разместить рекламу на нашем проекте?» и предложением написать на почту. Условия обсуждаются индивидуально и в открытом доступе не появляются.

Цену объявляет портал. Внизу страниц стоит оговорка, дословно: «Информация и цены, представленные на сайте, являются справочными и не являются публичной офертой». Это значит ровно то, что написано: портал не отвечает за цену, по которой пациент к вам собрался. Отвечать за неё, когда человек придёт в регистратуру, будете вы.

Контакт принадлежит порталу. Единый номер стоит на всю базу: один телефон и на главной, и на странице конкретного центра. Пациент, который искал вас, звонит не вам. Дальше разговор ведёт оператор портала, и что он предложит — вопрос его сценария, а не вашего.

Для сравнения: с агрегаторами картина хотя бы обсуждаемая. Консалтинговая компания Kontakt InterSearch Russia опросила 58 клинических сетей, результаты Vademecum опубликовал 10 марта 2021 года: с агрегаторами работали 90% клиник, 86% пользующихся назвали сотрудничество эффективным, 79% считали стоимость услуг завышенной, а 71% назвали проблемой оплату повторных обращений как новых. Предпочитаемые модели участники называли прямо: фиксированная плата за запись — 67%, процент от выручки — 19%. Спорить о цене можно, когда цена известна.

Почему по диагностике это бьёт сильнее, чем по приёмам

У приёма врача перехватить спрос труднее: там выбирают человека, а не строчку прайса. Исследование устроено иначе. Оно разовое, сравнимое и полностью описывается тремя параметрами — что снимаем, где и почём. Запрос пациента так и формулируется: «МРТ коленного сустава» плюс район, плюс «ночью», плюс «цена». Посредник, который собрал в одном месте цены всего города, отвечает на такой запрос лучше, чем сайт одного центра, — и занимает выдачу закономерно, а не хитростью.

Второе обстоятельство — узкий запас прочности отрасли. Самая подробная открытая картина по-прежнему семилетней давности: публикация Vademecum «Луч без права передачи» от 16 мая 2019 года, собранная по данным BusinesStat. Там средний чек МРТ — 3 100 ₽, КТ — 2 700 ₽; рентабельность у большинства центров 3–5%, в лучшем случае 20–25%; загрузка КТ по факту 20–30 исследований в день при потенциале до 80; аппарат МРТ стоит около 50 млн ₽, и, по словам Александра Ледовского из «Рэмси Диагностики», «нужно не менее пяти лет», чтобы вернуть вложения.

Отдельная деталь из той же публикации: из 3 100 ₽, полученных за услугу, базовые расходы — фонд оплаты труда, бонусы врачам, дающим направления на диагностику, и прочее — сразу съедали около 1 000 ₽. Запомните это число, к нему вернёмся в расчёте.

Свежих публичных оценок рентабельности и загрузки за 2024–2026 годы найти не удалось. Это значит одно: цифры выше годятся как порядок величин, а считать придётся по своим.

Кому принадлежит страница вашего центра

Отличие портала от простого списка адресов в том, что у него есть отдельная страница про ваш центр. Не строчка в списке, а полноценная страница: название, адрес, график, цены на исследования, отзывы, оценка и кнопка записи.

Как это выглядит, видно на любом примере. На портале «КТ Diagnostik» есть страница центра «ЛУЧ» на Трамвайном проспекте: цены по позициям, три отзыва пациентов с оценкой в пять звёзд, кнопка онлайн-записи, телефон — единый номер портала, а внизу блок «Другие КТ-центры поблизости». По Петербургу база этого портала на сентябрь 2026 года — 39 КТ-центров и 93 отзыва.

Разберите эту страницу по элементам, и станет видно, чем она отличается от вашей.

Цену на ней объявили не вы. Отзывы о вашей работе собраны и модерируются не вами; ответить на них вы не можете и авторов не знаете. Телефон ведёт к оператору, у которого перед глазами весь город. И прямо под вашими ценами стоит предложение посмотреть соседние центры — на странице, которая отвечает на запрос по вашему названию.

Это не злой умысел, а нормальная логика справочника: ему выгодно, чтобы человек записался хоть куда-нибудь. Просто выгода справочника и выгода центра совпадают не всегда.

