Руководство по созданию контентной стратегии в 2020 году
Сегодня мы поговорим о контентной стратегии, а также выясним, из чего она должна состоять.
Начнем, пожалуй, с разбора ошибочных суждений касательно наличия контентной стратегии.
1. Многие контент-маркетологи думают, что контентная стратегия – это:
- контент-схема;
- график публикации контентных решений;
- перечень тем для создания контента;
- редакционная политика;
- шаблоны и инструменты для наполнения, оформления контент-плана.
Разъяснение
Указанный пакет в самом деле принято считать контентной стратегией. На практике же этот набор является документацией регулирующего назначения, то есть речь идет о компонентах корректно сформированного бизнес-процесса.
Да, налаженные контентные процессы – это очень важно в рамках движения к итоговому результату, однако даже они не свидетельствуют о наличии контентной стратегии.
Заключение №1: разработка механизмов производства контентных решений – это не сама контентная стратегия, а лишь ее часть.
2. Идем дальше. Некоторые (более продвинутые) веб-предприниматели дополняют упомянутый выше набор:
- портретами и поведенческими моделями целевых пользователей;
- распространением релевантного намерениям аудитории контента в пределах перспективных социальных платформ;
- формированием персонифицированных ключевых посланий.
И да, они уверены в том, что больше для контентной стратегии ничего не нужно.
Пояснение
Разумеется, понимание целей, а также обеспечение соответствующей им контентной коммуникации играет не последнюю роль в привлечении потенциальных клиентов. Но и это еще не контент-стратегия.
Заключение №2: анализ аудитории и взаимодействие с ней посредством ключевых сообщений – это очередной элемент контентной стратегии, не более того.
3. Двигаемся дальше. Некорректность подхода к построению контентной стратегии заключается в отсутствии разграничения статичной составляющей и динамичного ее звена. То, что было перечислено выше, является фиксированным вкладом в контент-стратегию. Нет, те или иные корректировки (модификации) могут внедряться в контентную воронку продаж, но их влияние на нее будет незначительным.
Заключение №3: компаниям следует работать не только со «статикой», но и с динамичным контентным продвижением бренда.
Итак, что же такое контентная стратегия?
Стратегия – это вектор на бизнес-карте. Его обозначение возможно благодаря:
- созданию непосредственно карты (речь идет о понимании условий взаимодействия в пределах конкретного потребительского пространства);
- определению старта (назовем его точкой A, то есть местом, где мы в данный момент находимся);
- определению финиша (назовем его точкой B, то есть местом, куда мы по итогу хотим попасть).
Вектор – это поиск инструментов и приемов, применение которых позволит нам переместиться из точки A в точку B. Вот это и есть динамичное звено контентной стратегии.
Как правильно сформулировать контентную стратегию?
Рекомендации:
- в первую очередь выясните, какой вектор в стратегии будет приоритетным;
- затем продумайте сценарий усиления основного вектора вспомогательными ориентирами.
Пример
Исходные данные:
- цель №1: увеличение списка платформ для распространения контента ввиду перемещения аудитории на них;
- цель №2: оптимизация текстовой контент-стратегии ввиду наличия возможности уменьшить стоимость генерирования контента;
- цель №3: более активное использование одного из инструментов вовлечения пользователей (для примера возьмем публикацию роликов на YouTube).
Основной вектор в данном случае будет выглядеть так:
- карта – это перемещение аудитории на другие социальные платформы;
- точка A – это перенаправление финансовой базы с прежних источников поступления трафика путем снижения стоимости генерирования текстового контента в 2 раза;
- точка B – это нацеливание средств на развитие YouTube-канала;
- вектор – это удешевление контента за счет шаблонизации, обновления уже созданных контентных решений и разбивки лонгридов на несколько автономных публикаций.
На этом пока все. Надеемся, что наш материал поможет вам построить эффективную контентную стратегию в 2020 году.
