Заявка на ремонт за 400 ₽ и за 4000 ₽: какая дешевле в пересчёте на договор

Разговор про рекламу ремонта почти всегда сводится к одной цифре: сколько стоила заявка. Её легко посчитать, легко положить в отчёт и легко на неё опереться — и именно поэтому решения, принятые по ней, так часто оказываются неверными. Заявка за 400 ₽ и заявка за 4000 ₽ — это не «в десять раз дешевле»: в этих двух числах спрятаны разные единицы счёта, разные люди на другом конце и разные суммы договора в конце цепочки. Разбираем, как пересчитать цену заявки в цену договора, что показывают опубликованные разборы рынка, почему их числа не выстраиваются в аккуратный ряд и в каких случаях дешёвый канал выигрывает не на бумаге, а по деньгам.

Почему «заявка за 400 рублей» — это ещё не ответ

Цена заявки считается за минуту: расход делим на количество обращений. Именно поэтому её и обсуждают чаще всего. Проблема в том, что решение принимается не по ней. Владелец ремонтной компании выбирает не «где дешевле обращение», а «где дешевле подписанный договор», а между этими двумя величинами лежит цепочка из нескольких переходов, и каждый из них умножается на предыдущий.

Арифметика тут простая и неприятная. Если из ста заявок договором заканчивается одна, то заявка за 400 ₽ даёт договор за 40 000 ₽. Если из ста заявок договорами заканчиваются десять, то заявка за 4000 ₽ даёт договор за те же 40 000 ₽. Разница в цене обращения десятикратная, разницы в цене договора нет никакой.

Это не значит, что дешёвая заявка всегда хуже. Это значит, что по цене заявки нельзя предсказать цену договора — ни точно, ни приблизительно, ни даже по знаку разницы. Дальше — как считать всю цепочку, что показывают публичные разборы рынка, где у них слабые места и в каких ситуациях дешёвый канал объективно выигрывает.

Каждый канал считает заявкой своё

Первая причина, по которой цены заявки из двух источников нельзя ставить рядом: они измеряют разные события.

В статистике Авито основная единица — «контакт». Блог сервиса UIS в разборе от 9 июня 2025 года описывает её так: показатель фиксирует взаимодействия потенциальных покупателей, например нажатие кнопки, показывающей номер, или начало диалога с продавцом, причём несколько таких действий одного человека засчитываются как один контакт. То есть в знаменателе оказывается и тот, кто раскрыл номер и передумал звонить.

В Яндекс.Директе заявкой обычно называют достижение цели: отправленную форму, клик по номеру телефона, диалог в чате, звонок из коллтрекинга. Какие именно цели попали в отчёт — вопрос настройки, и два подрядчика на одном и том же аккаунте могут получить разные CPL, не меняя ничего в самих кампаниях. Как устроена эта часть работы, описано на странице про контекстную рекламу.

Поэтому первое действие перед любым сравнением — выписать определение заявки для каждого канала одним предложением. Если определения разные, сравнивать нечего, пока их не привели к общему виду.

Что называют ценой заявки на ремонт открытые источники

Посмотрите на первые две строки: это один и тот же автор с разницей в сутки, и числа расходятся в несколько раз. Противоречия здесь нет. В одном материале речь про цену лида по нише, в другом — про «целевую заявку», и это разные события. Ровно так же расходятся цифры в отчётах двух подрядчиков, которые оба говорят правду.

Шесть звеньев между рекламой и договором

Между рекламным кликом и подписью в договоре у ремонтной компании стоит цепочка. Она примерно одинаковая на любом канале, и потери в ней не складываются, а перемножаются.

Заявка. Человек оставил номер или написал. Пока это только намерение поговорить, ничего больше.

Дозвон. Часть номеров не отвечает, часть отвечает через сутки, часть оказывается набранной с ошибкой. Это самая дешёвая в починке потеря: она лечится скоростью и количеством попыток, а не бюджетом. Разрывы на этом участке разобраны отдельно — в материале про то, почему заявки не доходят до отдела продаж.