Как измерить, сколько спроса уходит на портал

Пока канал не измерен, любой разговор о нём — разговор о справедливости, а такие разговоры ничем не заканчиваются. Измерение занимает две недели и стоит только времени помощника.

Важная оговорка про наблюдение за выдачей: то, что вы увидели один раз, — не факт, а снимок. Выдача зависит от региона, устройства и истории запросов, а на мобильном экране помещается меньше строк, чем на десктопе. Поэтому смотреть надо несколько раз, в разные дни, отдельно с телефона и отдельно с компьютера, в окне без сохранённой истории и с вручную заданным регионом.

Коллтрекинг на этом канале работает наполовину: подменный номер ставится на свои страницы, а на чужой сайт его не поставишь. Значит, источник опознаётся двумя способами — вопросом администратора при записи и сверкой журнала с выгрузкой портала за тот же период. Как связывать запись с источником вообще, разобрано в материале про сквозную аналитику в клинике.

Общий спрос и брендовый: за какой вы платите дважды

Дальше картину надо разложить надвое, иначе выводы получатся неверные.

Общий спрос. «Сделать МРТ коленного сустава в Приморском районе», «КТ лёгких недорого», «МРТ ночью». Человек не выбрал центр и пока никому не принадлежит. За этот спрос конкурируют все, и то, что портал отвечает на него лучше вас, — честный проигрыш в выдаче, а не перехват.

Брендовый спрос. «Название центра», «название плюс адрес», «название плюс отзывы», «название плюс цены», название латиницей и с опечаткой. Этот человек уже выбрал вас. Вы за него заплатили — вывеской, годами работы, качеством описаний, врачами, которые вас рекомендуют. Если он попадает на портал и записывается через оператора, вы получаете того же пациента, но с вознаграждением сверху.

Разница принципиальная. Общий спрос — это конкуренция, и отвечать на неё нужно видимостью: карточками, страницами исследований, ценами. Брендовый спрос — это вопрос, который решается не только видимостью, но и договором, а иногда и правом.

Проверять брендовые формы надо все, а не одну. Перехват обычно настроен не на голое название, а на хвост: «название плюс цены», «название плюс ночью», «название плюс запись». Там дешевле и туда реже смотрят.

Скидку назначает посредник, а слот продаёте вы

Второй вычет из той же маржи — скидка, которую вы не объявляли.

Ночные офферы — фирменный продукт этого класса сайтов. На главной mrtskidkispb.ru стоит «МРТ ночью со скидкой до 30%», на страницах отдельных исследований — «Скидка ночью 25%», а в заголовках страниц у соседних порталов ночные цены начинаются от 2 500 и 2 700 ₽. Это офферы порталов, а не ваш прайс.

Механика простая. Портал объявляет скидку на весь город, пациент звонит по единому номеру уже с этим ожиданием, оператор подбирает центр, готовый его закрыть. Вы получаете слот, который продан дешевле вашего прайса, и сверху отдаёте вознаграждение за запись. В расчёте это два разных вычета из одной маржи, и складывать их надо до подтверждения слота, а не после.

Отдельно стоит вопрос, зарабатывает ли центр на ночной смене вообще: ночное МРТ со скидкой — это признание простоя, и считается такая смена по своей логике. Здесь важно другое: когда скидку назначает посредник, центр теряет не только деньги, но и управление ценой. Пациент, один раз купивший МРТ за 2 500 ₽, скорее всего будет сравнивать с этой ценой и дневную — а это уже про весь прайс, а не про один слот.

Условный расчёт: что остаётся от чека после ночной скидки

Ниже условный расчёт. Он условный дважды: и потому, что цифры взяты из публикации 2019 года, и потому, что размер вознаграждения портала в открытых источниках отсутствует и в расчёт не включён. Задача — показать механику, а не дать вам норму.

Берём средний чек МРТ 3 100 ₽ и базовые расходы около 1 000 ₽ из чека — оба числа из той же публикации Vademecum. До постоянных расходов на аппарат, помещение и обслуживание остаётся 2 100 ₽.

Теперь применим ночной оффер портала. При скидке 25% пациент платит 2 325 ₽, базовые расходы никуда не делись, остаётся 1 325 ₽. При скидке 30% пациент платит 2 170 ₽, остаётся 1 170 ₽.