Квалификация. Выясняется объём, адрес объекта, стадия — черновая или чистовая — и срок начала работ. Отсюда уходят те, кто «просто посчитать», и те, кому нужен не ваш формат работ.

Замер. Выезд стоит денег и времени бригады. Это первая точка, где канал начинает тратить не только рекламный бюджет, и поэтому первая точка, где дешёвый поток перестаёт быть дешёвым.

Смета. Здесь всплывает разница между рекламной ценой «от» и реальной стоимостью работ. Чем ниже был вход в объявлении, тем чаще на этом шаге разговор заканчивается торгом или молчанием.

Договор. Единственное событие в списке, которое приносит деньги.

Каждое звено — множитель меньше единицы. Пять множителей по 0,5 дают на выходе 3 договора из 100 заявок. Поэтому вопрос «какая заявка дешевле» без указания на то, чем заканчивается цепочка, ответа не имеет.

Формула пересчёта: от цены заявки к цене договора

Формула ровно одна.

Цена договора = цена заявки ÷ (доля дозвонов × доля дошедших до замера × доля замеров, ставших договором).

Если промежуточных конверсий вы не знаете, есть более грубый, но честный вариант: цена договора = расход на канал за период ÷ количество договоров, пришедших с этого канала. Он не показывает, где именно теряется, зато не требует ничего, кроме отметки об источнике в карточке сделки.

Третье действие — деление на средний чек: доля рекламы в договоре = цена договора ÷ средний чек по этому каналу. Именно эта величина сравнима между каналами, потому что она уже не зависит ни от единиц счёта, ни от размера работ.

Сравнивать её нужно не с нулём, а со своей маржой. Реклама, съедающая десятую часть суммы договора, — это либо норма, либо катастрофа, в зависимости от того, сколько у вас остаётся после материалов, бригады и накладных. Свою цифру маржи подставьте сами: чужая здесь бесполезна, потому что структура затрат у отделочников различается сильнее, чем цена клика.

Разбор первый: Директ в Москве, воронка целиком

Публичных разборов, где воронка доведена до договора, немного. Один из них — материал Виктора Маслобоева на vc.ru от 1 августа 2025 года: ремонт квартир под ключ в Москве, период с 13 июня по 13 июля 2025 года, канал — Яндекс.Директ.

Автор приводит: потрачено 514 630 ₽, получено лидов 201, квалифицированных лидов 49, назначено замеров 36, проведено замеров 21, заключено договоров 4. Стоимость лида — 2 560 ₽, стоимость замера — 14 295 ₽. Средний чек по договору — 1,3 млн ₽.

Теперь пересчёт, которого в самом разборе нет. Расход на один договор: 514 630 разделить на 4 — это 128 657 ₽. Сквозная конверсия заявки в договор: 4 из 201, то есть 2,0%. Доля рекламы в договоре: 128 657 разделить на 1 300 000 — около 9,9%. Выручка по четырём договорам — 5,2 млн ₽.

Обратите внимание: «лид за 2 560 ₽» и «договор за 128 657 ₽» описывают одну и ту же кампанию. Первое число выглядит дорого и провоцирует требование «снизить стоимость заявки». Второе число ничего не говорит само по себе, пока не поделено на чек, — а после деления на чек кампания выглядит уже совсем иначе.

Разборы второй и третий: Авито и ещё один Директ

Тот же автор месяцем раньше, 4 июля 2025 года, публикует разбор по Авито: ремонт под ключ в Петербурге, июнь 2025 года. Потрачено 67 394 ₽, получено 160 контактов, проведено 19 замеров, заключено 3 договора. Стоимость замера — 3 547 ₽, стоимость договора — 22 464 ₽. Цена контакта отдельной строкой не вынесена, но считается делением: 67 394 на 160 — это 421 ₽.