То есть скидка в четверть цены забирает около 37% того, что оставалось на покрытие постоянных расходов, а скидка в 30% — около 44%. И это до вознаграждения посреднику, размер которого известен вам только из своего договора: если оно фиксированное и измеряется сотнями рублей, от 1 170 ₽ останется заметно меньше. Покрывать этими деньгами нужно аппарат, который в 2019 году стоил около 50 млн ₽ и, по оценке из той же публикации, требовал не менее пяти лет только на возврат затрат.

Подставьте в ту же схему свои три числа: свою цену исследования, свои прямые переменные расходы на одно исследование и свою величину вознаграждения из договора. Порядок действий не меняется, меняется только ответ.

Отзывы и оценка, которые лежат не у вас

Третье, что уходит вместе с записью, — репутация.

На странице центра на портале лежат отзывы и оценка. У портала «КТ Diagnostik» по Петербургу таких отзывов 93 на 39 центров, у конкретного центра их может быть три. Три отзыва и пять звёзд — это и есть весь портрет вашего центра для человека, который открыл эту страницу первой.

Проблема не в том, что отзывы плохие. Проблема в том, что они не ваши: вы не видите, кто их писал, не можете ответить публично, не можете попросить довольного пациента оставить отзыв именно здесь и не узнаете о негативе, пока его не увидит кто-то ещё. На своей карточке в картах или на своём сайте всё это делается штатно.

Отдельно посмотрите, что вообще выдаётся по запросу «название центра плюс отзывы». Если верхние строки заняты порталами и справочниками, репутацией центра управляет не центр. Как выстраивается сбор и обработка отзывов в медицине и где проходит граница дозволенного, разобрано в материале про отзывы в медицине; работа с брендовой выдачей целиком — это управление репутацией.

Реклама медицинских услуг: чьё это предупреждение

Есть сторона вопроса, о которой владельцы обычно не думают, пока не приходит письмо.

Часть 7 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» требует, чтобы реклама медицинских услуг сопровождалась предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, о необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалистов. На само предупреждение закон отводит место: в радиопрограммах — не менее трёх секунд, в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании — не менее пяти секунд и 7% площади кадра, при распространении иными способами — не менее 5% рекламной площади.

Страница портала, на которой стоит название вашего центра, ваши цены и оффер «скидка 30% ночью», — это материал, продвигающий ваши услуги. Кто в этой конструкции рекламодатель и кто отвечает за предупреждение, зависит от того, что написано в вашем договоре с порталом и по чьей инициативе размещён оффер. Это ровно тот вопрос, который лучше задать до подписания, а не после проверки.

И вторая юридическая деталь, на этот раз в вашу пользу. С 1 сентября 2026 года действует приказ Минздрава России № 359н, утвердивший правила проведения рентгенологических исследований; правила рассчитаны до 1 сентября 2032 года. По ним МРТ можно пройти без направления врача — но только в коммерческой медицинской организации, оказывающей услуги платно, вне программы ОМС. В государственных больницах и в частных клиниках, работающих по ОМС, порядок прежний: направление и медицинские показания. Как сообщал «Коммерсантъ», порядок такого обследования каждая клиника устанавливает самостоятельно, во внутреннем регламенте.

Практический вывод один: сценарий «пациент решил сам и записался сам» перестал быть юридически сомнительным. Продавать самозапись на собственном сайте теперь можно прямо — и это самый дешёвый способ перестать покупать своего же пациента у посредника.

Название центра на чужом сайте: что даёт закон

Формулировки ниже сверены по первоисточникам, но статья не заменяет юриста: практика по таким спорам неоднородна и зависит от обстоятельств.

Исходная норма — статья 1484 Гражданского кодекса. Пункт 2 перечисляет способы использования товарного знака, и в этом перечне прямо названы размещение «в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе» и «в сети „Интернет“, в том числе в доменном имени и при других способах адресации». Пункт 3 сформулирован так: «Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения».

Отсюда два ограничения, о которые разбивается первый порыв.

Первое: исключительное право возникает из регистрации. У многих диагностических центров зарегистрировано юридическое лицо, а название центра как товарный знак не регистрировалось ни разу — казалось лишней тратой. Пока знака нет, ссылаться на статью 1484 не на что.

Второе: если у вас с порталом есть действующий договор, спор вообще не про исключительное право. Вы сами разрешили использовать название — вопрос лишь в том, на каких условиях, и решается он текстом договора, а не нормой кодекса.