Сквозная конверсия здесь: 3 договора из 160 контактов, то есть 1,9%. Практически столько же, сколько в московском разборе по Директу, где вышло 2,0%, — при том что цена обращения различается в шесть раз. Средний чек автор не называет, поэтому долю рекламы в договоре по этому разбору посчитать нельзя, и это существеннее, чем кажется: без чека сравнение остаётся незакрытым.

Третий разбор — кейс Юлии Чеховой на sostav.ru от 6 июня 2026 года, тоже Яндекс.Директ. Бюджет 50 000 ₽, получено 68 заявок (42 с формы и 26 звонков), цена заявки 735 ₽, выполнено 27 замеров, заключено 6 договоров на 3 700 000 ₽. Период кампании автор не называет, а часть материалов, по его оговорке, закрыта соглашением о неразглашении — то есть проверить детали снаружи нельзя.

Пересчёт: расход на договор — 50 000 разделить на 6, это 8 333 ₽. Заявка в замер — 27 из 68, то есть 39,7%. Замер в договор — 6 из 27, то есть 22,2%. Сквозная конверсия — 6 из 68, то есть 8,8%. Средний чек — около 616 667 ₽. Доля рекламы в договоре — 50 000 разделить на 3 700 000, примерно 1,4%.

Условный расчёт: 400 рублей против 4000

Дальше — условный пример. Числа в нём не рыночные, они придуманы для демонстрации арифметики; подставляйте вместо них свои.

Условный канал А. Заявка стоит 400 ₽. Дозваниваются до половины обратившихся — 50%. Из тех, до кого дозвонились, на замер соглашается 12%. Из проведённых замеров договором заканчивается 20%. Перемножаем: 0,5 × 0,12 × 0,2 — сквозная конверсия 1,2%. Цена договора: 400 разделить на 0,012 — это 33 333 ₽.

Условный канал Б. Заявка стоит 4000 ₽. Дозвон — 80%. На замер из дозвонившихся соглашается 40%. Замер превращается в договор в 35% случаев. Перемножаем: 0,8 × 0,4 × 0,35 — сквозная конверсия 11,2%. Цена договора: 4000 разделить на 0,112 — это 35 714 ₽.

Разница в цене заявки — десятикратная. Разница в цене договора — около 7%: 33 333 против 35 714. По этой метрике условные каналы практически сравнялись, и выбор между ними на основании цены заявки был бы решением, принятым вслепую.

Полезно покрутить эти множители руками. Если у канала А поднять долю дозвонов с 50% до 80%, не трогая остальное, цена договора падает с 33 333 до 20 833 ₽, то есть более чем в полтора раза, — и это результат работы отдела продаж, а не рекламы. Именно поэтому спор «какой канал дешевле» часто оказывается спором не про каналы.

Чек договора — множитель, без которого сравнение всё ещё врёт

Продолжим условный пример. Допустим, канал А приводит преимущественно мелкие работы — санузел, одна комната, косметика — со средним чеком 300 000 ₽. Канал Б приводит ремонт под ключ со средним чеком 900 000 ₽.

Доля рекламы в договоре: у канала А это 33 333 разделить на 300 000 — 11,1%. У канала Б это 35 714 разделить на 900 000 — 4,0%. Цена договора почти одинаковая, а по деньгам дорогой канал оказывается почти втрое выгоднее, потому что каждый его договор больше.

Та же логика на реальных числах. В московском разборе доля рекламы в договоре — около 9,9% при чеке 1,3 млн ₽. В разборе Чеховой — около 1,4% при чеке порядка 616 667 ₽. Разница между ними огромная, но это разные компании, города и месяцы, поэтому переносить её на себя нельзя ни в ту, ни в другую сторону.

Отсюда правило: сравнивать каналы имеет смысл только после третьего деления. Цена заявки — первый уровень, цена договора — второй, доля рекламы в сумме договора — третий. Решение принимается на третьем, и только там оно опирается на величину, которая означает одно и то же во всех каналах.

И ещё одна поправка, которую легко забыть: делить надо на чек по этому же каналу, а не на средний чек по компании. Если один канал приносит объекты вдвое мельче, общий средний чек его выгораживает — и канал выглядит лучше, чем он есть.

Почему цифры трёх разборов не выстраиваются в ряд

Сведём три разбора в одну таблицу — не чтобы объявить победителя, а чтобы посмотреть, есть ли вообще связь между ценой заявки и ценой договора.

Цена заявки в таблице растёт сверху вниз: 421, 735, 2 560 ₽. Расход на договор при этом ведёт себя как угодно: 22 464, 8 333, 128 657 ₽. Самая дешёвая заявка не дала самого дешёвого договора — у среднего по цене обращения канала расход на договор оказался почти втрое ниже.

Причина видна в четвёртой колонке. У московского разбора на один договор приходится больше пятидесяти заявок, у разбора Чеховой — около одиннадцати. Разница в этой колонке перекрывает всю разницу в цене обращения.

Сколько договоров нужно, чтобы цифре можно было верить

У всех трёх разборов общая слабость: договоров в них единицы. Три, четыре, шесть. На таких числах любая метрика превращается в качели.

Проверяется это в одно действие. В московском разборе договоров четыре, расход на договор — 128 657 ₽. Если бы за тот же месяц подписали три, вышло бы 171 543 ₽. Если бы пять — 102 926 ₽. Один договор туда-обратно двигает итог в 1,7 раза, и никакой настройкой рекламы этот разброс не объясняется.

В петербургском разборе договоров три при расходе 67 394 ₽. Два договора вместо трёх — и цена договора становится 33 697 ₽ вместо 22 464 ₽, то есть канал из «дешёвого» превращается в «средний» без единого изменения в кампании.

Отсюда два следствия. Первое: не принимайте решение об отключении канала по одному месяцу — вы почти наверняка меряете шум. Второе: копите статистику накопленным итогом за квартал и дольше и смотрите не на последнюю точку, а на то, как ведёт себя ряд. Пока договоров мало, разброс внутри одного канала больше, чем разница между каналами, и сравнение каналов физически не может дать ответа.

Стадия готовности: на разных площадках разные люди

Есть отличие, которого в цене заявки не видно, но которое видно в конверсиях.

На площадке объявлений человек чаще всего находится в режиме перебора: открыл список исполнителей, раскрыл несколько номеров, кому-то написал. Контакт засчитывается в момент раскрытия номера, то есть до любого разговора. Часть этих контактов никогда в разговор не превратится, и это заложено в саму единицу счёта.

В поиске человек приходит с уже сформулированной задачей: он набрал её словами. Это не делает его автоматически более готовым к договору, но меняет содержание первого разговора — обсуждать приходится не «а что вы вообще делаете», а условия.

Проверять это утверждение нужно на своих данных, а не принимать на веру: у вас может получиться иначе. Достаточно двух колонок — доля дозвонов и доля доехавших до замера по каждому каналу. Если по одному каналу до замера доезжает заметно меньшая доля, дело не в цене клика, а в том, кто вообще оставляет заявку.

Косвенное подтверждение есть в разборе Богдана Ефремова на vc.ru от 21 октября 2023 года — про год продвижения ремонта квартир на Авито в Петербурге. Автор пишет о 5110 лидах по 76 ₽ при бюджете примерно 35 тысяч ₽ в месяц и тут же оговаривается, что порядка 70–80% заявок неадекватны, а затраты окупают оставшиеся 10–20%. Данные тех лет, переносить их на сегодняшние ставки нельзя, но соотношение показательно: дешёвый поток и высокая доля мусора в нём идут вместе.