Что можно вернуть себе, не разрывая отношений

Разрыв отношений — не первый ход и обычно не лучший. Ниже то, что меняет расстановку сил, не требуя разрыва вообще.

Карточка на картах. Одна из немногих крупных площадок, где карточкой центра управляет сам центр: цены, расписание, фотографии, ответы на отзывы, кнопка маршрута. Пока карточка заполнена наполовину, справочник объективно полезнее вас. Что там делается и в каком порядке — в материале про продвижение в Яндекс.Картах.

Страница конкретного исследования на своём сайте. Не общий раздел «услуги», а отдельная страница на каждую востребованную позицию: цена, длительность, подготовка, противопоказания, нужно ли направление, что пациент получит на руки. Пока такой страницы нет, отвечать на запрос «МРТ коленного сустава цена» будет портал.

Запись без звонка. Если у портала запись занимает два касания, а у вас — звонок в рабочие часы, пациент выберет портал и будет прав. Приказ № 359н сделал самозапись на платное МРТ законным продуктом; осталось сделать её удобной.

Ночные слоты в своём оффере. Если ночная скидка всё равно существует, объявлять её лучше самим и на своих условиях — с понятной вам ценой и без вознаграждения сверху.

Учёт источника записи. Вопрос администратора «откуда вы о нас узнали» и ежемесячная сверка журнала с выгрузкой портала. Без этого канал остаётся невидимым и обсуждать его нечем.

Брендовая выдача целиком. Свой сайт, карточки на картах, профили в справочниках, где карточку ведёте вы, страницы с отзывами, которыми вы управляете. Цель не в том, чтобы вытеснить портал, а в том, чтобы человек, набравший ваше название, нашёл вас с первой строки.

Когда уходить нельзя и как тогда торговаться

Бывает, что портал приносит заметную долю записей, а второго источника нет. Тогда резкий уход виден в кассе через месяц, и правильный порядок другой: сначала измерить, потом достроить прямые каналы, потом сокращать по частям — начиная с позиций, где вычеты уже съели маржу.

Пока сокращать рано, остаётся торг. Торговаться есть чем: центров в базе портала сотни, а вот заполненных слотов в неудобные часы у него нет — они ваши.

Последний вопрос обычно кажется мелочью, а он самый показательный: по реакции на него сразу видно, считает вас площадка партнёром или позицией в каталоге.

И ещё одно наблюдение, которое стоит держать в голове на переговорах. В опросе 2021 года 71% клинических сетей назвали главной проблемой оплату повторных обращений как новых. У площадки с публичным прайсом этот вопрос хотя бы обсуждается открыто. У портала, который не публикует условий, вы даже не узнаете, что платите второй раз за своего же пациента, — пока не сверите выгрузку со своей базой.

Порядок действий

Порядок, который доводит центр от «кажется, кто-то забирает наших пациентов» до конкретных цифр и понятного разговора с посредником.

Снимите выдачу. Две недели, несколько срезов в день, отдельно мобильная и десктопная, по названию центра во всех формах и по трём-пяти основным исследованиям с районом.

Найдите свои страницы на порталах. По каждому найденному сайту откройте страницу про ваш центр и запишите: чей телефон, чьи цены, есть ли отзывы, есть ли блок с соседями.

Посчитайте долю канала в записях. Журнал записи против выгрузки портала за один квартал, отдельно — пересечение с вашей базой пациентов.

Достаньте из договора цифру вознаграждения. Без неё канал не считается вообще, а из открытых источников она не берётся.

Сложите вычеты по одной позиции прайса. Скидка портала плюс вознаграждение против вашей маржи на этой позиции. Начните с той, которую портал продаёт чаще всего.

Закройте очевидные дыры своими силами. Карточка на картах, страницы исследований с ценами, запись без звонка, ответы на отзывы. Это делается параллельно переговорам и не зависит от их исхода.

Идите на переговоры с шестью вопросами и своими числами. Разговор «нам кажется, что дорого» проигрывается всегда. Разговор «вот доля повторных, вот наша маржа на этой позиции, вот что мы предлагаем» — обсуждаемый.

Как выглядит собранная работа по направлению целиком — на странице маркетинга диагностических центров и лабораторий.