Минимальный учёт на четыре колонки

Всё, что описано выше, требует данных. Хорошая новость: для первого пересчёта не нужна ни сквозная аналитика, ни CRM — нужна таблица на четыре колонки, которая заводится за день.

Дата обращения. Не дата договора, а дата первого контакта. По ней собирается когорта, без неё пересчёт со сдвигом невозможен.

Канал. Одно слово: Авито, Директ, карты, сарафан, повторный. Если менеджер не знает — спрашивает у клиента. Пустая ячейка хуже неточной.

Стадия. Одно значение из списка: не дозвонились, отказ, замер назначен, замер проведён, смета отправлена, договор. Список закрытый, свободный текст сюда писать нельзя, иначе колонка не считается.

Сумма договора. Заполняется только на последней стадии, но без неё третье деление невозможно.

Пятая величина живёт отдельно от таблицы — расход по каждому каналу за месяц. Её берут из рекламных кабинетов, а для площадок объявлений — из счетов за размещение и продвижение.

Связать обращение с каналом помогают разметка ссылок и отдельные номера телефонов: как это устроено, разобрано в статье про коллтрекинг. Когда таблицы станет мало, следующий шаг — довести источник до суммы сделки автоматически, об этом материал про сквозную аналитику.

Когда дешёвый канал объективно лучше, а когда дорогой

Вывод «считайте до договора» не означает, что дешёвая заявка всегда хуже. Есть ситуации, где она объективно выигрывает, и они описываются не ценой, а вашими ограничениями.

Когда есть свободные руки на разбор потока. Сотня контактов, из которых большая часть отсеется, — это работа человека на телефоне, и она стоит денег. Если такой человек уже есть и недозагружен, дешёвый поток достаётся почти даром. Если его нет, экономия на заявке оборачивается наймом, и тогда его зарплату надо честно добавить к стоимости канала.

На мелких поштучных работах. Санузел, одна комната, отдельные виды отделки. Там короткий цикл, замер иногда не нужен вовсе, а решение принимается за один разговор — цепочка короче, и потерь в ней меньше.

Как способ загрузить бригаду в паузе между крупными объектами. Здесь важна не цена договора, а скорость появления любого оплаченного объёма: простой бригады стоит дороже, чем невыгодный по метрике заказ.

Дорогой канал выигрывает, когда ограничена пропускная способность. Если замерщик один и делает считанное число выездов в неделю, вам нужны не сто контактов, а десять, из которых до подписи доедет максимум. Тогда платить больше за заявку разумно: вы покупаете не обращение, а место в графике замерщика.

И при длинном чеке. Когда доля рекламы в договоре измеряется единицами процентов, цена заявки перестаёт быть значимой статьёй расходов, и оптимизировать её — значит экономить на спичках, теряя объём. Как эта логика раскладывается по каналам у подрядчика целиком, описано на странице про маркетинг строительной компании.

Что сделать на этой неделе

Порядок действий короткий, и он не требует ни новых сервисов, ни подрядчика.

Выпишите, что каждый канал считает заявкой. Одно предложение на канал. Если единицы разные, пометьте это: дальше числа несопоставимы, пока вы не привели их к общему знаменателю.

Возьмите закрытый квартал и достаньте расход по каждому каналу. Не месяц, а квартал: на месяце вы будете мерить шум.

Посчитайте договоры по когорте: сколько из заявок этого квартала дошло до подписи, включая те, что подписались уже в следующем квартале.

Поделите расход на договоры. Это цена договора по каналу — второй уровень.

Поделите цену договора на средний чек по этому же каналу. Это доля рекламы в договоре — третий уровень, тот самый, на котором принимается решение.

Сравните её со своей маржой. Если реклама съедает больше, чем вы зарабатываете на объекте, канал убыточен — независимо от того, сколько стоила заявка и что написано в отчёте.

После этого спор «Авито или Директ» перестаёт быть спором. Он превращается в таблицу, где у каждого канала стоит своя доля рекламы в договоре, и решение занимает минуту.